Когнитивный диссонанс и интернет-маркетинг

Источник изображения

«Когда мы делаем что то, что не соответствует нашим убеждениям, мы изменяем наши убеждения» (Леон Фестингер).

Американский психолог Леон Фестингер (Leon Festinger) назвал когнитивным диссонансом состояние психического дискомфорта, испытываемое индивидом при несоответствии между его убеждениями и поведением. Сам термин образован 2 латинскими словами: cognitiо — «познание» и dissonantia — «несозвучность, отсутствие гармонии». Состояние когнитивного диссонанса, согласно представлениям Фестингера, возникает у человека как реакция на ситуацию, осмысление каковой приводит к столкновению в сознании новой информации с уже существующими представлениями, идеями, верованиями, ценностями и поведенческими паттернами.

В 1957 году Леон Фестингер формулирует теорию когнитивного диссонанса: в случае его возникновения, индивид будет всеми силами стремиться снизить степень несоответствия между своими психологическими установками и своим поведением пытаясь достичь консонанса («созвучия», «соответствия»). Стремясь уменьшить уровень психологического дискомфорта, человек будет обходить ситуации, ведущие к возможному усилению диссонанса.

• 8 типичных ошибок мыслительного процесса

Причинами возникновения диссонанса могут быть:

• логическое несоответствие;
• общепринятые культурные обычаи;
• мнение индивида, входящее в состав мнения более обширной социальной группы;
• из-занесовпадения предыдущего опыта индивида с актуальной ситуацией.

Другими словами, когнитивный диссонанс возникает из-занесовпадения 2 «знаний» индивида: у человека есть мнение по некоторому вопросу, но он вынужден пренебречь им для принятия какого-торешения. Согласно теории Фестингера, люди, вынужденные действовать образом, противоречащим их убеждениям, будут менять свои убеждения так, чтобы «подогнать» их под свои поступки.

Есть 3 способа сделать это:

• сознательно занизить важность диссонирующих элементов;
• добавить новые «созвучные» консонантные убеждения, чтобы создать последовательную систему убеждений;
• изменить существующее познание.

Когнитивный диссонанс тесно связан с «самосогласованностью» (self-consistency): сильной потребностью быть последовательным во всех областях жизни — в словах, мнениях, убеждениях и поведении. Поэтому человек, принимающий решение или выполняющий действие «здесь и сейчас», скорее всего, постарается сделать так, чтобы его актуальное поведение соответствовало поведенческим паттернам, продемонстрированным им в прошлом, несмотря на отличающиеся обстоятельства новой ситуации.

Изменение точки зрения или модели поведения воспринимается даже трезвомыслящими людьми парадоксальным образом как некая слабость, как признак поведения неудачника.

• 8 фактов о влиянии музыки на работу головного мозга

Исторические примеры когнитивного диссонанса

Первое литературное описание когнитивного диссонанса встречается в басне «Лиса и виноград» древнегреческого баснописца Эзопа (Aesop): лиса, неспособная дотянуться до гроздьев винограда, заявляет, что виноград кислый и незрелый. Такой прием снятия когнитивного диссонанса называется «негативацией» — некоему желанному, но недоступному объекту приписываются отрицательные свойства, делающие его менее желанным.

С любопытным случаем когнитивного диссонанса столкнулся лично Фестингер, во второй половине 1950-хгодов интенсивно занимавшийся социологическими изысканиями в области появления новых культов, вроде «культа НЛО». Поклонники этого культа, называвшие себя «подлинно верующими» ожидали конца света, причем сами они надеялись пережить его, будучи спасенными НЛО, которые должны были доставить их к «новым мирам». Когда срок объявленного конца света благополучно минул, сектанты, несмотря на крах их коллективной фантазии, сохранили свою веру в «культ НЛО», лишь усилившуюся после провала пророчества. Эту забавную историю, напоминающую эпизод «Секретных материалов», Фестингер изложил в книге «Когда пророчество не сбылось» (When Prophecy Fails).

4 способа ослабления когнитивного диссонанса

Никому из нас не удастся прожить жизнь, не столкнувшись с когнитивным диссонансом. Чтобы снизить психологический дискомфорт, люди обычно прибегают к 4 способам:

1. изменяют свое поведение;
2. изменяют одно из «познаний», т. е.убеждают себя в обратном («зелен виноград!»);
3. отфильтровывают поступающую информацию, касающуюся данной проблемы;
4. модифицируют первый способ: применяют критерий истины к поступившей новой информации, признавая свою ошибку и действуя в соответствии с актуальным, более глобальным пониманием проблемы.

