Маркетологи могут найти на просторах сети множество типичных советов по увеличению эффективности интернет-магазинов, следование которым не только не приносит желаемых результатов, но и убивает продажи.
О вредных рекомендациях, распространенных в сфере электронной коммерции, рассказал известный маркетолог Нил Патель (Neil Patel) в одном из своих последних постов, с переводом которого мы предлагаем вам ознакомиться.
1. Используйте купоны
На самом деле, не внедряйте промокоды.
Внедрение купонов — это сложный процесс, требующий много времени и денег, конечным результатом которого является форма с некачественным пользовательским интерфейсом, усложняющим путь преобразования и создающим конверсионное трение.
Отказаться от скидочных купонов стоит по ряду причин:
- Увидев поле для ввода промокода, многие пользователи покидают процесс оплаты, чтобы найти купон. Более того, наличие на ресурсе скидочных кодов вызывает у покупателей чувство, что они совершают невыгодную сделку — такая негативная эмоция подталкивает отказаться от покупки и найти товар по меньшей цене.
- Купоны привлекают клиентов с низкой потребительской ценностью, склонность к совершению сделки которых определяется низкой ценой и наличием скидок, а не качеством товара. «Охотники за скидками» также зачастую доставляют трудности представителям сервиса клиентской поддержки.
- Найденные во Всемирной сети купоны часто просрочены или не работают, что становится причиной негативного отношения потребителей к online-ритейлеру.
Различные исследования также свидетельствуют о негативном влиянии купонов:
- Согласно результатам совместного исследования PayPal (сервис online-платежей) и comScore (агентство веб-аналитики), 27% покупателей покидают процесс оформления заказа для того, чтобы найти скидочный купон. Средняя ценность корзин, неоплаченных ушедшими ради промокодов потребителями, составляет $109.
- CRO-оптимизатор Эрик Грэм (Eric Graham), исследовавший влияние скидочных купонов на показатель конверсии, заявляет, что один из проанализированных им интернет-магазинов терял около $1 000 000 в год по причине наличия на странице оформления заказа поля для ввода промокодов. Эрик также написал о том, что один из его клиентов, отказавшись от предоставления купонов, увеличил продажи своего eCommerce-ресурса на 70%.
Использовать купоны крайне опасно, так как поле для ввода купона является своеобразным сигналом, подталкивающим покупателей к незамедлительному поиску скидочного кода. Однако покинув процесс оплаты, пользователи редко к нему возвращаются.
Маркетологи некоторых интернет-магазинов пытаются внедрить модель выкупа (redemption model), которая используется offline-ритейлерами для привлечения покупателей за счет купонов.
При правильном применении данной стратегии в eCommerce, потребитель получает промокод до совершения сделки, что удерживает его от ухода с ресурса в процессе оплаты. Но интернет-маркетологи забывают о том, что некоторые концепции (включая модель выкупа) offline-бизнесов не работают в online-предпринимательстве.
Стоит заметить, что купоны могут принести положительный результат при условии качественной разработки и эффективной промоакции — в противном случае, промокоды навредят бизнесу и оттолкнут покупателей.
2. Предоставляйте большой выбор
На самом деле, предоставляйте небольшое количество опций.
Большой выбор парализует разум людей — покупатели скорее не купят ничего, нежели выберут один вариант из огромного множества.
Ресурс, показанный на скриншоте, получает много целевого трафика, так как занимает одну из первых позиций платной поисковой выдачи по запросу «купить ручки online». Однако слишком широкий ассортимент (701 ручка) отталкивает даже готовых к покупке посетителей и становится причиной их ухода к конкурентам.
Негативный эффект избыточности выбора был доказан совместным экспериментом Шины Айенгар (Sheena Iyengar) и Марка Леппера (Mark Lepper), в ходе которого респонденты дегустировали варенье.
Первой группе участников исследования было представлено 6 сортов джема, а второй — 24.
В результате, 30% респондентов, дегустировавших 6 видов варенья, купили понравившийся им джем, а из группы, которой представлялся широкий ассортимент, покупку совершили только 3% участников.
