Мы живем в обществе скептиков. Сегодня у вас больше не получится привлечь потребителей с помощью малопонятных технических и маркетинговых терминов — современная аудитория просвещена, требовательна и чувствует подвох за версту.
Недостаточно быть голословным — нужно подкреплять слова доказательствами, иначе никто всерьез не воспримет ни вас, ни ваш оффер.
Даже если у вас совершенно честные намерения, вам может быть очень сложно убедить людей в том, что вы не очередной популист. Итак, как же заставить людей слушать то, что вы пытаетесь им сказать?
Из этой статьи вы узнаете, как с помощью убедительных текстов можно привлекать целевую аудиторию и повысить конверсию лендинга.
Правило 1. Отбросьте преувеличения
Кто был величайшим боксером-тяжеловесом всех времен? Если вы интересуетесь боксом, то скорее всего ответите: Мохаммед Али. Почему? Вряд ли только потому, что он сам называл себя «Величайшим». На самом деле, Мохаммед стал первым бойцом в супертяжелом весе, завоевавшим титул чемпиона мира трижды: в 1964, 1974 и 1978 годах, добавив эти награды к олимпийскому золоту, полученному в Риме в 1960 году.
Теперь прочтите следующие слоганы:
«У нас лучшая доставка еды в городе»,
«Вы не найдете лучшего рыбного ресторана в округе»,
«Самый недорогой облачный сервис резервного копирования в Интернете»,
«Аренда автомобилей — лучшие цены гарантируем».
А теперь сравните их с этим:
«Ваш заказ, доставленный после 12 минут ожидания — на $5 дешевле»,
«Нам присуждают награду «Золотой омар» пять лет подряд»,
«Наши тарифные планы резервного копирования — от $1,99 в месяц за 1 Гб»,
«95% клиентов нашего автопроката возвращаются к нам снова».
Посмотрите на эту иллюстрацию. Вероятно, вам хорошо знаком подобный диссонанс между рекламными обещаниями и реальностью. Поэтому не заставляйте ваших потребителей испытывать те же чувства, что довелось испытать вам при посещении McDonalds.
Вы сами наверняка предпочтете услуги компаний, которые в своих офферах не столько упражняются в ничем не подкрепленных обещаниях, сколько дают подробную информацию о продукции или доказательства своей успешной деятельности.
Назвать себя лучшим из лучших несложно, но чтобы убедить в этом остальных — необходимы доказательства.
Правило 2. Не утверждайте того, что не готовы подтвердить
Итак, в вашем кафе делают лучшие блинчики в городе. А кто это, собственно, сказал?
Если вы сами оцениваете свои продукты и услуги, то очень немногие люди обратят на них внимание. Посетители хотят услышать мнение тех, кто уже пользовался вашим предложением. Если таковые есть, то вы можете использовать их отзывы для продвижения достижений своего бизнеса. Это определенно лучше, чем голословные утверждения.
Проще говоря, используйте следующие социальные доказательства:
- реальные отзывы клиентов (включающие их имя, местонахождение, фото/видео если это возможно);
- мнения экспертов;
- сторонние обзоры;
- достоверные исследования.
Сразу же нужно оговориться: никогда не размещайте фиктивные отзывы — они легко обнаруживаются, а если это произойдет, то на вашей репутации останется несмываемое пятно.
Команда «Shopify» активно использует твиты и отзывы для продвижения сервиса, что обеспечивает рост доверия пользователей.
Правило 3. Вы пишите не докторскую диссертацию
Наиболее сложной работой писателя является перенос слов, написанных на бумаге (или экране компьютера), в голову читателя. Любая помеха в процессе чтения ведет к катастрофе. Один из способов нейтрализовать эти трения — удалить все препятствия, главными из которых являются узкоспециальные, редкие, сложные или жаргонные слова.
Тексты на лендинг пейдж или в блоге должны быть написаны спокойным, привычным языком, основанным на словаре повседневного общения. Слишком сложный стиль изложения разочарует посетителей и тут же ударит по конверсии.
Имейте в виду, что все написанное создается для прочтения потенциальными клиентами. Помните это, перечитывая тесты ваших посадочных страниц вслух: если вы спотыкаетесь на словах или текст звучит так, будто это научный доклад на симпозиуме по энергетике — у вас непременно возникнут проблемы.
Технические или сложные для прочтения статьи оправданы только тогда, когда они адресованы специфической целевой аудитории. Например, если вы что-то продаете профессионалам некой узкой технической отрасли. В остальных случаях помните, что вы обращаетесь к простым людям, которые хотят всего-то удовлетворить свою потребность.
«Square» проделали большую работу по разъяснению преимуществ своего сервиса.
Правило 4. Все делается для клиентов, а не для вас
Люди приходят к вам, потому что у них есть проблемы и они рассчитывают на вашу помощь. Они хотят увериться в том, что вы можете удовлетворить их потребность. Существует два пути. Вы можете перечислить все свои достижения, преимущества продукта и т. д., надеясь чем-то из этого зацепить потребителя, или же можете просто сообщить клиенту, как именно ваш продукт решит его проблемы. По секрету, большинству посетителей гораздо интереснее второй вариант.
