Сегодня у нас особенный пост от Тима Эша — непревзойденного мастера оптимизации конверсии целевых страниц и автора бестселлера среди маркетологов «Landing Page Optimization».
Что побуждает пользователя к конверсии? Дизайн лендинга, копирайтинг и, конечно, так называемые мотиваторы или триггеры, являющиеся частью того и другого.
Когда речь заходит о создании страницы с описанием продукта
Но есть и менее очевидные аспекты. Они не всегда бросаются в глаза, но достаточно сильно влияют на конверсию. В этой статье мы приоткроем психологическую завесу и рассмотрим некоторые элементы убеждения.
Предвкушение, страх и «эффект якоря»
В очередной раз на наш «операционный стол» ложится Amazon. Этот гигант собаку съел на убеждении посетителей и тестировании входящего трафика. У него есть чему поучиться. Если вы регулярно читаете наш блог, то уже наверняка слышали об «эффекте якоря» (anchoring). В общих чертах «эффект якоря» выглядит так: ожидания посетителей формируются на основе первого знакомства с продуктом или услугой, затем этот набор ожиданий закрепляется в сознании («якорится») и накладывается на последующие встречи с тем же (или аналогичным) продуктом или услугой.
Если вы посмотрите на PDP или товарную страницу Amazon «над сгибом», то увидите сразу несколько элементов убеждения, включая «эффект якоря».
Сначала «бросают якорь» на стандартную цену (list price), затем демонстрируют цену со скидкой, тем самым убеждая посетителей в выгодности покупки. Прочие элементы еще больше усиливают покупательский зуд.
- Предвкушение: название бренда и фото продукта стимулируют посетителя страницы.
- Награда: демонстрация заботливо подсчитанной экономии возбуждает желание обладать продуктом.
- Страх: принцип дефицита порождает чувство срочности, чувство срочности порождает страх потери. Вы на крючке.
Другие психотриггеры: призыв к действию и «бесплатности»
- Крупный
СТА-элемент : несмотря на то, что это давний стандарт конвертирующего дизайна, он регулярно нарушается. Кнопка должна быть большой, яркой и контрастной как у Amazon. - «Бесплатность»: еще один могучий психотриггер. Если на вашем лендинге есть слово «бесплатно» (Amazon предлагает бесплатную доставку), то значит, что «Боги Конверсии» будут к вам более благосклонны.
«Отважная шестерка» психотриггеров
Итак, ключевые компоненты убеждения в мире
- Удовольствие и боль (так называемый «метод кнута и пряника»).
- Надежды (усиливайте их) и страхи (если вы не закажете это, то…).
- Социальное одобрение (отзывы, кейсы, статистика) и возражения (которые вам следует преодолеть).
Вместо заключения: собираем пазл
Возможно, что данный вывод покажется вам упрощением, но роль товарной целевой страницы выходит за рамки чистого юзабилити. Обычного удобства использования интерфейса магазина, где все сводится, по большому счету, только к рефлекторным действиям пользователя типа «оранжевый — значит, безопасный» уже недостаточно. PDP обращается к когнитивным (вполне осознанным) аспектам восприятия человека и напрямую влияет на его потребительское поведение.
Лендинг действует на гораздо более высоком уровне, нежели упомянутый рефлекторный подход («оранжевый цвет безопасности», помните?). Вы удовлетворяете потребность покупателя в квазисоциальной принадлежности («Только настоящие ковбои носят джинсы „Levi’
Юзабилити продающей страницы, безусловно, имеет важное значение. Когда будете проводить
Высоких вам конверсий!
По материалам monetate.com