Маркетологи привыкли воспринимать социальные медиа как некую панацею от всех бед. Для нас социальные сети — это своего рода спасательная шлюпка, которая поможет в любой, даже самый свирепый шторм. Ввиду нашего тесного контакта с социальными медиа на работе и дома мы наивно полагаем, что знаем о них все (ну или почти все), особенно то, что может нам понадобится для продвижения бизнеса посредством этих технологий.
Сегодня практически у каждого есть Facebook, и мы твердо убеждены, что точно знаем, как функционирует эта сеть, и что нам нужно делать для решения поставленных бизнес-задач. То же самое происходит и в Twitter, YouTube, ВКонтакте, Instagram и т. д.
Все это просто великолепно, но какая часть подобных пользовательских знаний подкреплена какими-либо фактами? Чтобы развеять туман в головах интернет-маркетологов и владельцев тех бизнес-проектов, которые стремятся заявить о себе посредством каналов SMM, мы приводим для рассмотрения небольшое исследование, которое провел уже знакомый нам по недавним публикациям основатель сервиса KISSmetrics и известный бизнес-консультант Нил Патель (Neil Patel).
Нашему вниманию будут представлены 5 шокирующих фактов, которые могут кардинально изменить ваш подход к работе в среде web 2.0.
1. Email-маркетинг с окупаемостью в 4.300%
ROI, или окупаемость инвестиций (от англ. Return on Investment) — это довольно популярный критерий, по которому интернет-маркетологи оценивают эффективность того или иного рекламного канала в денежном эквиваленте.
Суть в том, что окупаемость в размере 4,300% — это крайне редкий успех, и насколько мы можем видеть, этот успех возможен в email-маркетинге. Не стоит даже сравнивать показатель ROI социальных медиа и ROI в email-маркетинге: они несопоставимы.
Взгляните на график, представленный SaaS-платформой Custora в 2013 году. Компания обратилась к владельцам коммерческих сайтов с вопросом, из каких источников они привлекают трафик на свои ресурсы.
Email-маркетинг находится на 3 месте, но по показателю ROI он однозначный лидер.
Как вы можете видеть, поисковая оптимизация и контекстная реклама на этот момент являются самыми эффективными средствами привлечения целевого трафика. На третьем месте — email-маркетинг. Однако если сравнить эти источники трафика по показателю ROI, то поисковая реклама и SEO останутся далеко позади. Email-маркетинг — абсолютный лидер.
Но самая замечательная вещь в email-маркетинге заключается в том, что его эффективность постоянно растет. За последние 4 года она выросла в 4 раза. Популярность email-маркетинга опережает популярность любых социальных платформ, и это не может не радовать.
Но даже в таком показателе как CLV (customer lifetime value — показатель, означающий совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за все время сотрудничества с ним, выражается в деньгах), email-маркетинг находится в тройке лидеров.
Как итог: email-маркетинг гораздо эффективнее маркетинга в социальных медиа. Пересмотрите свои рекламные бюджеты и перенаправьте усилия.
2. YouTube демонстрирует наибольшую глубину интеракции и наименьший показатель отказов
Когда бы мы не подумали о социальных медиа, мы всегда думаем только о Facebook, Twitter и Google+. А что же YouTube? Обратите внимание на эти статистические показатели:
- среднее время на сайте: 227 секунд;
- среднее число просмотренных за одно посещение страниц: 3;
- средний показатель отказов: 43,19%.
Каким образом эти показатели соотносятся с другими ресурсами, социальной направленности?
Судите сами:
Диаграмма «Социальные медиа и глубина интеракции». Зеленая шкала — среднее время на сайте, синяя — среднее число страниц, просмотренных за 1 визит, красная — показатель отказов. Результат получен в ходе ежемесячного анализа 200,000 сайтов и 250 000 000 уникальных посещений на протяжении всего периода.
Согласно результатам исследования сервиса Shareholic, основанном на поведении пользователей после совершения клика YouTube является бесспорным чемпионом по глубине интеракции (engaging).
YouTube заслуживает больше времени и внимания, не говоря уже и о материальных инвестициях. Вы не можете позволить себе не работать над созданием видеороликов и их продвижением на своем канале.
Больше контента, размещенного на YouTube, — больше заинтересованных посетителей.
3. Facebook генерирует больше рефералов, чем любая другая социальная сеть.
Реферал (или реферрал, от англ. referral — «направление») — участник партнерской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника. По данным сервиса Shareholic, именно Facebook, а не какой-либо другой сервис социальных медиа, способен направить и направляет самый большой поток рефералов на ваши посадочные страницы.
Исследование проводилось в течение 4 месяцев, но лидерство этой социальной сети оказалось бесспорным.
В последнее время многие компании высказывают свое недовольство тем, что Facebook несколько уменьшил формат страниц. Все верно, просто Facebook так увеличивает свой доход от продажи рекламных мест. И тем не менее, даже такая политика нисколько не умаляет значимости и ценности этой социальной платформы в плане генерирования целевого трафика.
Данные получены в ходе ежемесячного анализа 300,000 сайтов и 400,000,000 уникальных посещений на протяжении всего периода.
