Если последние несколько месяцев вы провели не в тайге и хоть изредка заходили в социальные сети, то наверняка вам приходилось слышать о тренде «Ice Bucket Challenge».
Возможно, вы видели как медийные персоны (или даже ваши друзья) обливают себя ледяной водой из ведра. Может быть, вы сами принимали участие в этом флешмобе — если так, то вы сделали весомый вклад в повышение осведомленности о боковом амиотрофическом склерозе, также известном как болезнь Лу Ге́рига.
А кроме того, вы поучаствовали во взрывном вирусном эффекте этого тренда.
Вот технология феномена «Ice Bucket Challenge»: человек, желающий принять участие (или получивший вызов через социальные сети) выливает на себя ведро ледяной воды, после чего бросает вызов другу, который должен проделать аналогичную процедуру в течение 24 часов, или пожертвовать средства в фонд лечения болезни Лу Ге́рига.
«Многие люди хотят сделать что-то для мира, принести пользу. Но также они хотят, чтобы это было просто» — говорит Кристин Аутрам (Christine Outram), вице-президент DeutschLA — «это так называемый “ленивый активизм” — вы совершаете доброе дело, повышая самооценку, но при этом не слишком утруждаете себя».
Вирусный эффект фактически зародился несколько месяцев назад, когда Пит Фрейтс (Pete Frates), страдающий болезнью Лу Ге́рига 29-летний житель Массачусетса, начал вести блог о своей жизни с помощью отца. Социальные сети и интернет-дневник Пита получили определенную популярность, но настоящий вирусный эффект появился, когда семья и друзья Фрейтса решили повысить осведомленность о страшной болезни нестандартным способом.
Прошлым летом родители Пита, Ненси и Джон Фрейтсы, облили себя ледяной водой в компании 200 жителей Бостона. Это событие сперва попало в местные новости, а потом и в национальные заголовки.
«Этот случай показывает некоторые мифологические элементы в американском массовом сознании. Болезнь поразила молодого человека в самом расцвете сил. Он был связан с другим больным, известным бейсболистом. Каждый американец когда-то играл в бейсбол, и его дети, вероятно, занимаются этим видом спорта. Вывод: болезнь может коснуться каждого», считает Дэвид Слейден (David Slayden), основатель и исполнительный директор BDW.
После случая в Бостоне на кампанию обратили внимание многие известные персоны. Абсолютного максимума тренд достиг в середине августа 2014, когда Этель Кеннеди (Ethel Kennedy), вдова сенатора Роберта Ф. Кеннеди, приняла участие в акции и бросила вызов президенту Обаме. Тот отказался обливать себя водой, вместо чего пожертвовал деньги в фонд борьбы с заболеванием.
Только за вторую неделю флешмоба в социальных сетях появилось более 71 000 упоминаний об «Ice Bucket Challenge», а количество участников за первые две недели достигло 3000 человек, согласно пресс-службе сервиса социального мониторинга Brandwatch.
«Это выдающийся пример сарафанного маркетинга. Степень вовлечения выше всяческих похвал, а совмещение доцифровых методов продвижения и возможностей социальных сетей просто поражает», считает Слейден.
«Конечно, кампания развивается поразительными темпами, повышая осведомленность о болезни и сумму собранных пожертвований с каждым днем. На середину августа зарегистрировано более 307 600 упоминаний о тренде в Facebook», говорит Лора Льюис (Lora Lewis), представитель агентства социальной аналитики Crimson Hexagon.
Наиболее распространенными хэштегами в социальных сетях являются #icebucketchallenge, #alsicebucketchallenge, #strikeoutals, «Ice Bucket Challenge», «ALS Ice Bucket Challenge» и «Strike Out ALS».
Объем тематических твитов достиг пика в 90 000 к середине августа, после чего количество упоминаний в Twitter стало плавно снижаться.
Помимо повышения осведомленности, кампания принесла нечто гораздо более материальное — а именно, деньги. Например, The ALS Association уже собрала $ 5,7 млн начиная с 29 июля, согласно данным официального представителя организации Керри Мунка (Carrie Munk). По сравнению с $ 1,2 млн за тот же период прошлого года, цифра выглядит внушительно. В процессе некоммерческие организации, занимающиеся борьбой с болезнью Лу Герига, узнали много нового о вирусном маркетинге и его возможностях.
Многих маркетологов удивила степень популярности «Ice Bucket Challenge», учитывая что за ним, вместо привлекательного бренда, стояла довольно неприятная болезнь.
«Одна из причин, по которой акция возымела такой эффект — то, что она началась органично, с живого человека, страдающего неизлечимым заболеванием и его семьи. Но в любом случае, подобный эффект мы не могли предсказать даже в самых смелых мечтах», сказала Керри Мунк.
Пожертвования поступили от более 100 000 новых доноров, каждый из которых будет рассматриваться ALSA для участия в будущих кампаниях. Тем не менее, организаторы прекрасно понимают, что «Ice Bucket Challenge» — это единоразовый выстрел, только вспышка, осветившая проблему.
«Я не думаю, что мы сможем повторить в будущем нечто подобное. Поэтому сейчас мы наслаждаемся моментом и радуемся, что такое количество людей узнало о нас и нашем деле. Теперь нам остается только смотреть в будущее, двигаться к целям и дальше менять мир к лучшему», сказала Керри Мунк.
Высоких вам конверсий!
По материалам: digiday.com