Слово «дискриминация» имеет негативные коннотации для большинства людей, но у экономистов и маркетологов, осведомленных о выгодах ценовой дискриминации (ситуация на рынке, когда один и тот же товар/услуга продается различным покупателям по различным ценам), этот синоним ущемления вызывает положительные ассоциации.
Стоимостная дискриминация создается многими брендами для максимизации дохода от определенных сегментов целевой аудитории: во многих кинотеатрах, например, устанавливается более низкая стоимость билетов для детей и пожилых людей, поскольку представители этих демографических групп более чувствительны к ценам, чем среднестатистические зрители.
Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с интересным кейсом ценовой дискриминации или динамических цен на услуги автомоек в Сан-Франциско, США, которая обусловлена огромным потоком участников фестиваля Burning Man, желающих очистить свои авто от пыли и песка.
Современному фестивалю Burning Man положила начало группа друзей, которые с 1986 году жгли на одном из пляжей Сан-Франциско деревянные фигуры человека.
Участников ритуала сожжения становилось все больше с каждым годом, и со временем это мероприятия превратилось в полноценный коммерческий проект с десятками тысяч участников, желающих самовыразиться и познакомится с современным искусством.
Фестиваль проходит с последнего понедельника августа до первого понедельника сентября в пустыне Блэк-Рок, штат Невада. На протяжении недели по песчаной местности ездят самые необычные средства передвижения и ходят люди в костюмах зверей, предметов, персонажей и т. д.
На территории мероприятия также устанавливается множество произведений современного искусства и несколько танцполов, на которых круглосуточно играет музыка.
Кульминацией фестиваля является сожжение огромной деревянной фигуры человека.
По окончании мероприятия большинство «поджигателей» (Burners, участники фестиваля) первым делом отправляются на автомойку, чтобы очистить свои транспортные средства от толстого слоя пыли и песка.
Многие приезжие участники готовы платить за мойку любые деньги, дабы сдать арендованные автомобили как можно быстрее и успеть отправиться домой.
Но и те, кто проживают недалеко от Блэк-Рок, спешат устранить со своего авто следы недельного нахождения в пустыне, ведь мало кому будет приятно ездить на машине, покрытой пылью и внутри, и снаружи.
Как владельцы автомоек зарабатывают на участниках фестиваля?
Ключом к созданию стоимостной дискриминации является сегментация представителей целевой аудитории по их готовности к заключению сделки: продавец сувенирной лавки, например, может продать свой товар иностранному туристу в 2 раза дороже, понимая, что клиент платежеспособный и склонен к покупке.
Участников Burning Man, машины которых похожи на песочные дюны, очень легко отличить от других автомобилистов, поэтому у работников моечных станций не возникает проблем с определением наиболее прибыльных клиентов.
На одной из автомоек Сан-Франциско, Tower Car Wash, стоимость чистки авто с фестиваля Burning Man составляет $90-300, а цена на такие же услуги для обычных транспортных средств составляет $25-30.
Владельцам домов на колесах также приходится платить за сервис моечных станций немалые суммы денег: мойка RV (recreational vehicle, дом на колесах) снаружи стоит $210, а цена пакета услуг, включающего чистку салона, составляет $390-580.
Более того, владельцы автомоек настойчиво рекомендуют посетителям мероприятия в пустыне заказывать исключительно специальные предложения мойки машин с Burning Man.
Является ли данный кейс примером динамических цен?
Многие утверждают, что столь высокая стоимость автомобилей, прибывших с фестиваля, не является дискриминацией, поскольку работники моек тратят на чистку чрезмерно загрязненных машин больше ресурсов и времени. Следовательно, участники Burning Man получают более дорогой сервис, который может позиционироваться как отдельный оффер.
Но один из «поджигателей» уверяет, что стандартная мойка ничем не отличается от специальных предложений Burning Man, а времени и моющих средств на чистку автомобилей, побывавших в Блэк-Рок, требуется столько же, сколько и на мойку обычных машин.
В 2012 году ему удалось убедить управляющего моечной станции в том, что для чистки его автомобиля достаточно стандартной мойки за $25. Менеджер заявил, что не будет отвечать за качество работы, так как машины с Burning Man требуют более продвинутой обработки, но клиент настоял на своем и был вполне удовлетворен результатом.
Вместо заключения
Невзирая на расхожие мнения, данный кейс является ярким примером ценовой дискриминации, так как ключевые условия этой концепции соблюдены: владельцы автомоечных станций определяют наиболее склонный к совершению сделки сегмент целевой аудитории и оптимизируют под него ценовую политику.
Изучайте потребности своих потенциальных клиентов и вы непременно сможете получать максимальную прибыль от каждого клиента.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.com