В культовой сцене из «Американцев» герой Алекса Болдуина (Alexander Baldwin) читает группе агентов по продаже недвижимости лекцию о том, как следует вести дела. В своей мотивирующей (хотя и довольно грубой) речи он выдвигает на первый план стратегию, которая могла бы с успехом применяться в сфере оптимизации конверсии.
Формулируется данная стратегия предельно ясно: «Always be testing» («Тестируйте. Всегда.»).
Ладно, может это не совсем то, о чем говорится в фильме, но если вы — маркетолог, данную «мантру» вам приходилось слышать не раз. И это не случайно.
Когда речь идет об оптимизации конверсии, не существует стандартного подхода, гарантирующего успех. Методы взаимодействия с пользователем или работы с дизайном, еще вчера дававшие прекрасные результаты, сегодня могут оказаться абсолютно неэффективными. Единственный способ оценить тот или иной метод — испытать его на деле.
Если вы хотите создать эффективную посадочную страницу, необходимо протестировать каждый из ее элементов. Это в полной мере относится и к лид-формам, значение которых часто недооценивается.
Сплит-тест №1: Расположение лид-формы
Еще год назад, читая статью об оптимизации конверсии, вы с большой вероятностью наткнулись бы на следующее утверждение: «призыв к действию следует располагать «выше линии сгиба» («above the fold»)». И хотя многие принимают это как аксиому, в действительности данный принцип работает далеко не всегда. Подтверждением тому служит исследование, проведенное Майклом Огардом (Michael Aagaard) из ContentVerve.
Ниже представлена PPC-landing pagе компании, занимающейся доставкой продуктов.
Размещение формы «ниже линии сгиба» позволило повысить уровень конверсии в лиды на 304%.
Майкл сравнил два варианта расположения формы. В первом случае она находилась «выше линии сгиба». Вторая версия лендинга начиналась с описания предлагаемых услуг, а opt-in форма располагалась ниже. В результате, второй вариант целевой страницы обеспечил значительно более высокий уровень конвертации трафика (разница составила 304%).
«Call to action следует располагать так, чтобы он дополнял процесс принятия пользователем решения».
Одним из важных факторов при выборе места для CTA является сложность вашего оффера. Если ваше предложение нуждается в комментариях, не стоит сразу же требовать от пользователя активных действий. Дайте ему необходимую информацию и время, чтобы ее переварить. Если же суть вашего оффера предельно ясна, можно попробовать поместить призыв к действию «выше линии сгиба».
Боитесь, что потенциальный клиент может просто не добраться до лид-формы, расположенной «ниже сгиба»? Используйте визуальные акценты, чтобы подтолкнуть пользователя в нужном направлении.
Сплит-тест №2: Конфигурация формы
А вы когда-нибудь задумывались о том, как лучше расположить наименования пунктов анкеты? Если нет, вам стоит ознакомиться с результатами исследования, описанного экспертом в области UX Люком Вроблевски (Luke Wroblewski).
В ходе исследования применялся eye tracking — технология, позволяющая отслеживать перемещение взгляда пользователя по сайту. Результаты эксперимента приведены ниже.
Исследование позволило выявить траекторию взгляда и основные точки его фиксации. В итоге Вроблевски пришел к выводу, что название пунктов анкеты лучше всего располагать над полем ввода, и вот почему:
- Названия, помещенные непосредственно над полями ввода, избавляют пользователя от необходимости смотреть отдельно на каждый из этих элементов.
- Названия, расположенные сбоку от полей ввода, требуют большего количества фиксаций взгляда и усложняют процесс восприятия информации.
Если вы все-таки хотите поместить названия сбоку от полей ввода, используйте выравнивание по правому, а не по левому краю.
А как насчет того, чтобы подписать поле ввода внутри него самого? Конечно, это позволило было сэкономить пространство на лендинге. Однако неопытный пользователь может кликнуть по такому полю и забыть, что должен был ввести. Кроме того, пользователь может принять такое поле за уже заполненное.
Подобрать оптимальную конфигурацию лид-формы — задача не из легких, однако с помощью современных методов тестирования вы добьетесь поставленной цели.
Резюме:
- Не заставляйте пользователя прилагать дополнительные усилия в процессе восприятия информации.
