Когда маркетолог во время разработки очередной стратегии использует словесные ассоциации для установления связи между контентом, информационной архитектурой, оффером и поисковым запросом, то большинство слов выбирается из массива тематических «ключевиков». Это логично.
Однако мало кто обращает внимание на такой психологический феномен: каждое выбранное слово ассоциируется с определенным стилем когнитивного («познавательного») поведения потенциального посетителя вашего лендинга/сайта.
Знаете ли вы, что каждый пользователь интернета обладает своим собственным поисковым поведенческим паттерном? По-другому весь этот комплекс устойчивых характеристик того, как отдельные индивиды мыслят, ищут, воспринимают и запоминают информацию, предпочитают решать проблемы, называется когнитивным стилем.
Известно ли вам, как эти устоявшиеся стереотипы поведения влияют на то, как ваши потенциальные клиенты ищут маркетинговую информацию и совершают выбор оффера?
«Ключевики» обладают не только количественными, измеримыми характеристиками — количество определенных поисковых запросов по слову, вес ключевых слов и т. д. Любые слова — и keywords контекстной рекламы здесь не исключение — рисуют некий мысленный образ для одних людей, а вот для других не значат вообще ничего.
Пока что существует мало достоверных сведений о том, как когнитивные эффекты влияют на наши модели поиска информации в интернете. В январе 2104 года в «Journal of the Association for Information Science and Technology» были опубликованы результаты исследования, проведенного учеными из Технологического университета Квинсленда (Queensland University of Technology, Брисбен, Австралия).
В статье «Моделирование поведения пользователей при поиске в интернете и когнитивные стили» (Modeling users' web search behavior and their cognitive styles) утверждается, что люди ведут себя по-разному, когда дело доходит до категоризации, организации и представления информации, находящейся в Глобальной сети.
Исследователи привлекли к своему эксперименту 50 участников из Технологического университета Квинсленда, среди которых было 52% мужчин и 48% женщин, как студентов, так и сотрудников учебного заведения в возрасте 20 до 56.
Для начала они прошли специальный тест (Riding's cognitive style analysis test) для определения их личной когнитивной поведенческой модели. Затем участникам было предложено выполнить 3 отдельные задания: практическое, исследовательское и абстрактное.
Предполагалось, что практическая задача будет наиболее простой, абстрактная — самой сложной.
Когнитивное поведение
По результатам аналитического теста Райдинга (Riding's CSA Test) все люди классифицируются согласно 2 основным когнитивным аспектам, влияющим на то, как они получают знания и систематизируют информацию.
Холистически-Аналитический аспект (Wholist-Analytic, WA)
Холисты (англ. Wholists от греческого holos — целый, цельный) видят картину ситуации в целом, обладают возможностью сбалансировать и проанализировать информацию, формируя и структурируя ее для дальнейшего изучения и решения проблемы.
Аналитики (Analytics) подходят к ситуации как совокупности различных составляющих (частей), фокусируясь не более чем на двух аспектах этих частей за один когнитивный акт. Аналитики хороши для обнаружения сходства, выявления различия и преобразования информации к виду, наиболее подходящему для ее понимания широкой аудиторией.
Существует и промежуточный тип, сочетающий в себе характеристики и холистов, и аналитиков.
Вербально-Визуальный аспект (Verbal-Imagery, VI)
Вербалисты (Verbalizers) мыслят и воспринимают прочитанную, увиденную или услышанную информацию в словах или словесных ассоциациях. Они, как правило, имеют хорошую вербальную (словесную, лингвистическую) память, свободно владеют искусством точной формулировки мыслей и концепций.
Визуалисты (Imagers) думают зрительными образами. Эти люди хорошо пишут тексты и замечательно работают с визуальной, пространственной и графической информацией. Когда они читают или пишут, они создают и сохраняют в сознании визуальный образ получаемой информации и всех ассоциаций, связанных с ней.
Бимодальный тип (Bimodals) обладает характеристиками и вербалистов, и визуалистов.
Прежде чем приступить к рассмотрению основных тезисов статьи о когнитивном поведении интернет-пользователей, напомним вам, дорогие друзья, вот о чем: исследование австралийских ученых интересно не только с точки зрения изучения когнитивных стилей пользовательского поиска, но также имеет и практическую пользу при взгляде с другого ракурса — что именно за контент размещают на своих веб-ресурсах маркетологи, чтобы привлечь внимание целевой аудитории?
С учетом вышесказанного получается, что, например, выложив дополнительный визуальный контент — изображения товаров, инфографику, видео — вы апеллируете в основном к сегменту аудитории, обладающему одним определенным типом когнитивного поведения (визуалисты).
Тенденция к минимализму и сокращение текстового контента в пользу роскошных иллюстраций или даже параллакс-скроллинга не произведет нужного впечатления на тех ваших целевых пользователей, что нуждаются в словах, чтобы создать для себя мысленный образ оффера (вербалисты).
