Юзабилити-тест — это процедура оценки вашего продукта или решения со стороны его удобства использования. В то время как испытуемые решают поставленные перед ними задачи с помощью веб-интерфейса, исследователи ведут наблюдение за процессом и делают выводы, насколько цифровой продукт (лендинг пейдж/сайт интернет-магазина/SaaS-платформа) удобен или неудобен для покупателей и почему.
Несмотря на большое число вопросов, возникающих у менее опытных интернет-маркетологов, в данной статье мы не будем рассматривать методологию проведения этих юзабилити-тестов. Эту информацию вы можете почерпнуть в таких материалах как Введение в юзабилитии Как протестировать юзабилити landing page?
Этот же пост посвящен тому, для чего специалисты и интернет-бизнесмены проводят юзабилити-тесты. Сотня проанализированных тестов ресурса Usability Hub (сервис позволяет как проводить собственные юзабилити-тесты, так и принимать участие в проектах других людей) позволяет сделать весьма неординарные выводы и выявить ряд неутешительных тенденций.
1. Маркетологи тестируют цветовые решения своего сайта
Задание: мы предлагаем вам выбрать один из вариантов, которые отличаются цветом фона. Как вы считаете, какой из них наиболее удачный?
Цель любого юзабилити-теста — изучить процесс использования клиентами вашего продукта и выявить все возможные моменты, вызывающие непонимание у пользователя и, соответственно, мешающие достижению им поставленной цели.
К сожалению, сам по себе тест цветового решения не устанавливает перед пользователем конкретную задачу, которую тот должен выполнить в контексте эксперимента. Он просто засвидетельствует, какой из выбранных цветов лучше.
Вопрос о цвете больше относится к тому типу вопросов, которые позволяют очертить границы бренда, идентифицировать его. Например, «Соответствует ли цветовое решение тематике сайта? Соответствует ли цветовое решение сайта тем эмоциям, которые вызывает продукт или услуга?».
Несомненно, все это очень важные вопросы и задавать и отвечать на них должен либо креативный директор, который в основном и формирует стратегию развития бренда, либо дизайнер, который создает его визуальную сторону и соотносит его с теми ценностями, которые бренд несет в себе.
В конце концов проверка эффективности цвета — это часть сплит-тестов, но отнюдь не прерогатива юзабилити-тестов.
2. Маркетологи создают слишком сложные юзабилити-тесты
Задание: вы ищете пару голубых джинсов Levi’s Men’s Straight Fit 514. Куда вы кликните, чтобы найти их?
На самом деле, предлагаемое задание очень корректно, поскольку даст организаторам четкое представление о том, как сориентируется пользователь на странице интернет-магазина и куда в итоге кликнет.
Однако что-либо на предлагаемом скриншоте разобрать практически невозможно, а значит и участнику теста крайне трудно будет дать правильный ответ на заданный вопрос. Разумеется, это критическое обстоятельство сводит на нет весь труд маркетологов.
3. Тест логотипов
Задание: какой логотип вы выберете?
Быть может, представленный в тесте логотип несет в себе некое противоречие, которое всерьез мешает эффективному использованию продукта? Или, возможно, сама компания пытается узнать что-то новое о своем логотипе? Как вы поняли, не совсем ясно, что даст результат этого теста. Как и в случае с цветовым решением, логотип оказывает влияние на уровне восприятия бренда. Юзабилити-тест направлен на более конкретные факторы.
Помимо этого, к выбору логотипа следует подходит более осмысленно, ведь это неотъемлемая часть визуального представления бренда. Результат же подобного теста будет всего лишь суммой мнений, если сами опрашиваемые не будут иметь представления о том, чем, собственно, компания занимается, каковы ее цели и ценности.
К примеру, данный тест предлагает на выбор 2 логотипа, но поскольку участники теста почти ничем не связаны с этой компанией (и не имеют ни малейшего представления о ее философии), то их выбор будет основан на субъективных предпочтениях, а не каких-то более значимых критериях.
Это будет весьма легкомысленный выбор, но вы же понимаете, что создание логотипа — это очень серьезный этап в процессе построения идентичности бренда и к нему надо подходить с большей ответственностью.
Выбор, осуществленный контрольной группой, состоящей из случайно подобранных людей, не обладающих должным объемом информации и не вовлеченных в процесс интеракции с брендом — шаг крайне неразумный.
Выбор должен быть принят совместно с руководителями компании, ее персоналом, партнерами и постоянным клиентами. Только они могут иметь наиболее полное понимание того, что из себя представляет бренд, и точно отразить его ценности в логотипе.
4. Компании создают дизайн логотипа с помощью юзабилити-тестов
Разработка логотипа с привлечением случайных людей (не вашей целевой аудитории) всерьез подвергает опасности ваш бренд.
Данный случай имеет общие корни с предыдущим. Разработка логотипа (и любого другого элемента, имеющего большое значение в формировании идентичности бренда) должно быть доверено только той аудитории, которая находится в ближайшем окружении, но не людям со стороны.