- Во избежание проблем с юзабилити, будьте осторожны при использовании подписей внутри поля ввода.
Сплит-тест №3: Индивидуализация призыва к действию
Двое экспертов в области оптимизации конверсии выдвинули гипотезу. По их мнению, призыв к действию более эффективен, если его формулировка соответствует мыслям, рождающимся в голове пользователя.
В целях проверки данной гипотезы текст «Получите вашу 30-дневную триал-версию» был заменен на «Получить мою 30-дневную триал-версию».
И это сработало. За три недели теста коэффициент кликабельности возрос на 90%.
Однако индивидуализация — это далеко не единственный способ повысить эффективность призыва к действию. Рассмотрим тест, в ходе которого Empire Flippers сменила CTA в сайдбаре блога.
Фразу «Присоединяйтесь к нам!» было решено заменить на «Делать деньги на сайтах».
До:
После:
Этот простой тест позволил увеличить уровень конверсии на 33,1%.
Резюме:
- Текст CTA должен звучать так, как будто он рождается в голове читателя. Так, по мнению Джоанны Вайб (Joanna Wiebe), основавшей проект Copy Hackers, призыв к действию должен завершать фразу «Я хочу…».
- Обращайтесь непосредственно к пользователю. Сделайте все, чтобы ваш потенциальный клиент осознал свою проблему, и предложите ему готовое решение.
Сплит-тест №4: Политика конфиденциальности
Стоит ли добавлять к форме сообщение о том, что персональные данные пользователя не будут использоваться для спам-рассылок? На первый взгляд кажется, что ответ на этот вопрос может быть только утвердительным, ведь никто не хочет получать сотни ненужных рекламных сообщений. Однако на самом деле все не так просто.
Согласно результатам сплит-теста, проведенного ContentVerve, добавление фразы «100% защита данных — мы никогда не будем отправлять вам спам!» привело к снижению уровня конверсии на 18,7% при статистической значимости в 96%.
Маркетологи предположили, что слово «спам» вызывает у людей негативные эмоции, снижая тем самым конверсию. В данном случае «спам» выступает в роли так называемого «стоп-слова». Однако очищение вашего лендинга от стоп-слов — это только полдела. Рассмотрим еще один тест от ContentVerve.
В этот раз тестировалось сообщение о конфиденциальности, звучавшее как «Мы гарантируем защиту данных на 100%. Ваши данные не будут распространены». Opt-in форма, включавшая в себя эту формулировку, продемонстрировала более высокий уровень конверсии, чем лид-форма без сообщения о защите данных (рост составил 19,47%).
Резюме:
- Старайтесь избегать использования стоп-слов, особенно если речь идет о вашей политике конфиденциальности.
- Используйте при написании CTA формулировки, несущие позитивные эмоции.
Это позволит подтолкнуть потенциального клиента к заключению сделки.
Сплит-тест №5: Количество полей для заполнения
Вам приходилось видеть этот график прежде?
Вывод напрашивается сам собой: чем меньше полей ввода, тем выше конверсия. Однако высокий уровень конверсии не гарантирует успеха. Уменьшение числа полей для заполнения может привести к притоку нецелевой аудитории. Так как же найти золотую середину? Наверняка вы уже догадались: нужно провести тест.
Marketing Experiments провела интересное исследование, объектом которого стала форма на сайте хостинговой компании. В ходе сплит-теста число полей ввода было снижено с 20 (!) до 4.
До:
После:
Разумеется, столь кардинальные перемены позволили привлечь значительно больше лидов (разница составила 188,46%).
Проблема заключается в том, что параллельно с ростом количества лидов может снижаться их качество. Лид-форма внушительных размеров служит своего рода фильтром, через который проходят только те пользователи, которым действительно интересно ваше предложение.
Используя укороченную форму, вы повышаете коэффициент конверсии, но при этом рискуете получить приток людей, зарегистрировавшихся «просто ради интереса».
Заключение
Если вы задались целью повысить конверсию вашего лендинга, избегайте стереотипного мышления.
Не бойтесь экспериментов. Попробуйте разные конфигурации формы, найдите оптимальное число полей ввода и т. д. Следуйте принципу «Always be testing», и результат превзойдет ваши самые смелые ожидания.
По материалам conversionxl.com