Исследуя влияние страха на человеческое поведение, Говард Левенталь (Howard Leventhal) провел оригинальный эксперимент. Он предложил студентам оценить качество брошюр о столбняке. Каждый из участников эксперимента должен был ознакомиться с содержанием брошюры и заполнить отчет.
Однако истинная цель исследования состояла в том, чтобы оценить побуждающую силу страха. Участники эксперимента были разделены на две группы. Представителям первой группы раздали брошюры, наглядно демонстрирующие разрушительное воздействие болезни на человеческий организм. Вторая группа получила более «легкую» версию.
Профессор Левенталь хотел понять, работает ли принцип: «чем страшнее утверждение, тем оно убедительнее». Оказалось, что не работает.
В действительности, страх просто-напросто парализует человека. Все студенты, принявшие участие в эксперименте, осознали опасность столбняка и важность вакцинации, однако только один студент решил сделать прививку.
Но ситуация в корне изменилась, как только Говард Левенталь дал студентам четкие инструкции относительно того, что нужно делать. В итоге число участников эксперимента, решивших сделать прививку от столбняка, возросло в десять раз.
Страх, заставляющий покупать
Страх потенциального клиента — это ваш союзник, но только если вы помогаете аудитории справляться с ним. Если ваш бренд ассоциируется у людей с решением определенной проблемы, вы на полпути к успеху.
Хотите предотвратить сердечный приступ? Вам нужен Bayer. Боретесь с эректильной дисфункцией? Покупайте Виагру. Страх — это проблема, требующая решения.
Предложите людям выход из неприятной ситуации, и рост спроса на ваш товар не заставит себя ждать.
Впрочем, случается, что ваш потенциальный клиент осознает все достоинства предлагаемого товара, но так и не решается сделать покупку. Это может показаться странным, но в данной ситуации вам нужно расстроить его. Сделайте все возможное, чтобы он испытал стресс.
Эмоциональное напряжение заставляет людей активнее искать решения имеющихся у них проблем. Это может прозвучать грубо, но только «посыпав солью на рану клиента» вы сможете значительно увеличить свои доходы в такой ситуации.
В погоне за проблемами
Плохие новости — это основа бизнеса информационных агентств. Сообщения об убийствах, ограблениях и стихийных бедствиях привлекают большое внимание. Люди в определенном смысле одержимы проблемами: они ищут проблемы, анализируют проблемы, решают проблемы и пытаются предотвратить возникновение проблем в будущем.
Но в чем причина этой одержимости?
Согласно исследованиям американского психолога Джона Качиоппо (John Cacioppo) человеческий мозг гораздо сильнее реагирует на негативные посылы. Качиоппо обнаружил, что электрическая активность мозга резко возрастает в момент, когда человек видит то, что ему не нравится.
Маркетологи нашли способ, позволяющий использовать эти сведения для увеличения уровня продаж. Они предлагают торговать решениями. Однако продать решение можно только в том случае, если существует соответствующая проблема. Помогите человеку осознать его проблему, и он сам обратится к вам за решением.
Взять, к примеру, Shopify. Компания встроила в свой продукт upsell-систему, позволяющую пользователям получать дополнительную прибыль за счет активизации продаж сопутствующих товаров (человеку, желающему добавить в корзину фотоаппарат, при нажатии соответствующей кнопки система предложит приобрести чехол или, к примеру, адаптер).
Больше проблем — больше решений
Любой продукт, решая определенные проблемы, является вместе с тем источником новых. Вы купили камеру и хотите отправиться в дальнее путешествие? Вам наверняка понадобится автомобильное зарядное устройство. Не помешает и дополнительный аккумулятор.
Любая проблема, возникшая у потребителя, предоставляет вам прекрасную возможность продать товар или услугу. Разумеется, эта проблема должна быть реальной. Только в этом случае вы можете быть уверены, что клиент останется доволен покупкой и при необходимости обратится к вам снова.
Отыскав болевые точки вашей целевой аудитории, постарайтесь использовать их по максимуму. Расстроенные клиенты гораздо менее склонны отвечать отказом на предложение о помощи.
Направьте эмоции потребителей в правильное русло, и ваши показатели увеличатся.
По материалам: kissmetrics.com, image source Ken Yuel