Люди склонны считать товар более привлекательным, если кроме него им предложен менее подходящий вариант. Эффект приманки (известный также как эффект привлекательности, асимметричного доминирования или AD effect) был впервые описан в 1982 году Джоэлом Хубером (Joel Huber) и его единомышленниками из университета Дьюка.
Впоследствии этот эффект более детально изучался профессором Стэндфордской школы бизнеса Итамаром Симонсоном (Itamar Simonson) и профессором психологии Амосом Тверски (Amos Tversky).
Как работает эффект «приманки» сегодня?
В ходе недавнего исследования был поставлен вопрос: «Используется ли эффект приманки в современном маркетинге?» Симонсон дает утвердительный ответ, но при этом вносит определенные поправки. По его мнению, этот эффект серьезно влияет только на тех потребителей, которые в процессе выбора активно сравнивают различные товары по цене и другим параметрам. Симонсон подтверждает это утверждение примером, где в роли потребителя выступает он сам:
«Недавно я купил за 59$ свитер, цена которого изначально равнялась $199, — говорит Симонсон — прежняя стоимость в данном случае послужила своего рода точкой отсчета. На ее фоне новая цена смотрелась крайне привлекательно (иными словами, новая цена асимметрично доминировала над старой)».
Но дело в том, что в процессе выбора люди ориентируются не только на цены. Если потребителя в первую очередь интересуют качественные характеристики товара, эффект ценовой приманки, вероятно, не окажет на него никакого влияния. Однако не стоит списывать со счетов основанные на этом эффекте методы увеличения продаж. В определенных случаях они позволяют добиться действительно впечатляющих результатов.
Данные экспериментов
Для большей наглядности Симонсон описывает одно из своих исследований. В ходе эксперимента 95 участникам было предложено выбрать одну из двух моделей шредеров. Модель «A» стоила $56.95 и позволяла справиться с 7 листами за раз. Модель «B», оцененная в $74.54, могла за один раз уничтожить 10 листов. В результате выбор в пользу модели «B» сделал примерно 21% от участников эксперимента.
После этого количество вариантов было увеличено. Исследователи добавили в «продуктовую линейку» модель «C» — более дорогую и более эффективную, чем модель «A», но при этом более дорогую и менее эффективную, чем модель «B». В итоге доля тех, кто выбрал модель «B» возросла до 36.2%. Добавление третьего варианта позволило повысить привлекательность модели «B», которая по всем параметрам превосходила модель «C» (асимметрично доминировала над ней).
Эффект приманки активно используется компаниями из самых разных сфер. Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли (Dan Ariely) в своей книге «Предсказуемая иррациональность» приводит в качестве примера издательство, установившее разные цены на печатную и электронную версии своего журнала с целью повлиять на выбор читателей. Впрочем, Симонсон убежден в том, что маркетологи не должны напрямую манипулировать потребителями с помощью цен.
В некоторых ситуациях использование эффекта приманки оказывается невозможным. Если человек выбирает телевизор, он вряд ли станет сравнивать качество изображения на нескольких разных моделях. В данном случае его интересует абсолютное качество картинки. А каким-то образом повлиять на решение потребителя, сосредоточившего свое внимание на качественных признаках продукта, невероятно тяжело. Эффект асимметричного доминирования можно эффективно использовать только если человек отчетливо видит разницу между двумя предложениями.
Вместо заключения
«Механизмы, лежащие в основе ценовой приманки, остаются предметом многочисленных исследований», — говорит Симонсон. До сих пор не выработано единого мнения касательно факторов, определяющих силу воздействия на потребителей.
Неясно также, происходит процесс сравнения двух товаров на сознательном или же подсознательном уровне. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что история этого интересного явления как инструмента влияния на потребителей далека от завершения.
По материалам qz.com, image source HamburgCam