Согласно данным масштабного исследования мобильных поисковых запросов, проведенного совместными усилиями Google и Ipsos (крупнейшая международная компания, специализирующаяся на изучении и анализе рынков), почти половина из 3000 участников опроса заявила, что они, скорее всего, откажутся от совершения конверсионного действия, если не смогут позвонить в компанию, разместившую искомое УТП, непосредственно со страницы выдачи результатов поиска.
47% респондентов предпочтет воспользоваться предложением других брендов, не увидев на мобильном лендинге кнопки прямого дозвона
Из этого же отчета следует, что телефонные звонки являются достоверным показателем намерений пользователя закрыть сделку, а дозвон происходит именно тогда, когда пользователь готов к конверсии.
61% респондентов считают крайне важной возможность позвонить в отдел продаж одним нажатием кнопки на лендинге именно в фазе закрытия сделки
Хотя в фокусе исследования лежит именно мобильный поиск, оно также проливает свет на поведенческие паттерны и стереотипы мышления «телефонных» лидов, определяющие каким именно образом владельцы смартфонов вступают в разного рода маркетинговые взаимодействия (интеракции).
Любой маркетолог знает, что существуют ситуации, когда телефонный звонок является лучшим способом закрытия сделки. Предположим, если кто-то хочет заказать пиццу, то вряд ли он предпочтет тратить 5 минут на заполнение лид-формы, вместо того чтобы просто позвонить в любимую пиццерию.
70% пользователей, осуществляющих мобильный поиск, пользовались кнопкой дозвона
Еще в одном документе Google, озаглавленном «The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior» и посвященном поведению пользователей в многоканальной кроссплатформенной медиасреде, был зафиксирован тот факт, что большинство маркетинговых интеракций начинается со смартфона как средства поиска, но основной конверсионный трафик в ходе дальнейшего взаимодействия приходит с десктопов.
Подобная картина может наблюдаться по ряду причин, начиная с того, что пользователь хочет получить расширенное описание оффера, и заканчивая тем, что персональные данные для заполнения лид-формы гораздо проще вводить с помощью обычных мыши и клавиатуры.
А может быть, такое поведение объясняется тем, что 96% респондентов сообщили Google, что им регулярно встречаются лендинги/сайты, совершенно не приспособленные к просмотру их контента через мобильные устройства?
Хотя мобильная лидогенерация сама по себе является непростой задачей, одним из преимуществ использования смартфона является то, что по нему всегда можно позвонить— об этом стоит помнить при разработке целевых страниц, «заточенных» под посещение их с телефонов.
Правило: превратите ваш мобильный лендинг в генератор телефонных звонков
Если успех вашего бизнеса зависит от «телефонных» лидов, то оптимизация мобильных посадочных страниц, мотивирующих посетителей на звонки в отделы продаж, может быть идеальным маркетинговым решением.
Вот кейс от маркетингового агентства String Automotive, наглядно показывающий, что привлечение внимания посетителей к кнопке звонка (Click To Call) на мобильной целевой странице может увеличить конверсию в целых 3 раза (+200%). Столь впечатляющий результат достигнут за счет грамотного дизайна и хорошего юзабилитилендинга, служащих одной задаче: максимально облегчить посетителю выполнение конверсионной задачи — позвонить в отдел продаж автосалона.
При разработке мобильного лендинга очень важно отдавать себе отчет в том, что различные типы устройств, служащих для представления оффера целевой аудитории, требуют от маркетологов и дизайнеров применения методов и техник, отличающихся для каждого конкретного случая — то, что отлично работает на мониторе персонального компьютера, вряд ли будет столь же эффективным на небольшом дисплее смартфона.
Например, хорошо известный читателям нашего блога маркетолог Нил Патель в одном из своих постов для блога облачного сервиса CrazyEgg, резонно утверждает, что страницы, содержащие несколько призывов к действию (CTA), размещенных вблизи «точек убеждения» (persuasion points) могутконвертировать лучше.
Эти рассуждения безупречно верны для тех случаев, когда на длинных лендингах («портянках») расположено много контента, требующего внимательного изучения, потому что посетителю проще принять решение о конверсии, имея перед глазами кнопку призыва к действию.
Но на 5-дюймовом дисплее все будет выглядеть и работать по-другому.
Вот как выглядит переполненная призывами к действию домашняя страница провайдера спутникового телевидения DISH:
Если эту страницу в «первозданном виде» отобразить на дисплее смартфона, а затем попытаться совершить конверсионное действие, то пользователь столкнется вот с чем: вероятнее всего, он случайно нажмет на CTA-кнопку, просто пытаясь прокрутить страницу вниз. Как можно легко догадаться, последствия подобной незапланированной интеракции будут печальными для вашего маркетинга.
Маркетологи DISH поступили умно, разработав мобильный вариант страницы с лаконичным текстом и 2 призывами к действию: пользователь может позвонить или изучить предлагаемые пакеты услуг — вот и все.
Исследования методов оптимизации конверсиипоказывают наличие 2 тенденций: если визуализация оффера будет происходить на мониторе десктопа, то длинная целевая страница, насыщенная качественным контентом, может резко увеличить конверсию в том случае, если целевому рынку предлагается дорогостоящий или требующий дополнительных разъяснений продукт.
