Заинтересованы в большем вовлечении клиентов? Классические исследования XX века могут сослужить хорошую службу современным интернет-маркетологам.
В 1975 году ученые Ворчел, Ли и Адевол (Worchel, Lee, Adewole) решили выяснить, как люди оценят печенье, находящееся в двух одинаковых стеклянных банках. В первую банку положили 10 печений, а во вторую — только два. Казалось бы, какая разница?
Хотя оба предложения были абсолютно идентичны, участники эксперимента сильнее тяготели к банке с двумя печеньями — каким-то образом дефицит повлиял на восприятие ценности продукта.
Существует множество теорий, пытающихся объяснить этот феномен. Например, дефицит может косвенно сигнализировать о качестве товара — ведь если люди почти разобрали печенье из второй банки, вероятно, оно вкуснее?
Дело в контексте
Классическая экономическая теория базируется на двух предположениях. Во-первых, люди имеют на вооружении «совершенную информацию». Во-вторых, люди стремятся к рациональному поведению.
Но в реальном мире эти два принципа скорее исключения из правила. На самом деле, маркетологи предпринимают все возможное, дабы исказить восприятие, спровоцировать иррациональные мотивы и прочим образом повлиять на поведение потребителей.
Даже если между предлагаемыми товарами нет никаких объективных различий, маркетологи знают, что контекст имеет не меньшее значение, чем сам продукт. Простая стеклянная банка с двумя печеньями внутри «мистическим» образом серьезно повысила ценность предложения.
Другой наглядный пример важности контекста: всемирно известный скрипач Джошуа Белл (Joshua Bell) решил сыграть в метро города Вашингтон под видом обычного уличного музыканта. Для справки: Белл стабильно собирает лучшие залы по всему миру, а цена билета на его концерт давно не была ниже нескольких сотен долларов. Но в контексте перехода метро его музыка не была услышана никем — почти никто из прохожих не понял, что для них играет признанный гений.
Когда Белл дает бесплатный концерт, его не замечает никто. Но когда он берет сотни долларов за билет, его слушают с восхищением.
Возможно, схожий принцип стоит применить и в вашем бизнесе?
Плавное развитие
На заре своей истории Facebook был доступен исключительно для студентов Гарварда. Чуть позже социальная сеть открылась для студентов всех вузов Лиги Плюща. Через некоторое время на Facebook смогли зарегистрироваться все американские студенты, а потом старшеклассники и сотрудники избранных компаний.
И наконец, в 2007 году Facebook открылся для всего мира.
На сегодняшний день в Facebook зарегистрировано более миллиарда человек, но начинала социальная сеть с небольшого сообщества «для своих». В результате такая стратегия пошла Facebook на пользу, но сейчас трудно сказать, действительно ли Марк Цукерберг придерживался заранее разработанной стратегии.
В ранних видео основатель Facebook рассказывал о своем намерении сохранить сервис исключительно для студентов. Поэтому мы никогда не узнаем, намеренно ли была применена стратегия дефицита при продвижении крупнейшей социальной сети — но факт остается фактом, это сработало.
Когда дефицит выступает в качестве «фишки», ограниченный доступ к ресурсу только повышает его привлекательность.
Более свежий пример использования эффекта дефицита — сервис Quibb. Это онлайн-площадка для дискуссий технических специалистов и предпринимателей. Работу сервиса курирует основатель Сэнди Макферсон (Sandi MacPherson), которая лично решает, кто получит «инвайт», а кто останется «за бортом». Макферсон отказывает гораздо чаще, чем одобряет заявки — это похоже на фейсконтроль в элитном столичном клубе. Конечно, при условии, что клуб полон компьютерных «гиков».
«Когда дело доходит до профессионального контента, я считаю, есть большое значение, кто его создает», сказала Макферсон в интервью.
Она утверждает, что не собирается развивать Quibb до уровня мультикорпорации — хотя, возможно, это было бы неплохо. Но главной целью было создание места для общения интересных людей друг с другом — основателю площадки просто нравится слушать разговоры профессионалов.
Неудачное применение принципа дефицита
Facebook и Quibb показали пример того, как эксклюзивность предложения повышает его привлекательность. Но в самом начале этого года две другие кампании показали противоположное.
Mailbox и Tempo — два iOS-приложения для повышения продуктивности, предложили свои услуги ограниченным группам пользователей. Если вы не оказались в первой линии, то должны были ждать приглашения в течение неопределенного периода времени.
Главный раздражающий момент в этой ситуации — количество пользователей в очереди впереди вас. Около 21 000 человек ждут приглашения, и вы среди них. Mailbox попытались объяснить происходящее ремонтными работами через пост в блоге, призывающий к терпению и проиллюстрированный странным графиком, как будто начерченным в последний момент для успокоения сердитых пользователей.
Кривая на графике показывает, что в ближайшее время Mailbox сможет принять гораздо больше клиентов. Но, в отличие от Facebook, разочарованные пользователи серьезно наказали Mailbox. Это был разгром: множество рассерженных отзывов, чудовищный сарафанный эффект и огромное количество негатива — несмотря на то, что большинство рецензентов даже не успели опробовать сервис.
Что касается Tempo, то СЕО компании Радж Сингх (Raj Singh) объяснил введение списка ожидания неожиданным ростом популярности сервиса. Сингх писал в интервью: «Мы неверно оценили уровень спроса на Tempo. По приблизительным оценкам мы потеряли около 100 000 зарегистрированных пользователей в результате этой ошибочной стратегии».
Но с чем связана разница в эффективности одной и той же стратегии на Facebook и, например, Mailbox? С одной стороны, не факт, что все закончилось действительно плохо. Например, Mailbox был куплен сервисом Dropbox примерно за $100 миллионов, а Tempo просто заработал большие деньги.
Тем не менее, как показывают примеры, эффект дефицита не всегда приводит к успеху. Почему это так? Нам снова поможет исследование 1975 года. Во второй части своего эксперимента Воршел, Ли и Адевол решили выяснить, как изменилась бы воспринимаемая ценность печенья от уменьшения или увеличения его количества. Участников разделили на группы: в первую попали те, кто изначально выбрал банку с 10 печеньями, а во вторую — те, кто предпочел банку с 2 печеньями.
После чего у группы с 10 печеньями исследователи забрали 8 штук, а для второй группы, напротив, добавили 8 печений. Как это изменило восприятие предложения?
Исследователи полагали, что сработает принцип дефицита, но они оказались неправы. Люди, которым было добавлено печенье, почувствовали удовлетворение от неожиданного изобилия, но на самом деле ценность печенья для них уменьшилась, став даже ниже, чем аналогичный показатель у тех людей, которые начинали с 10 печений.
Исследование показало, что воспринимаемая ценность продукта может уменьшиться, если крайне ограниченное предложение внезапно становится обильным.
Вместо заключения
С точки зрения потенциальных пользователей стратегия Mailbox и Tempo была ошибочной — как минимум, в краткосрочной перспективе. Попытки успокоить клиентов оправданиями о технических работах только усугубили ситуацию.
Напротив, Facebook и Quibb никогда никому не обещали расширения сервисов и не призывали к терпению. Их продукт изначально был очень высокого качества и со строго ограниченным доступом.
Конечно, мировой успех Facebook обусловлен не только одним принципом дефицита — в самом начале своего «завоевания мира» команда сервиса показала целый ряд блестящих маркетинговых находок.
Просто запомните, что принцип дефицита увеличит воспринимаемую ценность продукта, если будет являться его особенностью, а не ошибкой.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, image source David Benitez