Также стоит заметить, что негативный эффект избыточности выбора распространяется не только на товары низкой ценовой категории — согласно отчету Wall Street Journal, максимизация прибыли автопроизводителей невозможна по причине предоставления ими множества вариантов комплектации автомобилей.
Дело в том, что потребитель, искушенный большим выбором, нацелен на приобретении авто исключительно в понравившейся ему комплектации — если же он не найдет машину с набором интересующих его опций, то с большой вероятностью откажется от сделки.
Избыточность вариантов также негативно влияет на финансовый рынок.
Данный график отображает простую закономерность: чем больше вариантов для инвестирования предложено целевому клиенту, тем меньше шансов, что он заключит сделку.
Психолог Барри Шварц (Barry Schwartz) также уверяет, что большой выбор является «рецептом несчастья» — по его словам, огромное количество вариантов приводит к неудовлетворенности и может вызывать чувство тревоги.
Резюмировать данный пункт можно следующим заключением:
Большой выбор вызывает у потребителей эмоциональный дискомфорт и становится причиной снижения показателя конверсии.
3. Проводите «промоакции»
На самом деле, проводите «распродажи».
Отказываться от проведения промоакций, безусловно, не стоит, поскольку данная рекламная практика является эффективным способом лидогенерации, увеличения конверсии и максимизации прибыли.
Единственная проблема упомянутого выше маркетингового инструмента заключается в его названии — слово «промоакция» вызывает впечатление, что рекламная кампания сосредоточена исключительно на бренде и его продукции, а не на потребителях.
В одном из сплит-тестов маркетологи протестировали эффективность нескольких синонимов слова «промоакция»:
- Контрольный вариант: «промоакция».
- Вариант 1: «розыгрыш» — кампания с таким названием принесла на 40% больше конверсий, чем со стандартным.
- Вариант 2: «распродажа» — на 50% больше конверсий по сравнению с контрольным вариантом.
Смело проводите промокампании, однако давайте им другое название.
4. Фокусируйтесь на продукте
На самом деле, сосредоточьтесь на клиенте.
Маркетологи eCommerce-бизнесов зачастую централизуют усилия на продвижении товара, в результате чего теряют покупателей.
Стратегия, сосредоточенная на качественном преподнесении продукта, кажется правильным подходом к маркетингу, но таковому недостает одного ключевого элемента, определяющего эффективность рекламной кампании.
Взгляните на описание процесса оптимизации веб-дизайна, представленное ниже.
Все технические аспекты оптимизации учтены, но в описание не включен этап анализа удобности и привлекательности интерфейса для посетителей веб-сайта.
Определившись с продаваемым продуктом, маркетолог должен сделать центром маркетинговой кампании клиента, занимаясь SMM-продвижением, изучением персоны лида и привлечением к бренду заинтересованной аудитории — все эти практики в разы эффективней оптимизации оффера (подбор качественных изображений товара, перечисление его выгод и т. д.).
Многим специалистам такой подход кажется нецелесообразным, поскольку они считают, что потребители заинтересованы в совершении покупки, посему эффективное преподнесение оффера является приоритетным. Но не стоит забывать, что центром бизнеса является клиент, степень удовлетворенности которого определяет репутацию компании и ее успешность в целом.
Благодаря стремлению к удовлетворению покупателей, популярный интернет-магазин обуви Zappos завоевал армию лояльных поклонников, обеспечивающих эффективный world-of-mouth marketing (или сарафанный маркетинг).
Приведем слова основателя Zappos Тони Се (Tony Hsieh) из его выступления в Стэнфордской школе бизнеса (Stanford Business School):
Наша философия такова: мы инвестируем большую часть ресурсов, отведенных на рекламу, в доработку сервиса клиентской поддержки и оптимизацию пользовательского опыта, а довольные покупатели, рекомендующие наш бизнес, проводят маркетинговую кампанию за нас.
75% заказов в тот или иной день совершаются нашими постоянными клиентами, а валовая прибыль компании возросла с $0 в 1999 году (год основания Zappos) до $1 000 000 000 в 2008.
Вместо заключения
Чтобы не навредить своему online-бизнесу, придерживайтесь рекомендаций Нила и не следуйте вредным советам.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source jahat