В случае мобильного маркетинга — особенно если на товарный лендинг посетители приходят по ссылке с мобильного объявления — наблюдается другая взаимосвязь: чем дольше длится звонок, тем выше рост доходов.
Другими словами, потенциальный клиент/покупатель в обоих случаях будет собирать дополнительную информацию, но различными методами — всегда стоит учитывать этот фактор, планируя мобильную или многоканальную маркетинговые стратегии.
72% телефонных звонков, вызванных нажатием на мобильное рекламное объявление длятся более 30 секунд, средняя длительность разговора составляет примерно 6 минут
Если «телефонные» лиды важны для вашего бизнеса, нужно приложить определенные умственные усилия для того, чтобы комплексно проанализировать все доступные метрики для выявления поведенческих паттернов мобильных посетителей — это гораздо более сложная задача по сравнению тем случаем, когда целевая аудитория представлена в основном владельцами десктопов: эта среда по определению во всех смыслах менее мобильна. ;)
Дайте вашим посетителям хороший повод для звонка
Для опытных маркетологов следующее утверждение звучит как аксиома:
смартфон — это не то чтобы уменьшенная переносная версия обычного компьютера; существуют уникальные технологии, работающие только на мобильных устройствах и способные эффективно мотивировать посетителя к звонку.
Агентство Amobee, выполнявшее заказ уже упомянутой компании DISH, разработало для клиента 3D рекламный баннер, для взаимодействия с которым владелец смартфона использовал привычные технологии управления жестами — покачивания и наклоны корпуса телефона, считываемые акселерометром, масштабирование изображения движением пальцев по дисплею.
Подобное решение сделало опыт взаимодействия между пользователем и брендом по-настоящему запоминающимся, что привело к увеличению количества и длительности мобильных интеракций.
Метрики пользовательского действия с 3D баннером: «Мобильные пользователи в среднем тратили свыше 90 секунд на изучение рекламного объявления, что превышает отраслевые показатели в 3 раза. На “горячие зоны” баннера было совершено 16000 нажатий, коэффициент вовлеченности составил 83%».
Хотя в точности неясно, как эти метрики коррелируют с числом телефонных звонков, один вывод можно сделать с уверенностью: компания DISH выходит за рамки привычных ожиданий, предоставляя пользователям уникальный и положительный опыт взаимодействия с мобильным интерфейсом.
Еще один важный нюанс: необходимо учитывать реальное внешнее окружение пользователей.
Смотрят ли они телевизор? Читаю ли они журналы? Они проживают в урбанизированной среде? Как они относятся к новейшим рекламным медиа типа рекламных плакатов, оснащенных чипом NFC?
В зависимости от внешнего окружения потенциального клиента «хороший повод для звонка» будет зависеть от контекста объявления, поэтому очень важно, чтобы ваше предложение соответствовало ценностям, принятым в определенном социокультурном сегменте общества.
Рассмотрим гипотетический сценарий. Предположим, что на рекламных постерах, оповещающих о концертах известной американской рок-группы The Black Keys, размещены NFC-чипы. Эти плакаты расклеены по городу, что побуждает поклонников группы использовать смартфоны для покупки билетов на концерт.
После размещения номера телефона, «зашитого» в NFC на плакате, и создания мобильного лендинга, также снабженного кнопкой Click To Call, посетитель будет иметь возможность заказать билет через звонок или через форму заказа, заполняемую с мобильного устройства.
Возможность голосового заказа способствует приобретению владельцами смартфонов положительного пользовательского опыта — они могут закрывать сделки, не всматриваясь напряженно в небольшой дисплей гаджета и не пользуясь неудобным мобильным интерфейсом.
Используйте «престижный» телефонный номер как элемент брендинга
Недавнее исследование, проведенное маркетинговым агентством RingBoost, выявило, что на престижные номера телефонов (например, 877-WINDOWS), используемые в мобильных объявлениях, обладают коэффициентом кликабельности (CTR) на 33% превышающим средние значения по отрасли.
Понятно, что кликабельность объявления зависит от контекста, но тем не менее забавный феномен «престижных телефонов» следует учитывать при планировании мобильных стратегий: коэффициент дозвона (recall rate) у таких номеров на 75,4% выше, чем у стандартных.
Сделайте номер телефона на мобильном лендинге кликабельным
Вроде бы подобное решение напрашивается само собой, однако нет — существует множество мобильных страниц, на которые номера телефонов не являются интерактивными.
Возможно, что кто-то просто не знает правильный работающий код для кликабельной ссылки. Тут нет ничего сложного:
<a href="tel:+1-800-555-5555"> Звоните 1-800-555-5555 </a>
Вот и все, пользуйтесь на здоровье.
Вместо заключения
Успешно оптимизировав мобильные лендинги для инициализации дозвонов в отдел продаж, вы может использовать многие из вышеописанных методов для получения телефонных вызовов из дополнительных маркетинговых каналов. Кнопка Click To Call может быть имплементирована в email вашей электронной рассылки, в пост Facebook, твит, видеоролик и т. д.
Возможность дозвона из любого маркетингового канала непосредственно в отдел продаж или колл-центр компании непременно станет обычной повседневной практикой — это только вопрос времени.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com