Slack — это не просто очередное приложение для организации работы компании. О нем говорят как о «самом быстрорастущем корпоративном SaaS-решении, которое когда-либо существовало».
Согласно последним данным, «пользователи Slack отправляют более 25 000 000 сообщений в неделю», а доход сервиса «увеличивается на $ 1 000 000 каждые шесть недель». Увидев выгодные перспективы, инвесторы уже вложили $ 120 000 000 в Slack, рассчитывая получить $ 1 120 000 000 в итоге.
«Наш доход растет на 8% ежемесячно, без учета новых продаж», –– утверждает основатель Джош Притчард (Josh Pritchard). «Насколько я могу судить, для SaaS-приложения, запущенного менее 7 месяцев назад, это существенные показатели».
Возможно, еще более впечатляющим является то, что 93% пользователей бесплатной версии остались на ресурсе. Чем же Slack так хорош?
На первый взгляд, ни один из параметров не отличает его от множества других приложений для совместной работы. Тем не менее, при ближайшем рассмотрении можно проследить эффективную модель воздействия на психологию пользователя, которая стоит за успехом компании (данный принцип описан в книге Нира Эяля (Nir Eyal): «Покупатель на крючке»).
Привычка представляет собой импульс к автоматическому действию, происходящему почти бессознательно. Способность Slack быстро формировать привычку служит ключом к его молниеносному распространению среди многочисленных пользователей.
Slack проводит человека по некой «петле», формирующей поведение. Она включает в себя четыре составляющих: триггер (пусковой механизм), действие, награда и инвестиция. Благодаря успешному прохождению через все составляющие петли создается новая привычка.
Формирование привычки
Основатели Slack понимали, что проще заменить уже существующую привычку, чем создать новую. Поэтому сервис не пытается радикально влиять на поступки пользователя, но моделирует его поведение в сторону большей эффективности.
Решение также опирается на одну из самых важных предпосылок, необходимых для формирования привычки: необходимость совершать действие с определенной частотой. Создатели Slack утверждают, что средний пользователь отправляет по 40 сообщений в день, а тот, кто уже привык пользоваться сервисом, отправляет в 2 раза больше.
Пусковой механизм
Пусковой механизм –– это сигнал к действию. Приложение Slack устанавливается на всех устройствах пользователя, и автоматически рассылает уведомления о каких-либо активностях на сервисе. Как говорит Притчард, «теперь это способ сказать вашим коллегам, что вы на работе и доступны к коммуникации». Разработчики сфокусировались на том, чтобы сделать Slack простым в использовании, даже когда человек в пути.
Вот что сказал об этом активный пользователь Джеймс Гилл: «Лично я теперь работаю с телефона гораздо больше, чем когда-либо».
Остается очевидным, что Slack использует эффективные триггеры, чтобы мотивировать пользователя установить приложение, но не слишком ли утомительно для людей получать бесчисленное количество уведомлений?
Как бренд с девизом «Будь занят меньше» помогает избежать многозадачности от необходимости реагировать на каждое новое сообщение? Видимо, разгадка здесь кроется в том, что Slack помогает пользователям избежать других отвлекающих факторов.
В корпоративной среде часто используются сразу несколько инструментов: Asana –– для управления проектами, Dropbox –– для хранения файлов. Все эти приложения отправляют уведомления и напоминания на электронную почту. Это весьма неудобно — просмотр уведомлений может полностью занять день работника, особенно когда они приходят на ту же электронную почту, что и другие сообщения. В сочетании с прочими корпоративными чатами, здесь сотрудники, фактически, ведут бессмысленную переписку, захлебываясь в бесконечном почтовом потоке.
Slack же предлагает эффективное решение этой проблемы. Используя единое устройство для коммуникаций, объединяющее всю информацию с разных рабочих приложений, пользователи значительно уменьшают хаос, создаваемый бесконечными несущественными сообщениями. «Сервис сообщает только о том, что важно для работы, –– говорит пользователь Slack Джеми Лоуренс, –– все, что не касается рабочего процесса, дальше хранится в почте». Таким образом, Slack действует как щит, акцентируя внимание пользователя только на том, что действительно важно.
Принцип действия и принцип награды
Сосредоточив внимание только на значимых триггерах и делая возможным ответ с любого устройства, компания увеличивает вероятность того, что пользователь совершит нужное целевое действие –– откроет приложение.
Следующий шаг, необходимый для формирования привычки, это награда. Slack использует потребность каждого члена команды чувствовать себя вовлеченными в рабочий процесс, а также страх упустить важную информацию. Как и любая из социальных сетей, Slack раздает награды своим пользователям в виде новых лакомых кусочков информации или одобрений от коллег.
Подобные периодические «награды» являются характерными для всех продуктов, формирующих привыкание. В самом деле, Притчард говорит, что этим «пользовательский опыт бренда безусловно напоминает ранний Facebook».
Заключительный шаг
Финальный аккорд в формировании привычки — это инвестиции. Вероятность использования приложения в будущем увеличивается по мере того, как пользователи прилагают некоторые усилия, чтобы работу с сервисом эффективнее. Развивать Slack можно несколькими способами: приглашать коллег, отправлять сообщения (которые потом станут частью архива), настраивать взаимодействие с другими приложениями, и, в конце концов, платить за использование сервиса.
Основатели стартапа понимают необходимость мотивации целевой аудитории к вложению денег. В самом деле, в то время как большинство SaaS-решений предлагают ограниченные функции во время бесплатного использования, Slack дает доступ почти ко всему возможному функционалу. Компания желает максимально расширить сферу использования ресурса, и, следовательно, закрепить в пользователях привычку решать повседневные рабочие задачи с помощью сервиса. Единственное различие между платной и бесплатной версиями платформы — объем сообщений, хранящихся в истории, и количество других подключенных приложений. К тому моменту, когда пользователь осознает полезность этих функций, его привычка уже будет сформирована.
Продукты, вызывающие привыкание, максимально удобны для инвестирования. Убедить пользователя заплатить за ранее бесплатный продукт непросто. Тем не менее, в Slack нашли способ преодолеть возражения аудитории. Как сообщил Притчард, «плата не будет взиматься за неактивных пользователей. Это должно значительно уменьшить возражения при покупке».
К тому же, коэффициент конверсии в 30% из траильных в платных пользователей –– один из самых значимых в B2B сегменте.
Приложение завоевывает рынок настолько быстро, насколько это вообще возможно, уверенно превращая нового пользователя в своего приверженца. Сначала используется бесплатная версия с бонусом в виде социальных и информационных «наград», затем предлагается в нее инвестировать путем добавления коллег и контента и, в конце концов, пользователь добровольно приобретает платный тариф, дабы обладать всеми преимуществами, которые он дает.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com