1 мая 1981 года American Airlines запустила программу поощрения часто летающих пассажиров — AAdvantage. Это положило начало эпохе сумасшедшей популярности разнообразных программ лояльности, призванных отметить и дополнительно стимулировать наиболее стабильных клиентов.
Сегодня вы можете стать членом «VIP-клуба» буквально на каждом углу: подобные программы предлагают отели, банки, суши-бары, районные универсамы и т. д.
Совершая покупку в любом сетевом магазине, вы, скорее всего, услышите от кассира: «У вас есть наша карта?»
Однако специалисты по маркетингу, менеджеры магазинов и руководители до сих пор не уверены, что такая инициатива действительно оправдывает себя. Как правило, подобные программы лишь вознаграждают клиентов, которые и так лояльны бренду.
Другим аспектом является сама награда — большинством программ лояльности предлагаются дополнительные льготы и эксклюзивные предложения, руководствуясь простой логикой: чем выгоднее клиенту работать с компанией, тем чаще он приходит — а чем чаще он приходит, тем реже он обращается к конкурентам.
Но в современном мире, перенасыщенном схожими предложениями, весьма трудно преобразовать награду в привычку.
Помочь может одна простая идея, состоящая в следующем. Вместо того, чтобы думать о видах поощрений, спросите себя, как оформить это поощрение. Награда может быть малозначимой, но ее маркетинговая оболочка и процесс ее получения могут вытянуть на себе всю программу лояльности вашего бизнеса.
Как оформить поощрение?
В 2004 году маркетологи Джозеф Нуньес (Joseph Nunes) и Ксавье Дриз (Xavier Dreze) провели эксперимент на базе небольшой, локальной автомойки в оживленном, столичном регионе. Каждую субботу в течение месяца исследователи раздавали карты лояльности клиентам мойки.
Офферы различались в зависимости от недели: в первую и четвертую недели маркетологи раздавали карты с предложением «8+1» (воспользуйся автомойкой 8 раз, девятое посещение — бесплатно). На второй и третьей неделе предложение немного отличалось: клиенты могли помыть автомобиль бесплатно после 10 визитов + получали два кредита (некая система накопления).
Как вы уже могли понять, офферы ничем не отличались — каждый водитель получил одинаковое вознаграждение, но оформленное по-разному. Тем не менее, второй вариант привлек вдвое больше людей: перспектива сразу же получить два кредита накопительной программы смотивировала автолюбителей к оформлению карты.
Эти два кредита вызвали в людях чувство выгоды и продвижения, что и подтолкнуло их к повторным покупкам. Джозеф и Ксавье назвали это «эффектом прогресса» — мы более склонны к выполнению действия, когда чувствуем определенное продвижение.
Как «продать» чувство прогресса?
PayPal визуально иллюстрирует эту концепцию, показывая новым клиентам в виде диаграммы, насколько подробно они заполнили свой профиль. В итоге пользователь замотивирован закончить процесс — дело сделано на 80%, пути назад нет.
Подобный подход использует и LinkedIn, разделяя пользователей по «весу» их профиля (profile strength). Тем не менее, метод LinkedIn сложнее, чем у PayPal — первый ресурс еще сообщает информацию о просмотрах профиля за последние дни, что добавляет элемент социального давления.
Обратите внимание на текст ниже: «Рейтинг вашего профиля ухудшился на 11% за последние 15 дней». Эффект прогресса, скорее всего, спровоцирует многих остановить падение профиля и нажать на СТА: «Разблокируйте возможности LinkedIn Premium».
Candy Crush Saga, игровое приложение-головоломка, использует тактику, отличную от представленных выше, но тоже играет на чувстве прогресса. Если пользователь не пройдет уровень с определенным числом оборотов, то игра предложит ему бонусы, такие как «молоток-леденец», «диско-шары» и прочее. Тем не менее, за виртуальных героев нужно платить — пользователи отдают реальные деньги ради лучшего выстрела в конце уровня.
Все довольно логично — мало кто согласится платить в самом начале игры, а вот под конец, когда израсходованы силы и энергия, шансы на это увеличиваются. Особенно если вы застряли на определенном этапе игры и вам очень хочется продвинуться дальше. То, что здесь сказано о Candy Crush Saga, справедливо для многих онлайн-приложений и игр.
Создание привычек
Важным шагом к созданию пользовательских привычек является разграничение понятий поощрения и инвестиции. Различные награды (обед в ресторане, скидка в сетевом магазине) побуждают клиентов возвращаться снова и снова, но они не обязательно приведут к инвестициям, особенно если продукт не предполагает отдачи от пользователя по схеме: «инвестируй нечто ценное и получишь еще большую ценность».
Поощрение на LinkedIn, например, это лента новостей и уведомлений. Инвестиция же происходит, когда пользователь обновляет свой профиль, заводит контакты и покупает LinkedIn Premium. Хорошее оформление может убедить клиентов инвестировать в свой пользовательский опыт, что сделает их возвращение к вам более вероятным.
Это тонкий, но психологически мощный маневр: вместо того, чтобы призывать пользователей к покупкам, почему бы не показать им, что они уже вложили? Как подробно заполнили профиль, сколько часов провели на ресурсе и т. д.
Программы лояльности, как правило, привлекают клиентов, предлагая хорошие цены и продукцию высокого качества: «Потратьте $ 100 и получите 10% обратно!» или «Купите тариф Platinum Elite и получайте бесплатные обновления!».
Тем не менее, акцент на том, что может приобрести клиент, вместо того, что он уже вложил в сервис, может быть главной причиной, по которой подобные подходы неэффективны. Хитрость состоит в усилении интеллектуальной связи между пользованием продуктом и лояльностью к бренду — это и достигается интеллектуальным оформлением.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, image source Maria*PA