Поведение отдельного человека базируется на установках общества, в котором он живет. Создавая любой продукт, нужно добиться ощущения, что это именно то, в чем нуждаются широкие массы людей. Помня об этом, можно влиять на поступки человека, попавшего на лендинг в поиске товара или информации.
Подверженность влиянию со стороны других — психологическая особенность человека. Мы моделируем свое поведение, ориентируясь на окружающих. Это происходит из-за инстинктивной потребности вести себя «правильно» в большинстве обстоятельств: совершаем ли мы покупки или выбираем место для ужина. Решая, куда и с кем пойти, что сказать и т. п., мы следуем аналогичному принципу.
Замечательный пример социального влияния, взятый из реальной жизни — огромная очередь перед магазинами Apple в первый день продаж нового iPhone. Сам факт того, что большая группа людей готова провести уйму времени в очереди, повышает ценность гаджета в наших глазах, делая его более привлекательным и желанным.
Это действительно должно быть хорошо, раз все люди хотят это иметь. Вот почему рекламная кампания McDonald's в 1958 гласила о «более 100 000 000 проданных гамбургеров».
Примеры интерфейсов с использованием принципа социального воздействия
Web 2.0 публикует мнения покупателей, тем самым подталкивая остальных попробовать продукт. Вот несколько примеров работы данного принципа.
Размещение отзывов
Adagio Teas размещает отзывы для привлечения новых покупателей: «Если другим нравится этот чай, то и мне стоит попробовать».
Выбор модели поведения из уже существующих
Страница еBags показывает, как количество просмотров и мнение других влияют на наш выбор: если человек ищет сумку для определенных целей, то увидев, что выбрали другие люди с похожими интересами, он быстрее определится.
Возможность увидеть мнение «избранных»
Здесь можно увидеть количество и имена пользователей, которые «восхищаются» определенным товаром. Магазины на Etsy часто выпускают ограниченные партии своих продуктов. Таким образом, интерес других людей к недоступному товару делает его более ценным, так как здесь срабатывает принцип дефицита.
Основы принципа социального (общественного) влияния
Подверженность общественному влиянию — один из 6 принципов, описанных Робертом Чалдини (Robert B. Cialdini) в книге «Психология убеждения» (впервые опубликована в 1984 г.). Будучи профессором психологии, Чалдини вместе со своими студентами провел множество исследований, чтобы выявить и обосновать эти принципы. Общественное влияние играет на чувстве неуверенности и желании поступить «правильно».
Любопытно, что иногда пользователи, участвующие в тестировании юзабилити, отвечают, что на них не влияет мнение других людей, и они принимают решения исходя из собственных предпочтений. Однако, тысячи психологических исследований доказывают, что принцип «одинокого волка» не работает, и мы рады поддаться стадному зову. Это в очередной раз напоминает, почему разрабатывая маркетинговую стратегию, нужно опираться на то, что человек делает, а не на то, что он говорит.
Исследования по социальной психологии неоднократно доказывали, что, принимая любое решение, мы полагаемся на мнение другого человека, сознательно или бессознательно. Одним из хрестоматийных примеров служит утверждаемая всеми неприязнь к закадровому смеху в комедийных сериалах. Чалдини отмечает, что «закадровый смех заставляет людей смеяться над шутками чаще и дольше, а также считать их более смешными. Кроме того, было доказано, что закадровый смех наиболее эффективен для несмешных шуток».
В каких случаях использовать принцип социального доказательства?
Вызываем доверие
Пользователи действительно обращают внимание на то, что думают остальные. Подтолкнуть человека к выбору можно, указав на мнение других людей (эффект будет лучше, если эти люди будут ему знакомы).
Помогаем принять решение
Когда вы приглашаете людей подписаться на вашу рассылку или страничку в Twitter, покажите, что у вас уже много подписчиков.
Помним о зонах риска
Обратная сторона влияния общественного мнения в том, что не всегда люди одобряют контент, услугу или продукт. Недавнее тестирование юзабилити одного популярного ресурса показало, что человек может считать статью неинтересной (и, соответственно, не читать ее) только потому, что у нее мало просмотров.
Участника исследования не впечатлил тот факт, что только 1000 человек поделились ссылкой в Facebook. 17 ссылок в Google + были еще менее убедительны.
Другая проблема связана с тем, что использование инструментов социального воздействия может сделать лендинг слишком «тяжелым». Часто графические элементы, встроенные в социальные сети, значительно увеличивают время загрузки, особенно на мобильных устройствах или в местах с плохим интернет-соединением.
Ниже приведены вопросы, на которые нужно ответить, прежде чем использовать инструменты социального влияния, а также перечислены методы тестирования техник воздействия.
| Вопросы | Как проверить |
| Какие инструменты социального влияния увеличивают коэффициент конверсии | Посредством сплит-теста комментариев, отзывов, лайков и рекомендаций. |
| Повышают ли эти инструменты доверие пользователя? | Тестирование юзабилити, включающее опросы, которые помогут измерить эмоциональный отклик пользователя на тот или иной инструмент воздействия (например: «насколько вы уверены в своем выборе по шкале от 1 до 7?»). |
| Замечают ли пользователи наличие инструментов социального влияния? | Тесты юзабилити и исследования айтрекинга, позволяющие измерить уровень привлечения внимания к тем или иным инструментам социального влияния. Низкие показатели в этой сфере указывают на плохо проработанный дизайн. |
| Нет ли перегрузки внимания этими инструментами? | Тестирование юзабилити должно выявить, нет ли перегрузки внимания из-за чрезмерно «кричащего» интерфейса, который отвлекает пользователя от совершения действия. |
| Влияет ли это на скорость загрузки страницы? | Необходимо замерить время загрузки страницы при различных условиях интернет-соединения и на разных платформах (смартфоны, планшеты, ноутбуки), чтобы оценить целесообразность использования всех перечисленных техник. |
Подведем итог
Использование механизмов социального влияния при разработке интерфейса становится все популярнее в интернет-среде. Но не стоит забывать о том, что злоупотребление рассмотренными выше механизмами может привести к трудностям в юзабилити и навредить пользовательскому опыту. Поэтому всегда важно тестировать каждое нововведение, помня принцип «лучше меньше, но лучше».
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com