Человеческий разум, бесспорно, обладает феноменальными возможностями, но даже у столь близкой к совершенству системы есть свои недостатки.
Изъяны нашего сознания именуются когнитивными предубеждениями — таковые являются иррациональными паттернами мышления, которые функционировали на благо человека тысячи лет назад, но с ходом эволюции стали приносить больше вреда, чем пользы.
Когнитивные установки не только ограничивают восприятие людей, что снижает результативность маркетинговой кампании, но и становятся причиной негативного отношения потребителей к рекламным сообщениям.
Однако маркетолог, понимающий базовые принципы функционирования иррациональных предубеждений, имеет возможность разработать более эффективную маркетинговую стратегию.
В данном посте мы изучим 5 когнитивных предубеждений, о которых должен знать каждый специалист по маркетингу.
1. Ошибка атрибуции
Человек имеет врожденную тенденцию к объяснению поведения других людей их личностными особенностями, а своего собственного — внешними обстоятельствами.
Такая когнитивная установка нередко приводит нас к ложным выводам, поскольку мы не учитываем обстоятельства, которые влияют на поведение другого человека, и считаем, что он принимает решения, руководствуясь исключительно своими желаниями, принципами и т. д.
В 1967 году психологи Эдвард Джонс (Edward Jones) и Виктор Харрис (Victor Harris) провели эксперимент, в ходе которого респонденты прочитывали статьи о Фиделе Кастро (Fidel Castro), а затем выражали свои мнения по поводу их авторов. Одни очерки были написаны в поддержку Кастро, а другие осуждали его режим.
Первой группе респондентов сказали, что журналисты имели право высказать любую точку зрения — участники исследования заявили, что материалы, поддерживающие режим революционера, написаны его сторонниками. Вполне предсказуемый ответ.
Удивительной была оценка второй группы, которой сказали, что авторы писали под давлением со стороны именитого политика — зная о том, что писатели были вынуждены отзываться о Кастро позитивно, респонденты заявили, что журналисты все равно выразили свое настоящее мнение.
Заключения для маркетологов
- Образ бренда формирует отношение потребителей — люди считают, что от идеологии компании зависит качество ее продукции и сервиса.
- Потребители винят руководителей бизнеса за все решения, влияющие отрицательно на покупательский опыт, независимо от обстоятельств, в связи с которыми они были приняты.
- Люди не утратят доверие к организации, репутация которой пострадала, если ее представители не будут объяснять события негативного характера внешними обстоятельствами и возьмут ответственность за них на себя. Более того, даже обвинения авторитетного эксперта не навредят имиджу бизнеса, CEO которого честно признает свою вину.
- Позитивный образ бренда должен создаваться заботой о покупателях, а не публичными выступлениями представителей компании.
2. Предвзятость подтверждения
Люди всегда стремятся найти информацию, подтверждающую правильность их представлений, и отрицают факты, свидетельствующие об обратном.
Термин «предвзятость подтверждения» был впервые использован в отчете об исследовании, проведенном специалистом в области когнитивной психологии Питером Вейзоном (Peter Wason) в 1960 году.
В ходе эксперимента Вейзона респонденты определяли, по какому принципу выстроена последовательность представленной им серии чисел (2, 4, 6), а затем анализировали другой набор цифр, чтобы убедится в правильности своей гипотезы.
На самом деле, числа были размещены от меньшего к большему, однако исследуемые вывели более специфичные концепции: одни предполагали, что числа выстроены по принципу четности, другие, что значения кратны числу 2, а некоторые были уверены, что число в середине последовательности является средним значением первой и последней цифры. В целом, участники эксперимента сделали множество предположений, большинство которых были далеки от простого, правильного ответа.
Когда респонденты тестировали правильность своих гипотез, они выбирали для анализа только те серии цифр, последовательность которых подтверждала их правоту. Например, человек, который считал, что серия выстроена по принципу четности, анализировал набор цифр 6, 8, 10.
Однако правильным способом подтверждения той или иной гипотезы является изучение предположения, которое ей противоречит. Следовательно, упомянутый выше участник должен был проверить свою теорию на комбинации 7, 9, 11, а не 6, 8, 10. Но поскольку таковая не соответствовала его теории, человек следовал своей иррациональной установке и выбирал ту последовательность, которая подтверждала его правоту.
Заключения для маркетологов
- Потребители судят бренд, отталкиваясь от первой ассоциации, возникнувшей с ним.
- Сильное, положительное первое впечатление трудно изменить.
- Чтобы изменить негативное отношение покупателя, имеющего отрицательный опыт с определенной компанией или всей нишей рынка в целом, потребуются весомые, неопровержимые доказательства неправильности его суждения.
- Человек склонен доверять компании, философия которой соответствует его идеологии.
3. Тенденциозность в отношении себя
Данное когнитивное предубеждение выражается игнорированием информации, затрагивающей эго — это объясняет, почему некоторые люди крайне болезненно воспринимают даже конструктивную критику, анализ которой пошел бы им на благо.