Получается, что напрасно некоторые авторитетные интернет-маркетологи высказываются против этой социальной сети. Например, Кеван Ли (Kevan Lee), автор интернет-маркетингового блога Buffer, пишет, что «в последнее время статистика в Facebook многих из на совсем не радует».
Eat24, популярный американский сайт для круглосуточного заказа еды, и вовсе опубликовал на странице своего сайта прощальное письмо, в котором осудил социальную сеть во введенных новшествах и заявил о разрыве отношений.
Тем не менее, если ваших фанов подписчиков на Facebook менее 10 000, а число интеракций с каждый постом не превышает 28, то вы находитесь там, где и должны быть. Взгляните на диаграмму, в которой указано среднее число взаимодействий относительно базы подписчиков:
Если же у вас такие непривлекательные для случайных посетителей отрасли как финансы или телекоммуникация, не разочаровывайтесь, если ваши показатели будут значительно ниже, чем у коллег из алкогольной или fashion-отрасли.
4. Каждый «пин» в Pinterest стоит 78 центов
У быстро набравшей популярности социальной сети Pinterest есть как положительные стороны, так и отрицательные. Начнем с последних.
Во-первых, большой показатель отказов (bounce rate). Для Pinterest его значение равняется 53%. А во-вторых, этот социальный сервис подходит не всем. К примеру, если вы заняты в таких сферах как еда, свадьбы, фотография, поделки, дизайн, фитнес, юмор, то Pinterest вас просто убьет. Хотя для кого-то этот сервис окажется полезным..
Теперь положительные стороны. Pinterest занимает второе место по объему переходов. Эта социальная сеть уступает только Facebook, о котором мы говорили чуть выше. Однако такие гиганты, как Twitter, YouTube, Google+ и LinkedIn для Pinterest совсем не конкуренты.
Что касается такого показателя как ROI, то ситуация здесь неоднозначная. Дело в том, что окупаемость затрат в Pinterest растет с течением времени. Вы можете разместить свои «пины», регулярно обновлять свою доску, но первые результаты появятся очень нескоро. В отличие от сообщений в Twitter, которые имеют куда более короткий жизненный цикл, такие «пины» как вино,с возрастом становятся только ценнее.
50% всех посещений набирается в течение 3,5 месяцев после размещения первого «пина».
Как оказалось, ни о каком доходе не может быть и речи до истечения 2 месяцев с момента закрепления первого «пина». Первые заказы могут поступить по истечении двух с половиной месяцев.
Pinterest — это деньги, но это очень медленные деньги. Но ведь и цыпленку требуется время, чтобы вылупиться.
Совет следующий: используйте эту сеть и оставьте лишние волнения.
5. 65% всех пользователей Twitter ожидают отклика на свой «твит» в течение 2 часов
Люди используют Twitter в качестве «горячей линии» для связи с компанией. Если вы не успеете ответить в течение нескольких минут, вы прогорите. Посмотрите на эту диаграмму, в которой показано, сколько готовы ждать рядовые пользователи:
Немедленного ответа ожидают 14% пользователей, от 5 до 30 минут — 19%, от 30 минут до 1 часа — 20%, от 1 часа до 2 часов — 12%, от 2 до 5 — 4%, от 5 до 12 — 4%, от 12 до 24 — 12%, 1 день и дольше — 14%.
The Lithium, SaaS-платформа, проводившая исследование и построившая этот график, подала его под заголовком «Покупатели будут наказывать те бренды, которые несвоевременно реагируют на их запросы в Twitter». С другой стороны, «эти же покупатели будут высоко ценить те компании, которые используют возможности Twitter для более тесного взаимодействия со своими клиентами и предвосхищения их ожиданий».
О каких наказаниях идет речь?
- 38% будут чувствовать неприязнь к бренду. В итоге, многие из них откажутся от дальнейших покупок и любых форм взаимодействий.
- 60% выразят свое недовольство какими-либо действиями. Например, публичная критика бренда в социальных медиа и в том же Twitter. Довольно просто выразить свою горечь в 140 символах. К тому же 74% покупателей убеждены в том, что такие действия ведут к улучшению сервиса и устранению недостатков.
Что же хорошего ждет те компании, которые отвечают мгновенно?
- 34% покупателей будут предпочитать именно этот бренд;
- 43% будут советовать бренд своим друзьям и близким;
- 38% будут более восприимчивы к рекламе бренда;
- 42% будут хвалить и рекомендовать бренд в социальных медиа.
Вы многое приобретете, если будет действовать оперативно, и многое потеряете, если будете чересчур нерасторопны. Всегда и сразу отвечайте на запросы ваших клиентов и вы создадите благодарную и лояльную публику.
Заключение
Факторы, которые автор привел выше, неоспоримы. Не стоит витать в облаках и считать, что управлять силой социальных медиа сможет даже малолетний ребенок.
Надо понимать, что социальные медиа (как и традиционные) — это всего лишь инструмент, и ваши результаты будут зависеть только от того, каким мастером вы являетесь.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source Luke Smith