Увы, но мало кто способен воспользоваться первым и четвертым — самыми разумными — способами. Обычно люди прибегают к оправданию своего поведения через псевдорационализацию или же простое отрицание: курильщик, употребляющий 2 или 3 пачки сигарет в день, знает, что он гарантированно сокращает дни своей жизни. Однако он уменьшает когнитивный диссонанс через ложную рационализацию своего поведения — «Я пытался бросить и жутко растолстел, вернувшись к курению я приобрел свою привычную комплекцию», — или же через отрицание («негативацию довода»): «Мой дедушка дожил до ста лет, выкуривая по 3 пачки папирос в день!».

Когнитивный диссонанс является лишь одним из многих психологических предубеждений, сопровождающих любого человека на протяжении всей его жизни. Люди не хотят верить, что могут самым непозволительным образом ошибаться, поэтому сознательно ограничивают потребление новой информации или никогда не думают о привычных вещах в новых аспектах, не вписывающихся в их уже существующие убеждения. Психологи называют этот феномен «предвзятость подтверждения» (confirmation bias).

• 10 поразительных фактов о работе головного мозга

Как использовать когнитивный диссонанс в интернет-маркетинге?

Интегрируйте когнитивный диссонанс в вашу бизнес-стратегиютаким образом, чтобы подтолкнуть клиентов к покупке. Часто в вашу пользу могут работать вполне иррациональные факторы убеждения:

• Ваш товар или услугу не так-толегко получить.
• Ваш товар или услуги дороги.
• Вы не предоставляете скидки, купоны и другие триггеры.
• Вы решаете проблемы только избранных клиентов.

Выбор

В условиях конкурентного рынка потребители, как правило, имеют 2 или более варианта офферов, когда речь заходит о выборе товаров и услуг. Ваши потенциальные клиенты могут взвесить все «за» и «против» каждого варианта. Когнитивный диссонанс имеет тенденцию к увеличению одновременно с ростом количества доступных привлекательных вариантов. В некоторых случаях интернет-магазинможет предлагать несколько различных продуктов под одной и той же торговой маркой — зубные пасты продвигаются на рынке таким способом, например. «Переключение брендов» (Brand switching) является одним из результатов когнитивного диссонанса.

• Чем больше выбор, тем ниже конверсия

Возврат товаров

Покупатель может попытаться избавиться от когнитивного диссонанса, вернув купленный товар. Поскольку диссонанс вызывает дискомфортные ощущения тревоги и сожаления, избавившись от его источника (покупки), можно избавиться и от неприятных чувств. Ощущение того, что вы слишком много заплатили за покупку, может вызвать сожаление и попытку вернуть товар. Поиск более привлекательного альтернативного оффера также может быть причиной для возвращения покупки.

Высокий уровень возвратов может означать, что продукт не оправдал ожиданий целевой аудитории или не в состоянии конкурировать в своей маркетинговой нише с точки соотношения «цена/качество»

Исследование рынка

Когнитивный диссонанс может подтолкнуть клиента к необходимости рационализации собственного решения. Если человек испытывает неуверенность по поводу оффера, то, скорее всего, попытается собрать больше информации о продукте. Некоторых потребителей собранные сведения укрепят в решимости сделать покупку, других, наоборот, убедят в том, что их выбор был ошибочным. Но в любом случае клиент обретает душевное спокойствие, снимая диссонанс. За дополнительной же информацией клиенты обратятся к вашей компании, что дает вам еще один шанс закрыть сделку.

• Социальные доказательства на Landing Page как технология оптимизации конверсии

Отзывы

Отзывы отлично подходят для подавления когнитивного диссонанса. Нерекламные сообщения, подчеркивающие удовлетворение других клиентов и их положительный опыт, подтверждают, что ваш продукт является хорошим выбором. Отзывы особенно полезны для клиентов, не имеющих опыта работы с вашим оффером или компанией.

Но, разумеется, любые стратегии ценообразования нуждаются в тестировании.

Высоких вам конверсий!

По материалам wheelofpersuasion.com