Даже маленькая ложь способна подорвать доверие и авторитет, поэтому так важно выполнять свои обязательства. Что вы почувствуете, если кто-то пригласит вас на свидание, а сам не придет на него? Или что ощутит ребенок, когда родитель, обещавший сыграть с ним в игру, так и нашел для этого времени?
Примерно то же испытывает посетитель, нажавший на вкладку меню «Узнать цену», а получивший в итоге окно с формой регистрации. Все эти ситуации заставляют посетителей чувствовать себя обманутыми и одураченными.
Ничего хорошего, не так ли? Тогда как оправдание ожиданий приносит удовлетворение, внушает доверие и делает взаимодействие с лендингом или сайтом легким и приятным.
Ссылка как отдельный элемент
В ходе исследований по айтрекингу (изучение движения глаз, eye-tracking research) было обнаружено, что человеку достаточно одного беглого взгляда на веб-страницу, чтобы понять, о чем на ней идет речь. Людям нравится использовать свое время эффективно, затрачивая на поиск нужной информации минимум усилий, отсеивая все лишнее и обращая внимание только на значимые элементы, будь то сам контент, разделы меню или другие составляющие пользовательского интерфейса (UI, user interface).
И хотя может сложиться мнение, что такое избирательное внимание хаотично и непоследовательно, при детальном изучении становится ясно, что существует четкая взаимосвязь между тем, что человек ищет, и тем, что он выделяет из всего многообразия контента, предложенного ему. Как правило, это следующие элементы:
- Заголовки
- Буллеты
- Выделенные, ключевые слова в тексте, соответствующие поисковому запросу
- Цифры, если пользователи ищут конкретные данные (например, вес или температура)
- Заглавные буквы, если речь идет о поиске конкретных позиций из списка (например, аббревиатура или название страны)
- Кнопки, когда они выделяются на экране рамкой или тенью
- Ссылки, когда они отличаются от основного текста (например, другим цветом или подчеркиванием)
Таким образом, крупные, заметные элементы, красивые кнопки и яркие ссылки имеют гораздо больше шансов привлечь к себе внимание посетителей, чем любой текстовый контент. Поэтому так важно, чтобы информация, заключенная в них, была понятна в отрыве от контекста и представляла собой самостоятельный интерес (особенно, это имеет значение для людей со слабым зрением).
Запоминающиеся и содержательные ссылки, такие как «Чат со специалистом», «Товары и услуги», вызывают у пользователей более сильное желание кликнуть по ним, чем стандартные «Читать далее...» или «Перейти в раздел». Они как бы уже заранее говорят вам о том, что вы получите, посетив соответствующую страницу, в то же время освобождая вас от лишних движений, если данная информация вам не нужна. В большинстве случаев, так и происходит: пользователь получает то, что ожидал, и с удовольствием продолжает изучение вашего ресурса.
Оправдание ожиданий пользователей
Любая ссылка на какой-либо контент — это ваше обещание предоставить пользователям именно ту информацию, о которой говорится в тексте ссылки. В идеале, открывшаяся страница должна содержать в себе определенные ключевые слова, по которым человек мог бы понять, что он оказался в нужном месте и куда ему двигаться дальше. Чтобы достичь этого, вы можете воспользоваться следующими приемами:
1. Расположите обещанный контент в самом очевидном месте, чтобы не нужно было прокручивать страницу или пользоваться поиском;
2. Создайте понятные и выделяющиеся заголовки;
3. Если это была ссылка на апплет, он должен сразу запуститься, или хотя бы выдать предварительную страницу запуска;
4. Если это была ссылка на форму регистрации, при нажатии обязаны появиться соответствующие поля;
5. Также вам может помочь изображение, максимально близко отображающее суть топика.
