Возможно, вы уже слышали эту древнюю притчу. Много лет назад один король запер шестерых мужчин в темной комнате и сказал им: «Рядом с вами находится животное, которое я купил на Востоке. Его называют слон». «Что такое слон?» — спросили мужчины. «Найдите его на ощупь и попробуйте описать мне», — ответил король.
В итоге человек, нащупавший ногу слона, утверждал, что тот похож на столб. Другой, поймавший слона за хвост, говорил что тот напоминает веревку. Третий нащупал ухо, и решил, что слон похож на лист большого дерева. Четвертый ощупывал живот слона, и ему показалось, что тот напоминает стену. Пятый поймал животное за хобот и решил, что слон похож на ветку дерева. А последний, ухвативший слона за хобот, решил что животное напоминает трубу или горн. «Каждый из вас прав, — ответил король, — проблема в том, что вы описали только часть слона».
История со слоном напоминает ситуацию в современном дизайне, когда специалисты из разных областей и слоев общества, с различным уровнем образования и опыта считают свои мнения единственно верными. Это нормальная ситуация, но для достижения успеха стоит изучить несколько сторон вопроса.
Данная статья основана на «видении слона» от Сьюзан Вайншенк (Susan Weinschenk), обладателя Ph.D. по психологии и популярного блогера.
1. Люди не хотят прилагать больше усилий, чем это необходимо
Людям свойственно выполнять поставленные задачи, прилагая минимум усилий. Поэтому стоит показать посетителям немного «цепляющего» контента и дать возможность выбора, если они захотят получить больше информации.
Вместо простых описаний оффера покажите человеку пример. При этом следите за внешним видом элементов страницы на различных платформах — если объект кликабелен, убедитесь, что это интуитивно понятно.
Оставьте на целевой странице только необходимые элементы и функции, а при отборе не руководствуйтесь исключительно своим мнением и опытом — тесты лучше покажут, что нужно посетителям.
2. У человеческого восприятия есть ограничения
Люди могут прочесть большое количество информации, не потеряв к ней интерес — но для этого маркетологам придется постараться.
Убедитесь, что факты, изложенные на вашем лендинге, легко проверить, и тогда избежите обвинений во лжи.
При оформлении контента используйте заголовки, подзаголовки и разбивайте его короткие текстовые блоки.
Большинство людей не может выполнять несколько задач одновременно — это подтверждает целый ряд исследований. Так что не ожидайте от своих пользователей выдающейся способности к многозадачности.
Судя по опросам, люди предпочитают короткие строки или блоки текста меньшей ширины, но удивительно то, что по факту они лучше воспринимают более широкие текстовые блоки. Поэтому тестирования часто важнее опросов, ведь иногда люди желают видеть на странице то, что им на самом деле не нужно.
3. Люди ошибаются
Можно сказать с абсолютной уверенностью, что посетители будут совершать ошибки на вашем лендинге — и что эти ошибки выведут их из себя. Просто попробуйте спрогнозировать, на каком этапе взаимодействия наиболее вероятны неточности, опечатки и прочие ошибки. Выяснив это, настройте подтверждение перед определенными действиями, и сделайте доступной возможность вернуться к предыдущему шагу (функция «Отменить»).
Профилактика ошибок всегда менее болезненна, чем помощь клиенту в устранении уже возникших проблем. Лучшее сообщение об ошибке — пустой почтовый ящик клиентской службы.
Если выполнение какой-либо задачи стандартно вызывает множество ошибок, разбейте ее на более простые действия.
Дизайнеры пользовательского опыта тоже могут совершать ошибки в работе, поэтому убедитесь, что у вас есть время на обратную связь с пользователями и тестирование лендинга для устранения «багов».
4. Не доверяйте человеческой памяти
Наша психика устроена так, что мы склонны реконструировать воспоминания, наделяя их элементами, которых не было в действительности. Поэтому отслеживание поведения пользователей на странице может принести гораздо больше достоверных данных, чем различные опросы.
Память хрупка — она быстро слабеет и вообще подвержена ошибкам. Не заставляйте людей запоминать элементы или данные при переходе с одной страницы на другую или при переключении между задачами.
Люди держат в памяти одновременно только 3–4 элемента. Правило «7+-2» — это своеобразный маркетинговый миф, который опровергают последние исследования.
5. Люди — существа социальные
Человек всегда будет использовать технологии для общения в социуме — это правило неизменно уже тысячи лет. Каждый из нас ориентируется на окружающих в своих поступках — особенно если нет твердой уверенности в выборе. Это называется «социальная проверка» — вот почему разнообразные рейтинги и обзоры оказываются в топе на большинстве блогов.
Люди, выполняющие какое-либо действие одновременно, получают связь на уровне химических реакций в мозге — это называется «синхронное поведение». Смех также связывает людей.
Если вы сделаете одолжение человеку, он будет чувствовать обязанность отблагодарить вас в будущем. Исследования показывают, что количество заполненных форм на лендинге сильно повышается, если пользователю сразу дают желаемое поощрение (электронная книга, видео и т. д.), а только после этого просят заполнить форму.