Склонность человека к защите своего собственного Я доказана множеством исследований, суть которых заключалась в оценке реакции респондентов на хорошие и плохие результаты выполненных ими заданий.
Эксперименты показали, что люди соглашались с положительными оценками, присваивая заслуги себе, а отрицательные объясняли некомпетентностью специалистов, анализирующих их результаты.
Казалось бы, каждый маркетолог понимает, что не должен занижать самооценку представителей целевой аудитории, однако маркетинговые сообщения, оскорбляющие потребителей, встречаются довольно часто:
- Рекламный ролик, в котором человек практически разрушает свою кухню, пытаясь приготовить яичницу — потребители либо посчитают такой ролик оскорбительным, либо, что более вероятно, проигнорируют рекламируемый продукт, поскольку в отличие от героя рекламы, способны приготовить элементарное блюдо.
- Посты и заголовки, которые обвиняют читателей в совершении глупых ошибок — таковые привлекают вниманию людей, желающих указать на описанные ошибки другим, но те, кто их совершает, скорее всего не захотят читать материал.
- Маркетинговые сообщения, привлекающие внимание за счет указания покупателям на недостатки их тела или внешности — подобные послания были бы значительно эффективней, если бы отображали идею того, что потребители являются жертвами неких обстоятельств, а не своего несовершенства.
4. Предвзятость убеждений
Предвзятость убеждений — склонность человека к отрицанию неправдоподобной информации, даже если таковая подтверждена рациональными умозаключениями и реальными фактами.
В 1983 психологи Пол Поллард (Paul Pollard), Джули Бартсон (Julie Bartson) и Джонатан Эванс (Jonathan Evans) провели эксперимент с целью изучения того, как люди воспринимают реалистичную и нереалистичную информацию.
В ходе исследования респондентам были представлены заключения, одна половина которых казалась правдоподобной, а вторая — нет. На самом деле, лишь 50% доводов были правдой.
Результаты показали, что участники посчитали логически обоснованными 80% заключений, похожих на правду, и всего 33% доводов, казавшихся нереалистичными.
Заключения для маркетологов
- Если информация кажется потребителям неправдоподобной, рациональные доказательства не изменят их восприятие.
- Чтобы оффер был более убедительным, маркетологу следует сделать представленные о нем аргументы более реалистичными, а не подкреплять их логическими доводами.
- Если сверхэффективность предложения покажется потребителям слишком приукрашенной, они в нее не поверят. Факты и социальные доказательства их также не переубедят.
- Приводить рациональные доводы стоит в том случае, если потенциальный покупатель эмоционально настроился на заключение сделки. Рекламное послание не должно состоять исключительно из убеждений, вызывающих эмоциональный отклик, но специалисты в области маркетинга должны учитывать, что чувства человека влияют на его окончательное решение о покупке сильнее, чем логика.
5. Эффект обрамления (избегание потери)
Согласно теории эффекта обрамления, люди склонны принимать рискованные решения, чтобы избежать потери, но не готовы рисковать, чтобы получить выгоду.
Фрейминг-эффект был выведен Даниэлем Кайнеманом (Daniel Kahneman) и Амосом Тверски (Amos Tversky) по окончании их знаменитого эксперимента, получившего название «Азиатская эпидемия».
Участники упомянутого выше исследования должны были выбрать между двумя вариантами лечения вымышленной эпидемии, один из которых был представлен с позиции выгоды, а второй — с позиции потери.
В первом сценарии, лечение А гарантировало спасение 200 из 600 инфицированных, а вариант Б мог спасти всех с вероятностью в 33%, или же не вылечить никого с вероятностью в 66% — 72% опрошенных выбрали опцию А.
Во втором сценарии, вариант А лишал жизни 400 из 600 больных, а опция Б либо спасла бы всех (33%), либо не излечила бы никого (66%) — в данном случае, лишь 22% людей выбрали лечение А, желая избежать смерти 400 зараженных.
На самом деле, исход вариантов А и Б не изменяется в обоих сценариях, но различная формулировка результата их применения кардинально меняет восприятие людей.
Заключения для маркетологов
- Предложение «Сэкономьте 25%» является более привлекательным для потребителей, чем «Оплатите всего 75% от стоимости».
- Эффектом обрамления также стоит руководствоваться при создании оффера — предложение, помогающее «прекратить употреблять еду, которая делает вас толстыми», является более эффективным, чем оффер, который «расскажет о продуктах, способствующих снижению веса». Однако стоит заметить, что оба приведенных в пример заголовка привлекли бы определенный сегмент целевого рынка, посему маркетолог должен всегда учитывать интересы и потребности потенциальных покупателей и проводить тестирование.
- Статьи, которые учат читателей решать проблемы и избегать потерь, привлекают больше внимания, чем посты, помогающие обрести удовлетворение.
Вместо заключения
Знание иррациональных мыслительных паттернов, описанных в этой статье, позволит вам погрузится более глубоко в экономическую психологию и получить конкурентное преимущество в борьбе за новых клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com, image source NASA on The Commons