Компания L’Oréal – крупнейший производитель косметики и парфюмерии, продукция которого пользуется огромным спросом у женщин. Только на рекламу и промо-акции в 2013 г. было потрачено $ 9 000 000 000 – так что название косметического гиганта у всех на слуху.
Страницы модного журнал Vogue пестрят фотографиями косметических брендов, а в рекламе по ТВ показывают моделей с невообразимыми прическами. Если говорить о L’Oréal, то компания завоевала массовый рынок в 1925 году, сделав акцент на сегментацию потребителей по степени осведомленности о бренде.
Но все изменилось, как только ежегодные запросы в Google на тему beauty-индустрии превысили 4 миллиарда, а также, когда потребители стали больше ориентироваться на социальные сети и мобильные приложения перед принятием решения о покупке.
Тогда L’Oréal открыла для себя потенциал информативного контента, который позволяет лучше демонстрировать и продвигать продукцию. За последние пять лет компания перешла на персонализированный, интерактивный контент, отказавшись от односторонних сообщений.
Директор по маркетингу L’Oréal Марк Спейчерт (Mark Speichart) признался, что бренд не стремится создать универсальное содержание, которое подходит для всех представителей аудитории. Вместо этого, L’Oréal перешла к стратегии «длинного хвоста» и сделала акцент на таргетированном контенте, учитывающем интересы каждого сегмента аудитории отдельно. Пока Спейчерт занимал пост СМО, расходы на интернет-маркетинг удвоились.
Спейчерт запустил серию экспериментальных кампаний по продвижению продукции. Компания L’Oréal тем временем вложила значительные средства в The Next Fund (Innovation Fund) – трехлетнюю кампанию по поддержке косметических брендов в интернете.
«Как понять, что история вашего бренда удачно вписывается в контент, и что контент помогает продвигать саму историю бренда?» − задается вопросом М. Спейчерт.
Следующие несколько историй кратко обрисуют общую маркетинговую ситуацию в L’Oréal.
Вначале, косметический гигант запустил Makeup.com – онлайн ресурс, над чьим контентом трудились редакторы и видеоблогеры. Такие звезды Youtube как Мишель Фан (Michelle Fan) и Ева Гутовски (Eva Gutowski – mylifeaseva) на своих каналах распространяли брендированный контент, тем самым значительно расширяя количество поклонников L’Oréal.
В результате своя собственная аудитория появилась у самого сайта, а также 807 000 подписчиков в Facebook, 23 000 фолловеров в Twitter и 94 000 фанатов в Pinterest.
Летом 2013 г. бренд L’Oréal решили продвигать мужские косметические средства по уходу за кожей марки Kiehl’s. До этого бренд Kiehl’s никогда широко не рекламировался, большие надежды возлагались на сарафанное радио, поэтому маркетинговая кампания больше походила на продвижение абсолютно нового продукта.
L’Oréal заказал Marvel Comics – американской корпорации, издающей комиксы − создать историю с упоминанием марки Kiehl’s. Так появился новый комикс с Капитаном Америкой, где герой должен защитить редкие растительные экстракты в магазине Kiehl’s, расположенной на 3-й авеню в Нью-Йорке.
Однако в истории комикса наименования продукции бренда не фигурировали.
Президент Kiehl’s Крис Сальгардо (Chris Salgardo) в интервью журналу AdAge признался, что комикс был призван объединить продажи и развлечение. Kiehl’s разослал 12-ти страничный комикс с рекламной брошюрой подписчикам Wall Street Journal в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско. Помимо этого, комикс бесплатно раздавали при покупке в 56 торговых центрах по всей стране.
Наконец, недавно компания L’Oréal сделала очередной шаг в маркетинге, обратившись к интерактивным технологиям. Специально для кинофестиваля в Каннах она запустила бьюти-приложение Makeup Genius, которое позволяло виртуально тестировать макияж путем наложения декоративной косметики бренда на фотографию лица.
В приложении предлагалось протестировать порядка 300 наименований товара L’Oréal и специально отобранных образов («looks»). Помимо вечернего макияжа «Evening Smokey» и стильного образа «The Infallible Look», пользователи приложения могли примерить на себя образы девушек с обложки – Фриды Пинто и Джулианны Мур. The New York Times положительно отозвалась об «интерактивном зеркале» − приложении L’Oréal − оценив его как значительное достижение, технология которого пробудила новую волну интереса к торговле косметикой.
Сосредоточив свое внимание на интерактивных платформах с качественным контентом, косметический гигант L’Oréal сделал шаг навстречу покупателю и стал близок к нему, как никогда ранее.
Высоких вам конверсий!
По материалам: contently.com