Когда вы смотрите на человека, выполняющего определенное действие, в вашем мозге активируются те же участки, словно вы делаете это самостоятельно (здесь играют роль так называемые зеркальные нейроны).
Мы запрограммированы на подражание самой природой и законами биологии. Поэтому покажите посетителям целевое действие, и тогда они с большей вероятностью выполнят его.
Вы можете иметь крепкие связи с ограниченным количеством контактов. Лимит — 150 человек, однако, можно установить многие тысячи слабых связей (пример: Facebook).
6. Внимание
Управление вниманием посетителей — ключ к разработке выдающегося пользовательского опыта.
Людям свойственно обращать внимание на все новое и необычное — оформив важные элементы в непривычном стиле, вы выделите их в глазах посетителей.
Однако некоторые очевидные изменения могут выпасть из поля зрения клиентов. Например, есть несколько забавных видео в интернете, где человек общается сразу с несколькими людьми, не замечая, что они сменяют друг друга в процессе разговора.
Обычно такая «слепота» свойственна при выполнении рутинных действий или общении с персоналом (секретарь за стойкой регистрации, промоутер в торговом центре — мало кто запоминает их лица).
Провоцируйте органы чувств, чтобы привлечь внимание: яркие цвета, крупные шрифты, звуковые сигналы и подобные приемы не дадут пользователю ни единого шанса отвлечься.
Помните, что люди очень легко переключаются с одной задачи на другую — особенно в интернете. Если хотите, чтобы клиент отвлекся и ушел от вас, не используйте активные элементы, движущиеся детали и автопроигрывание видео на лендинге. Но если вы желаете обратного — стоит задействовать такие приемы.
7. Люди жаждут информации
Дофамин — это химическое вещество, которое побуждает людей искать еду, сексуальные связи и даже информацию. Обучение — это дофаминергический процесс в том смысле, что увлеченный ученик жаждет получить все больше и больше знаний.
Часто люди пытаются воспринять больше информации, чем могут обработать. Это происходит потому, что расширение кругозора создает иллюзию увеличения вариантов выбора, а расширенный выбор вызывает ощущение контроля над происходящим. В свою очередь, ощущение контроля повышает степень удовлетворения жизнью.
Для маркетологов это означает следующее: люди нуждаются в обратной связи. Компьютеру не нужна информация о том, что человек скачивает файл из системы, но пользователю всегда необходимо понимание происходящего.
8. Бессознательные процессы
Большинство психических процессов происходит бессознательно. Если вы возьмете с людей обязательство выполнить небольшое и простое действие (например, бесплатная подписка), то они вероятнее воспользуются более важными предложениями в дальнейшем.
«Древний мозг» (его также называют «мозгом рептилии») влияет на большинство наших повседневных решений, но заботится он только о выживании и размножении: пища, секс, борьба с опасностью. Вот почему эти 3 темы максимально захватывают внимание и наиболее распространены в рекламе.
С другой стороны, «эмоциональный мозг» (известный как «средний мозг» или лимбическая система) реагирует на фотографии — особенно если это изображения людей, а также на истории. «Эмоциональный мозг» имеет огромное влияние на наши решения: поведение людей во многом зависит от неосознанных факторов.
Например, некоторые люди, услышав в постороннем разговоре слова «отставка» или «усталость», могут неосознанно замедлить шаг.
Поэтому рациональные мотивы часто не влияют на наш выбор и поступки.
9. Люди создают ментальные модели
У каждого из нас наработаны ментальные модели для различных объектов и задач (оплата счетов, чтение книг, переключение каналов на ТВ).
Ментальная модель, которую конкретный человек применяет для решения задачи, может упростить или затруднить пользование интерфейсом вашего лендинга.
Для того чтобы улучшить пользовательский опыт, вы должны либо подстроиться под ментальные модели посетителей, либо дать им другую модель. Адаптировать клиентов к продукту или интерфейсу помогут метафоры. Например: «Это так же просто, как открыть книгу».
Изучение ментальных моделей вашей целевой аудитории — веский повод для тщательных тестов.
10. Визуальные системы
Если контент на лендинге расположен беспорядочно, то люди не смогут выделить нужную информацию. Группируйте элементы, чтобы направлять внимание пользователя и облегчить ему восприятие.
Объекты, расположенные рядом, интуитивно воспринимаются как связанные между собой.
Для повышения читабельности текстов используйте достаточно крупные, но не слишком декоративные шрифты.
Исследования показывают, что люди часто используют периферийное зрение для изучения сути и контекста предложения — поэтому данным айтрекинга стоит доверять не всегда.
Самое сложное для восприятия сочетание цветов — синий и красный. Старайтесь не использовать их рядом.
Люди лучше воспринимают объекты, когда те расположены под небольшим углом и чуть выше в перспективе.
Цвета можно использовать, чтобы показать связь объектов на лендинге — но не забывайте, что среди ваших пользователей могут оказаться дальтоники, и для них нужен дополнительный способ выделения контента.
Высоких вам конверсий!
По материалам uxmag.com, image source Jason Trbovich