Данный пост продолжает тему квалификации лидов (Lead Scoring).
Напомним, что ранжирование лидов производится в зависимости от их готовности к закрытию сделки. Заявки, находящиеся в нижней части конверсионной воронки, т.е квалифицированные до уровня передачи их в отдел продаж, именуются «sales qualified leads, SQLs».
Потенциальные клиенты, нуждающиеся в получении дополнительной информации о сущности офферов (предположим, механизме работы облачного сервиса, его опциях и возможностях) получают квалификацию более низкого порядка — «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs). Их «воспитание» до уровня «sales qualified leads, SQLs» находится в полномочиях маркетологов.
Обработка лидов как правило происходит двумя путями, это теле - и email-маркетинг, но сегодня мы поговорим о еще одной довольно эффективной методике конвертации или подогрева MQLs заявок - вебинары.
Привлекая пользователей к конверсии в продажи посредством онлайн-семинаров, маркетологи должны анализировать не только поведение посетителей, но и представляемый на вебинаре контент — оба этих фактора важны в такой же мере, как и демографическая и другая информация о целевой аудитории.
На основе тематики вебинара, посещяемого пользователем, определяются его потребности и позиция в воронке конверсии, в соответствии с каковыми разрабатывается маркетинговая стратегия.
За счет анализа поведения потребителей выполняется сегментация пользовательской базы по готовности к заключению сделки, что помогает маркетологам и специалистам из отдела продаж оптимизировать взаимодействие с потенциальными клиентами.
Далее мы поговорим о 8 способах конвертации пользователей с помощью вебинаров.
1. Контент определяет этап воронки, на котором находится пользователь
Вебинары часто используются в качестве маркетинговых инструментов, поскольку такой формат интерактивного обучения вовлекает пользователей в детальное ознакомление с оффером.
Можно выделить следующие типы контента online-семинаров:
- образовательный;
- сравнительный (сравнение оффера с предложением конкурентов);
- обучающий пользованию сервисом;
- демонстрационный (демонстрация функционала облачного решения);
- экспертное мнение.
Контент вебинаров для того или иного сегмента пользователей выбирается на основе их местонахождения в воронке конверсии.
Так, например, образовательные семинары и конференции, на которых преподносится экспертное мнение, наиболее эффективны для сбора контактных данных или субсегментации базы. А проведение демонстрационных и сравнительных вебинаров помогает определить статус пользователей, расположенных к конверсии.
Чтобы online-семинары приносили результаты, требуется определить интересы потенциальных клиентов и предоставлять им адекватный контент в нужное время.
2. Контент помогает определить потребности потенциальных клиентов
Анализ пользователей на основе интересных им веб-конференций также позволяет определить их ключевые потребности. Такая возможность особенно полезна для маркетологов, SaaS-сервисов, которые включают в себя несколько решений или таргетированы на различные целевые аудитории.
Если, например, платформа предоставляет функционал веб-аналитики и SEO-анализа, то маркетологи могут проводить 2 обучающих вебинара по поисковой оптимизации и веб-аналитике — это позволит сегментировать базу пользователей по заинтересованности к определенному функционалу сервиса, и, следовательно, оптимизировать последующие этапы воронки конверсии на основе потребностей потенциальных клиентов.
3. Посещение вебинара не свидетельствует о заинтересованности потенциального пользователя
Анализ посещений не позволяет точно определить степень заинтересованности целевой аудитории.
Дело в том, что не у всех получается посетить вебинар или просмотреть его запись позже, поэтому сама по себе регистрация уже свидетельствует о заинтересованности в той или иной теме.
Используйте гибкую систему оценки вовлеченности для пользователей просмотревшим семинар от начала до конца, покинувшим его рано, и тем, кто не зашел вообще.
4. Привлеките к сделке пользователей, находящихся в начале воронки
Добавление в веб-конференцию для недавно зарегистрированных пользователей короткой демонстрационной сессии функционала продукта помогает выявить готовых к сделке лидов.
Данные о посещении таких сессий должны быть переданы специалистам по продажам — они смогут начать интенсивную интеракцию с расположенными к конверсии пользователями.
5. Сбор информации — продолжительный процесс
Взаимодействие с посетителями вебинара дает возможность получить о них больше информации.
В ходе online-семинара проще всего провести опрос, прямой диалог, получить ответы и дополнить портрет целевой аудитории.
Определение вовлеченности пользователей может происходить на базе присвоения им баллов за активность до и после вебинара.
6. Отслеживайте ознакомление с дополнительным контентом после вебинара.
После проведения вебинара, посетители обычно просят дать ссылки на презентацию, бонусные PDF и другие материалы.
Многие маркетологи просто предоставляют участниками вебинара доступ к загрузке интересующего их контента, не снимая при этом никаких статистических показателей (количество загрузок и др.).
На самом деле за счет предоставления дополнительных ресурсов (презентаций, постов, eBooks, PDF и т. п.) вы можете измерить степень заинтересованности и вовлеченности аудитории.
Поскольку специальные офферы действуют после проведения вебинара, данный способ измерения вовлеченности также позволяет анализировать поведение пользователей, которые смотрят онлайн-семинар в записи.
Добавьте уникальную UTM-метку к лендигу или PDF и таким образом получите простую и доступную для анализа статистику.
7. Общение в реальном времени увеличивает конверсию в целевое действие
Вебинары являются высокоэффективным инструментом подогрева целевой аудитории и продвижения ее к следующему уровню конверсионной воронки. Однако если видеоконтент просто встроен в маркетинговую цепочку, то в подобном случае записанное видео не обладает эффективностью вебинара.
Видео — это монолог, вебинар — это диалог с посетителями.
Общение в формате «вопрос-ответ» является наиболее распространенной тактикой интерактивного взаимодействия, применяемой на вебинарах.
На основе вопросов, которые пользователи задают в ходе сессии, определяется модель их покупательского поведения и степень заинтересованности в оффере. Также на основе ответов вы корректируете портрет ЦА, что позволит сделать оффер более релевантным и персонализированным.
8. Конвертация показателя вовлеченности в степень заинтересованности
Предварительное планирование интеракции помогает специалистам отделов продаж и маркетинга максимально точно определить степень заинтересованности пользователя.
Если облачное решение для проведения вебинаров не рассчитывает оценку вовлеченности автоматически, то для анализа активности пользователей можно использовать CRM-платформу или делать это вручную.
Вместо заключения
Вебинары позволяют маркетологам взаимодействовать с потенциальными клиентами и оценивать их степень готовности к покупке на основе поведения.
Используя платформы для проведения online-семинаров, определить склонность зарегистрированного пользователя к приобретению полной версии сервиса через анализ его поведения и заинтересованности в контенте стало проще, чем когда-либо.
Высоких вам конверсий!
По материалам marketingprofs.com, image source Twitter