Некорректные и непонятные страницы
Иногда многообещающий текст ссылки или призыв к действию (call-to-action) из-за ошибки разработчиков ведет в совершенно другое место, но еще хуже, когда он открывает страницу с непонятным контентом. В результате, посетители вынуждены теряться в догадках и самостоятельно разыскивать нужный им материал. Так, к примеру, сайт канадского университета McGill в разделе «Аспирантура и докторантура» содержит пункт «Программы и цены», однако, при переходе по данной ссылке, вместо того, чтобы получить информацию о стоимости обучения, вы не обнаружите никакой конкретики.
Вместо таблицы с ценами посетитель видит бесполезную страницу с информацией о том, что McGill входит в ТОП-25 университетов, без какого-либо намека на стоимость обучения или ссылки на соответствующий раздел.
В другом примере, клиент сервиса GoDaddy получает письмо с предложением купить доменное имя, с огромной зеленой кнопкой «Нажмите, чтобы выбрать тариф». Предполагается, что нажав по ней, он перейдет на страницу с прайс-листом. Однако, перед ним открывается поле регистрации (вполне обычное явление, которое всегда сбивает с толку и вызывает желание покинуть ресурс), только после прохождения которой становится доступна таблица с двумя доменами, один из которых предлагается пользователю.
Но на этом мучения не заканчиваются: чтобы все-таки ознакомиться с предложением, посетителю необходимо проявить чудеса наблюдательности и увидеть едва заметную надпись «Купить домен», образующую одно целое с баннером вверху страницы, прочитать окошко с сообщением «Подождите, сейчас откроется предложение» и нажать на соответствующую ссылку. Только после этого запускается приложение выбора домена xxx.com, где пользователь, наконец, может узнать стоимость данной услуги.
Текст на кнопке обещает предоставить информацию о минимальной и максимальной стоимости приобретения доменного имени, но вместо это: страница входа, таблица с перечислением различных доменов, необходимость поиска ссылки с предложением о покупке, чтение сообщения, переход по ссылке, и наконец, форма с выбором цены.
Принцип очевидности
Хорошо, когда текст ссылки ясно дает понять, какой контент за ней скрывается, но еще лучше, когда искомая страница имеет какие-либо наглядные доказательства, что вы оказались там, где хотели. Так, американский сайт управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA, US Food and Drug Administration) под каждой картинкой в слайдере изображений содержит ссылку с названием статьи, при нажатии на которую, сразу и без неприятных сюрпризов, загружается страница с соответствующим заголовком и следующим за ним текстом статьи.
В данном примере текст ссылки «Three Encouraging Steps Toward New Antibiotics» совпадает с заголовком статьи, на которую она ведет. Это является несомненным подтверждением для пользователя, что он попал на нужную ему страницу.
Другой сайт — база объектов недвижимости, ISoldMyHouse.com, предоставляющий пользователям возможность самостоятельно, без посредников, совершить сделку купли-продажи. Ресурс имеет опцию указания дней для визитов потенциальных покупателей дома, оформленную в виде кнопки «День для посещений». Если вы нажмете на нее, появится страница со следующими опознавательными знаками:
1. Вверху страницы расположен яркий оранжевый заголовок «День для посещений по объявлению...»
2. Сразу же после этого идет номер вашего объявления (владельцам нескольких домов это значительно облегчает задачу, так как им не нужно запоминать номер объявления для каждого дома)
3. Далее следует сама форма с полями, где вам необходимо указать дату и время, в течение которого двери вашего дома будут открыты для посетителей, и кнопка подтверждения «Добавить день для посещений». Все эти параметры ясно дают понять пользователю, куда он попал.
Клик по кнопке приведет вас на страницу с ожидаемой и понятной формой.
Итак, не имеет значения, забыли ли вы про свидание, пропустили важную встречу, или же страницы вашего сайта не предоставляют пользователям обещанную им информацию: подобное поведение невежливо, неприятно и способно надолго испортить вам репутацию.
Подумайте дважды, прежде чем взять на себя невыполнимое обязательство, а лучше следуйте простому правилу честного контент-маркетинга: всегда размещайте на своем ресурсе понятные и рабочие ссылки, которые ведут на страницу с обещанным контентом.
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com, image source espinozr