Людей не волнуют ваши достижения. Они хотят знать, что получат после покупки, как изменится их жизнь с вашим товаром.
Поэтому вместо:
«Мы занимаемся сервисной поддержкой персональных компьютеров уже более 20 лет»
Должно быть:
«Ваш бизнес важен. Мы обеспечим вас компьютерным сервисом, что уберет лишнюю причину для беспокойства»
Три шага к доверию
Пройдите следующие три шага, чтобы заслужит доверие людей:
1. Взаимодействие
Никто не станет воспринимать вашу информацию серьезно, если в ней не будет взаимодействия с читателем. Предположим, ваш лучший друг говорит вам, что Николай из расчетного отдела встречается с Тиной из отдела продаж. А уборщик офиса, с которым вы едва обмолвились парой слов за последние два года, говорит что Николай из расчетного имеет отношения с Яной, менеджером. Кому вы поверите?
Конечно, лучшему другу! Происходит это потому, что с приятелем вы взаимодействуете чаще, чем с уборщиком. Вы лучшие друзья, и вероятнее всего, разделяете взгляды на мир.
В этом и заключается особенность взаимодействия: люди верят информации, услышанной от тех, кто разделяет их взгляды в целом. Если говорить об увеличения конверсии, то текст посадочной страницы должен быть таким, будто он писался человеком, разделяющим основные убеждения и мировоззрение целевой аудитории.
Взаимодействие — это наука о согласии и поиске общего языка. Если вы максимально сблизитесь со своими клиентами, они станут более благосклонны к вам, чем будь вы по разные «стороны баррикад». Однако, это не политический митинг: вы общаетесь индивидуально с каждым человеком, а не с толпой.
2. Проблема
Как говорилось ранее, люди приходят на ваш веб-сайт в надежде решить свои проблемы.
Возможно, они хотят обновить компьютер или приобрести планшет — неважно. Главное, что у вашей целевой аудитории есть одна основная проблема, которую необходимо удовлетворить.
Опросы пользователей могут быть важным инструментом на данном этапе. Вы должны понимать общие проблемы, с которыми люди приходят к вам, как и применяемые ими формулировки. Помните, что вы сможете объясниться с клиентами только в том случае, если говорите на одном языке.
3. Решение
Жесткие методы продаж больше не работают. Как было сказано в самом начале поста, современные пользователи интернета не терпят давления и всяческих уловок. Плюс, если вы будете слишком настойчивы, они знают, что всегда могут уйти к более вежливому конкуренту.
На самом дел вы должны просто позволить клиенту решить его проблемы — предложите ему ряд вариантов, и пусть он выберет подходящий на свое усмотрение. Людям нравится лично контролировать процесс покупки, а если вы начнете подталкивать их в определенном направлении, они станут вполне закономерно сопротивляться этому.
Позвольте клиентам самостоятельно принимать решения — тогда они действительно научатся доверять вам, что неизбежно повысит лояльность к бренду и уровень конверсии.
Пока ваши конкуренты раздают голословные обещания, вы будете зарабатывать деньги. Станьте вежливым хозяином, который просто поприветствует посетителей на пороге виртуального магазина, отстранится и позволит гостям осмотреться. Появляйтесь лишь тогда, когда это необходимо, подробно объясняя все в процессе. Вы будете сильно удивлены эффективностью такого подхода.
Вы не можете нравиться всем
Хоть вы и предлагаете решения проблем, но всем на Земле помочь невозможно. Если вы будете честно признавать свои недостатки, то в дальнейшем это породит чувство доверия к вам. Например, есть один интернет-ритейлер, который перенаправляет своих клиентов на сайты конкурентов, в случае, если у них есть отсутствующий в данный момент у ритейлера товар. Этот подход может показаться странным, но таким образом сайт завоевал доверие и популярность, а в настоящий момент просто процветает.
Правильная линия поведения
Честность не может быть поддельной, так же как и открытость. Лучший способ выглядеть искренним — это быть искренним. Честность может годами поддерживать вам достойную, заслуживающую доверия репутацию, так же как и одно проявление непорядочности может уничтожить ее в считанные секунды.
Люди не склонны доверять брендам. Возможно потому, что зачастую в их отношениях участвуют деньги — а это, как правило, односторонний поток. Люди же предпочитают отдавать деньги только тем, кому доверяют. Если компания была хоть раз замечена в нечестных действиях, ее репутация испорчена надолго.
Вместо заключения
Помните: свои слова нужно подкреплять доказательствами. Не говорите того, что не сможете подтвердить.
Обращаясь к целевой аудитории, пользуйтесь привычным для нее языком. Управляйте вниманием посетителям, но позволяйте им делать самостоятельный выбор. Если вы будете следовать всем этим советам, то скорее всего довольно скоро увидите качественные изменения в собственном бизнесе.
Высоких вам конверсий!
По материалам nfiniteconversions.com