Холисты, аналитики, вербалисты и визуалисты: как они ищут в Сети?
Приступим к изложению основных положений статьи «Моделирование поведения пользователей при поиске в интернете и когнитивные стили».
Ожидаемый вывод — холисты, люди, рассматривающие идеи как законченное целое и лучше других структурирующие и анализирующие информацию, любят читать текстовый контент. И — сюрприз! — так же предпочитают поступать визуалисты. Они тщательно читают страницы выдач результатов поисковых запросов, равно как и скрупулезно изучают детальные описания офферов, прежде чем принять окончательное решение о закрытии сделки. Это может означать, что беспощадное сокращение текстов может болезненно отразиться на вашей конверсии.
Если вы твердо намерены быть лаконичным на своем лендинге/сайте, то внимательней отнеситесь к заполнению тега <title> и составлению метаописания веб-страницы (Meta description).
Вербалисты, люди с прирожденным чувством слова, предпочтут просканировать результаты поиска, чтобы увидеть, содержат ли они необходимую информацию или нет.
Для вовлечения вербалистов в интеракцию следует использовать точные слова, удалить всю «воду» из контента, избавиться от маркетинговой терминологии и расплывчатых формулировок, непригодных для того, чтобы подтолкнуть пользователя к конверсионному действию.
Все участники теста более-менее послушно следовали навигационной структуре веб-ресурса, но менее всего этому поведенческому паттерну подчиняются вербалисты: их действия на странице носят спорадический характер, они нетерпеливы, их смущает сама перспектива сканировать лишнюю информацию в поисках «крупицы истины».
Исследование также показало, что существует 3 стратегии поиска информации: «сверху вниз», «снизу вверх» и смешанная.
Холисты, способные воспринимать информацию как единое целое, и «сканирующие» вербалисты предпочитают поисковую стратегию «сверху вниз». Другими словами, они начинают со общего, глобального поиска, а затем постепенно сужают его до конкретной информации.
За альтернативную стратегию «снизу вверх» высказались аналитики и визуалисты: они начинают поиск с достаточно большого количества ключевых слов в запросе, добавляя их все больше с каждой новой поисковой итерацией.
Примерно по этому принципу устроен и внутренний поиск Amazon: перекрестные ссылки между отдельными УТП применяются чаще, чем ссылки на товарные категории. Подобный подход очень помогает тем посетителям, которые ищут некий конкретный товар: чем больше поисковых терминов в запросе, тем быстрее и легче находится искомое.
К сожалению, подобная информационная архитектура используется достаточно редко.
Еще одним отслеживаемым в ходе 3 заданий эксперимента критерием поискового поведения был следующий: к каким стереотипным действиям, осуществляемым стандартными командами — «добавить» (Add), «удалить» (Remove), «заменить» (Replace) и «повторить» (Repeat) — чаще всего будут прибегать участники в соответствии с индивидуальным когнитивным стилем для изменения формулировки поискового запроса?
Вывод был таков:
- Существенное различие наблюдалось между холистами и аналитиками в использовании команды «удалить» — холисты изменяли формулировку запроса, сокращая число слов.
- Вербалисты чаще всех других использовали команды «добавить», «удалить» и «заменить», добиваясь предельной точности формулировки запроса. Они, правило используют язык лучше, чем визуалисты.
- Последним не хватает лингвистической выразительности и точности, чтобы сформулировать релевантный запрос. Визуалисты составляют наибольшее количество новых и повторных запросов для завершения поисковой задачи.
Итак, что все вышеизложенное значит для практического подбора ключевых слов?
Частота использования слова в поисковых запросах не обязательно означает, что это лучший возможный «ключевик» именно для вашего конкретного лендинга.
Возможно, что какое-то слово интенсивно используется просто потому, что оно широко известно, но это вовсе не означает, что оно точно опишет смысл вашего оффера и поможет пользователю найти то, что нужно ему.
Это ключевое слово популярно только потому, что никто не пытался подобрать лучший поисковый термин.
Разумеется, исследование, о котором мы рассказали в данном посте, отнюдь не внесло окончательную ясность в описание модели когнитивного поведения интернет-пользователей.
Взаимосвязь между поведением человека и поиском информации как научной дисциплиной остается одним из наименее изученных аспектов веб-дизайна и поискового маркетинга.
Постарайтесь изучить, как посетители используют ваши веб-ресурсы, и применяйте полученные выводы в маркетинговых стратегиях и дизайнерских концепциях.
Приспособьте ваш контент под различные когнитивные модели поведения пользователя.
Изучите когнитивные стили, присущие вашей целевой аудитории. Ваши конкуренты не делают этого — будьте лучше и умнее их.
Высоких вам конверсий!
По материалам internetmarketingninjas.com, image source National Museum of Den