Гораздо эффективнее поступить так: самостоятельно разработать несколько вариантов логотипов и представить их на обсуждении небольшой, но репрезентативной группе потенциальных покупателей, чтобы понять их реакцию. Насколько мы понимаем, это и должно волновать бизнес.
5. Маркетологи должны выбирать то, что лучше для бизнеса
Задание: после оплаты в интернет-магазине, вам предлагают оставить свой отзыв в специальной форме. Какую из них вы предпочтете?
Перед вами 2 варианта форм, которые собирают отзывы покупателей о качестве интеракции с интернет-магазином. Первая форма довольно лаконична, вторая предлагает покупателям оценить качество услуг по нескольким критериям: качество, сервис, удобство и т. д.
Разумеется, вы можете подвергнуть юзабилити-тесту и этот элемент, и, скорее всего, ваш выбор падет на первый вариант, поскольку он лаконичнее и не обременяет посетителя лишней когнитивной нагрузкой. Однако в данном случае мы упускаем из виду один существенный момент, а именно то, для чего данная форма предназначена.
Представьте себе ситуацию: некая компания оптимизирует свою маркетинговую деятельность ради увеличения прибыли и для этого проводит анализ клиентских отзывов. Но от них будет мало проку, если эти отзывы не будут конкретизированы и не содержательны. Общие ответы «Да, устраивает» и «Нет, не устраивает», в принципе ничего нового не дадут, а потому и окажутся бесполезными.
Юзабилити-тест позволяет оценить тот или иной элемент вашей лидогенерирующей цепи на предмет его удобства для использования, его логики. Однако те элементы, предназначение которых выходит за рамки пользовательских, должны оцениваться по иным критериям. В данном случае исследуемый критерий — полнота собираемых сведений.
6. Тестирование практически идентичных вариантов
Вы видите разницу?
Левая колонка окрашена в серый цвет. На варианте справа серый цвет левой колонки распространяется и на горизонтальное подменю. Разница не столь очевидна, а потому и весь смысл теста оказывается потерянным.
Юзабилити-тест, как правило, предполагает большие отличия и неочевидные для участника теста действия.
7. Юзабилити- вместо сплит-теста
На рисунке выше изображены 3 оффера, каждый из которых отличается от других только призывами к действию. Чтобы выбрать самый эффективный, хватило бы и обычного сплит-теста.
Сплит-тест (точнее, его A/B/C/D/n-разновидность) позволяет вам протестировать сразу несколько вариантов лендинга и выбрать лучший. К тому же сплит-тест легко провести на реальных покупателях, и это даст куда более надежные результаты.
8. Маркетологи не владеют знаниями корректной настройки юзабилити-тестов
Задание: Которая из лид-форм более удобна для восприятия?
Во-первых, моделирование реальной ситуации — один из ключевых моментов любого юзабилити-теста, поскольку дает участнику теста понимание контекста. Вы можете сказать: «Представьте, что вы выбираете пару голубых джинсов в предлагаемом интернет-магазине».
Во-вторых, пользователь должен знать, что от него требуется. Для пятисекундного теста характерны вопросы о виде деятельности компании и т. д. Например, «Как вы считаете, какие продукты и услуги предлагает компания?».
Для клик-теста пользователей просят найти определенную информацию (или область на сайте) и кликнуть на том месте страницы, на той ссылке, которая позволит получить эту информацию. Например, «Откройте вкладку с мужской верхней одеждой».
На примере, который представлен на рисунке выше, нам не дают контекст ситуации и не ставят конкретных задач. Для рядового пользователя крайне трудно разобраться в этом нагромождении полей и понять, какое из них проще, ведь они даже не знают, для чего эти формы.
9. Тестирование заголовков
Задание: прочитайте заголовки. Выберите лучший.
Огромное количество тестов посвящено заголовкам статей, но юзабилити-тест на сервисе Usability Hub не самый лучший вариант. Оценить за 5 секунд более чем 2 заголовка уже трудно, а потому и результаты теста окажутся скорее всего смазанными.
Лучше поступить иначе.
Если вы тестируете заголовок для рекламной кампании в Google или Яндекс, то просто создайте несколько кампаний и посмотрите, какая из них привлечет больше трафика.
Если вы тестируете заголовок на лендинге, то запустите классический сплит-тест.
10. Тест доменных имен
Неожиданно, но так и есть.
Заключение
Примерно один из трех проанализированных тестов имел какое-либо внутреннее противоречие или ошибку. Чтобы избежать ошибок, убедитесь в понимании того, что вы тестируете, и что контрольная группа релевантна вашим запросам.
Юзабилити-тесты — это отличный инструмент оптимизации конверсии и продаж, поэтому используйте его, чтобы выявить существующие проблемы в вашем продукте или услуге, и поднять ваш бизнес на новый уровень.
На рынке России корректно работающих юбилити-платформ для SMB сектора все еще нет, но скорее всего, это лишь вопрос времени.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, Image source Mike Fiechtner