Почти 3/4 онлайн-покупателей разочарованы нерелевантным контентом коммерческих веб-ресурсов и торговыми предложениями, неадекватными конкретным поисковым вопросам.
В этой статье вы узнаете, как влияет на продажи соответствие контента ожиданиям клиентов.
Вероятно, вы слышали о том, что релевантность в маркетинге подразумевает точный, персонализированный контент. Но так ли все просто?
Большинство компаний до сих пор не соблюдает принцип релевантности. Множество маркетологов старательно производят сегментацию и персонализацию представителей целевой аудитории.
Другие же интернет-предприниматели делают ставку на массированную бомбежку всеми возможными стратегиями.
Релевантность — новый тренд
Представьте старомодного руководителя предприятия с высокой текучкой кадров. Он постоянно обеспокоен проблемой укомплектованности рабочих мест и нанимает на работу любого обратившегося человека. Согласитесь, в современной успешной компании к кадрам относятся более щепетильно, и HR-специалисты тщательно подбирают сотрудников, в том числе по соответствию корпоративной культуре.
Лидогенерация до недавнего времени также была своеобразной игрой цифр. Задача маркетинга состояла в продаже продукта как можно большему числу людей. Сегодня маркетологи похожи на упомянутых HR-специалистов. Они думают о потенциальных клиентах как о будущих адвокатах бренда.
Игра с цифрами уступает место политике релевантности. Маркетологи пытаются сохранить баланс между созданием предложений для широкой публики и высокой точностью таргетирования уникального торгового предложения.
И делается это не только ради прибыли, а ради признания у потребителей.
«Очеловечивайте» целевую аудиторию
Благодаря современным технологиям у маркетологов есть все возможности собрать достаточно информации о покупателях. При этом предстоит сегментировать потребителей по категориям в соответствии с количеством пройденных ими этапов конверсионной воронки: ведь у каждого из потенциальных клиентов свой опыт взаимодействия с продуктом.
Комбинация поведенческих данных и портретов целевой аудитории позволяет гарантировать куда больший успех бизнеса в целом. И не забывайте, что в обмен на предоставленные персональные данные потенциальные покупатели вправе рассчитывать на пользовательский опыт высокого уровня.
Вот почему стоит использовать современные инструменты автоматизации: они способствуют совершенствованию пользовательского опыта. Как только есть понимание, что хотят ваши клиенты, вы предоставляете им соответствующее решение.
Помните, что потребители это не безликие абстрактные участники рынка, а живые люди, движимые проблемами или любопытством.
4 элемента стратегии релевантности
Релевантность это больше чем набор правильных инструментов. Процесс состоит из 4 этапов: разведка рынка, генерация лидов, распределение лидов по степени близости к покупке (lead scoring) и перевод («выращивание») лидов в покупателей (lead nurturing).
1. Разведка рынка
Взаимодействуйте даже с анонимными посетителями вашего сайта с помощью инструментов персонализации.
- Инструменты персонализации могут идентифицировать посетителя по IP-адресу и помочь вам понять, откуда он пришел.
- Когда потенциальные клиенты придут к вам на сайт благодаря таргетированной рекламной кампании, инструменты аналитики помогут расположить контент по приоритетам: что конвертирует посетителей в лиды.
2. Генерация лидов
Это поведенческие данные об активности на вашем сайте. Они комбинируются со сведениями о посетителе.
- Генерация лидов помогает определить в какой стадии находятся потенциальные клиенты. Безразличны ли они к вашему продукту или намереваются его купить? В результате у вас должен сложиться портрет каждой лид-группы, вплоть до ее интересов. Это позволит отправлять релевантный потребностям клиентов контент.
Источники и параметры для создания потребительского портрета:
- заполненные лид-формы;
- просмотренные веб-страницы;
- прочитанные письма из рассылки;
- действия, совершенные в социальных сетях;
- посещенные деловые мероприятия вашей компании.
3. Аналитика лидов (lead scoring)
Сделайте качественную дифференциацию заявок на основании профессиональной информации, поведения на сайте и взаимодействия с вашим контентом или лендингами.
Подобная сегментация помогает избежать пустой траты времени на неперспективных покупателей и ускорить принятие решения теми, кто действительно заинтересован в вашем продукте.
Квалификация лидов позволяет делать релевантные предложения на каждом этапе покупательского цикла.
Например, те, кто только скачал ваш White Paper, без раздумий удалят продающее письмо, следующее за ним. При этом они положительно отреагируют на предложение подписаться на автоматические обновления с полезными статьями по теме продукта или посетят бесплатный вебинар.
Помните, что чем больше времени лиды проводят с вашим контентом, тем более «образованными» они становятся. А чем больше информированность, тем лучше восприятие продающих предложений.
4. Выращивание лидов (lead nurturing)
Таргетированные кампании позволяют вам идентифицировать предпочтения пользователей таким образом, что вы можете приспосабливать подаваемую информацию непосредственно под их потребности. В этом суть релевантности. Постепенно обучайте, общайтесь с людьми, прежде чем передать их отделу продаж.
Большинство интернет-пользователей испытывают удовольствие от нажатия на кнопку «удалить», получив нерелевантное письмо на свой email. А некоторые даже пометят ваше послание как спам. Не доставляйте им этого удовольствия!
Представьте двух директоров по маркетингу. Первый просто скачал eBook по SEO. Второй, получив отчет, еще и участвует в главной маркетинговой конференции вашего региона и взаимодействует с компанией в социальных медиа. Первый специалист едва с вами знаком, второй готов рассматривать коммерческое предложение.
Что насчет копирайтера, который скачал несколько ваших электронных книг? Этот факт еще не означает необходимости отправить ему продающее письмо. А если копирайтер совершил более двух действий, характеризующих интерес к вашему продукту? В таком случае вы владеете информацией о его потребностях и можете дать более точное и убедительное предложение.
Перечисленные приемы позволят вам создавать микросегментированные рекламные кампании и получать больший отклик от клиентов. Это и есть стратегия релевантности в маркетинге.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.marketo.com, image source nicolas bouvier