Сегодня многие компании на начальных этапах развития уделяют повышенное внимание проблеме идентификации своего потенциального клиента. Если вы хотите продать человеку товар или услугу, вам не мешало бы понять, что именно он желает получить.
Конечно, в идеале вы должны были бы досконально изучить каждого из ваших клиентов, но обойдется это весьма недешево. Именно поэтому все большую популярность приобретает подход, при котором компания разделяет потребителей на несколько групп. При этом типичный представитель каждой группы именуется персоной.
О персонах
Под персоной понимается условный представитель группы людей, объединенных общей целью. В среднем компании выделяют 3–7 персон. При классификации потребителей учитывается внушительный объем информации: имя клиента, его возраст, пол, семейное положение, данные об имеющейся у него собственности и т. д.
Все этого позволяет сформировать достаточно четкий портрет человека, который заинтересован в сотрудничестве с вами.
Зачем это нужно?
Представим ситуацию: вы работаете в области электронной коммерции и хотите создать функциональный и дружелюбный пользователю сайт. Воспринимая своих покупателей как некий монолит, вы теряете возможность воздействовать на каждого из них в отдельности.
Разделив свою целевую аудиторию на группы, вы тем самым становитесь ближе к потребителям.
Выделение основных архетипов ваших клиентов помогает определить, в каком направлении должна двигаться компания. В итоге потребитель получает именно то, что искал.
Итак, сайт или лендинг создан и успешно работает. Но не спешите прекращать анализ пользователей. Вы, вероятно, потратили немалые средства на то, чтобы сформировать образы ваших типичных клиентов. Так почему бы не использовать накопленную информацию для совершенствования реурса? Вы можете проанализировать, как именно ваши клиенты используют ресурс.
Образ вашего типичного клиента не стоит воспринимать как константу. Напротив, вы должны постоянно дополнять этот образ новыми деталями. Это позволит вам лучше понять проблемы таргет-группы.
На что ориентироваться при классификации клиентов?
Сегментация клиентской базы способна дать результат только в том случае, если в основу разделения людей на группы положены правильные критерии.
Приведем пример. Компания, специализирующаяся на продаже программного обеспечения, задалась целью как можно точнее охарактеризовать персону постоянного посетителя их сайта по имени Маским. Что о нем известно?
«Каждый понедельник в 10 часов утра Максим получает на свой email сообщение с рекомендациями по использованию новых функций. Для просмотра письма он использует телефон на базе Android и успевает прочитать один пост в блоге, прежде чем отправиться на следующую встречу».
Но как использовать эту информация в процессе сегментации клиентской базы? Делить клиентов на группы, исходя из точного времени получения ими писем с рекомендациями, пожалуй, не стоит. Однако компания не должна упускать из внимания разницу между пользователями, посещающими сайт в течение всей недели, и теми, кто делает это только по выходным. Максим подписан на рассылку информационных писем, что также является его важной характеристикой.
Пол пользователя в данном случае не играет практически никакой роли, а значит, не должен учитываться в процессе сегментации (однако если бы речь шла, к примеру, об интернет-магазине одежды, половая принадлежность клиента являлась бы одним из определяющих факторов).
А важна ли для компании информация о том, что Максим посещает сайт, используя телефон? Действительно ли пользователи, получающие доступ к ресурсу с помощью мобильных устройств, ведут себя иначе, чем все остальные? Чтобы понять это, необходимо провести глубокий анализ активности посетителей сайта. Конечно, сделать это весьма непросто, однако результат того стоит.
Каков оптимальный размер сегмента клиентской базы?
Считается, что наиболее эффективным является разделение аудитории компании на группы, включающие в себя 7–10% от общего числа ее клиентов. Разумеется, вы не обязаны строго придерживаться обозначенных границ, и можете самостоятельно выбирать размер сегментов. В конечном счете, только вам решать, что лучше для вашего бизнеса.
На начальном этапе сегментации клиентской базы стоит принимать во внимание только наиболее значимые характеристики потребителей. В дальнейшем вы можете увеличивать количество учитываемых критериев, уменьшая тем самым размер выделяемых групп. Приведем некоторые из характеристик, позволяющих отнести человека к той или иной группе:
1. Демографические: возраст, пол
2. Географические: страна проживания, тип населенного пункта
3. Тип устройства и браузер пользователя
Чтобы правильно охарактеризовать клиента, вам также необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Обращался ли он в вашу компанию ранее?
2. Откуда он узнал о вас?
3. Какая именно информация его интересует?
Сегментация в действии
Давайте рассмотрим конкретный пример того, как группировка пользователей позволяет понять, удовлетворены ли они предлагаемым им продуктом.
Предположим, что bounce rate («показатель отказов», равный отношению числа людей, которые просмотрели не более одной страницы ресурса, к общему числу посетителей) для сайта компании равен 65%. Кроме того, имеются данные о значениях этого показателя для двух групп пользователей.
Для первой группы, состоящей из лояльных клиентов компании, bounce rate равняется 83%. Вторая группа объединяет людей, попавших на сайт со страницы результатов поиска, и bounce rate здесь заметно ниже — всего 37,5%.
Но зачем нам знать, чему равен показатель отказов для каждой отдельно взятой группы пользователей? Все просто: так мы сможем понять, все ли в порядке с нашим ресурсом. В приведенном примере средний bounce rate равен 65%, а аналогичный показатель для лояльных клиентов и вовсе 83%.
Это может показаться нехорошим знаком. Однако такая статистика имеет простое объяснение. К примеру, постоянные посетители сайта могут игнорировать блог, поскольку и так неплохо осведомлены в вопросах, которые в нем освещаются.
Если вы хотите понять, насколько содержание вашего блога соответствует запросам пользователей, стоит обратить внимание на bounce rate для людей, которые попали на ваш сайт через поиск. Если показатель отказов здесь находится на высоком уровне, можно сделать вывод: люди не находят на вашем сайте того, что ожидали найти.
Определив проблему, вы сможете оперативно принять все необходимые меры для того, чтобы исправить ситуацию.
Еще пример. Вы проанализировали информацию о посетителях своего ресурса. Оказалось, что подписанные на информационную рассылку пользователи обращаются за дополнительными услугами гораздо чаще тех, кто на нее не подписан. Логично предположить, что в этой ситуации вы попытаетесь увеличить число подписчиков и нарастить за счет этого прибыль.
Подводя итог
Если вы хотите лучше понять клиентов, разделите свою аудиторию на группы. Работать с отдельно взятыми сегментами клиентской базы гораздо легче, чем пытаться угодить всем сразу.
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com, image source *G