Итак, ваш стартап уже начал привлекать первых клиентов. Бизнес развивается, и вы с оптимизмом смотрите в будущее. Но не спешите почивать на лаврах: стоит вам на мгновение ослабить хватку, и результаты могут быть самыми непредсказуемыми.
Безусловно, рост облачной компании позволяет увеличить прибыль. Но больший масштаб бизнеса предполагает более сложную систему управления и администрации. А удлинение управленческой цепочки, в свою очередь, способно замедлить процесс принятия решений. В такой ситуации эффективность использования ресурсов компании может серьезно снизиться.
Почему это происходит?
Предлагаем вашему вниманию 4 стандартных ошибки, не дающих SaaS-компаниям полностью раскрыть свой потенциал.
1. Неправильная оценка того, как люди используют ваш сайт
Стабильно растущие показатели способны вселить в вас уверенность, что вы знаете о ваших клиентах все. Однако рынок программного обеспечения меняется так быстро, что постоянный анализ ситуации становится необходимым условием успеха.
CEO Kaleidico (digital-агентство) Билл Райс (Bill Rice) приводит в качестве примера компанию West IP Communications, сайт которой демонстрировал крайне низкий показатель конвертации в лиды. Маркетологи Kaleidico приняли комплекс мер, позволивших перенастроить маркетинговые процессы в West IP Communications (в частности, увеличить трафик и оптимизировать его).
В ходе этой работы Билл обнаружил, что основная ошибка ресурса заключалась в использовании неверного предположения о поведении пользователей. В West IP считали, что в большинстве случаев люди сначала попадали на домашнюю страницу, хотя в действительности это было не так.
И это отнюдь не единичный случай. Билл отмечает, что сегодня многие компании по умолчанию размещают конверсионные элементы (лид-формы, призывы к действию, контактную информацию) на стартовой странице, даже не рассматривая другие варианты.
Изначально агентство Kaleidico применяли стандартную тактику, создавая посадочные страницы с полным перечнем предлагаемого софта и направляя на них PPC-трафик. Однако подобный подход не давал ожидаемых результатов. Изучив данные о поведении пользователей, в Kaleidico сделали вывод о том, что люди, как правило, идут по одному из двух путей:
- Попав на landing page, они просматривают неопределенное количество других страниц, прежде чем перейти к активным действиям в случайной точке ресурса.
- Попав на одну из внутренних страниц, они вновь и вновь возвращаются на нее. Таким образом, пользователь может побывать на этой странице 5–7 раз, и только после этого оставить свои контактные данные или позвонить в отдел продаж.
Стремясь повысить уровень конверсии для обеих целевых групп пользователей, маркетологи разместили лид-формы и контактную информацию на каждой из страниц сайта. Этот шаг моментально привел к увеличению на 300% числа привлеченных лидов.
CEO компании Capterra Майклу Ортнеру (Michael Ortner) и его команде тоже приходилось работать с фирмой, чья товарная страница не давала должной отдачи. А происходило это потому, что информация о продукте была «разбросана» по всему сайту. Решить проблему удалось за счет создания автономной landing page. Она давала пользователю возможность узнать об особенностях и преимуществах продукта, содержала несколько отзывов в качестве социального доказательства и простую для заполнения форму, позволявшую получить бесплатную демо-версию. Кроме того, на лендинг были добавлены изображения, визуально разбившие его на несколько частей.
Майкл: «Отказавшись от товарной страницы в пользу landing page, наш клиент сумел увеличить уровень конверсии на 350%».
Таким образом, две SaaS-компании смогли значительно повысить коэффициент конверсии, приняв диаметрально противоположные меры. Трудно представить более наглядное доказательство того, насколько непредсказуемы в своем поведении люди.
2. Вы не знаете возможностей конкурентов
Ни для кого не секрет, что на ранних этапах выбора продукта пользователь первым делом пытается оценить, как ваше предложение смотрится на фоне предложений конкурентов. Вы можете значительно упростить ему задачу, сравнив ваш товар с аналогами на собственном сайте.
Основатель HappyFox Шэйлин Джейн (Shalin Jane) решила воспользоваться этой тактикой. Сайт компании, на котором раньше не было ни единого упоминания о конкурентах, обзавелся двумя новыми страницами. Первая из них давала общее представление о рынке. На второй странице располагалось сравнение HappyFox с тремя основными конкурентами: Zendesk, Desk и Kayako.
По словам Шэйлин, страница с общим анализом рынка вошла в десятку лучших по посещаемости на сайте, обладая одним из самых низких показателей отказов (bounce rate) и показателем выходов (exit rate) в 17%.
Добавление на сайт страниц сравнения, помимо прочего, делает его более заметным для поисковых систем. Еще один бонус — это заметное ослабление потока вопросов от потенциальных клиентов. Страница сравнения дает пользователю возможность самостоятельно разобраться, какая компания подходит ему больше.
3. Погоня за количеством лидов в ущерб их качеству
Компания, ставящая перед собой задачу любой ценой привлечь как можно больше лидов, тратит значительную часть своих ресурсов впустую. Перегрузить сотрудников отдела продаж бесполезной работой — не лучшая идея. В конце концов, сизифов труд не имеет свойства конвертироваться в деньги.
Так как же обеспечить приток новых клиентов, не вынуждая сотрудников работать на износ? Специалист в области интернет-маркетинга из HighQ Архам Кан (Arham Khan) столкнулся с проблемой. Компания была сфокусирована на получении максимального числа лидов, и потенциальные клиенты обычно попадали в один из верхних уровней воронки продаж (sale pipeline). В HighQ было принято решение сделать шаг в сторону автоматизации маркетинга с целью повысить качество лидов. Кроме того, компания стала активно использовать ряд методов, позволяющих оценить интерес потенциальных клиентов к продукту:
Анализ активности пользователей
HighQ пользуется программным обеспечением, которое дает возможность следить за всеми действиями пользователя. Очевидно, что люди чаще посещают те страницы, на которых представлена интересующая их информация. Получив данные о том, какие разделы веб-сайта посещает человек, сотрудники отдела продаж могут «в ручном режиме» подобрать наиболее подходящее ему предложение.
Отслеживание загрузок
Тот факт, что пользователь скачивает с сайта те или иные материалы, вне всяких сомнений, свидетельствует о его заинтересованности. В HighQ считают переломным момент, когда человек совершает третью загрузку. После того как это происходит, пользователь переходит в сферу ответственности отдела продаж.
Рассылка электронных писем
Компания также активно экспериментирует с таким инструментом, как автоматическая рассылка электронных писем. Заинтересованный пользователь может просто попросить предоставить ему демо-версию продукта. Общаясь с потенциальными клиентами посредством электронной почты, сотрудники отдела продаж экономят свое время.
В конечном итоге HighQ добилась впечатляющих результатов. Количество лидов, конвертировавшихся в клиентов, возросло на 110%, а временные затраты на этот процесс уменьшились на 53%.
Повышение качества лидов — это прекрасный способ добиться большего при меньших затратах.
4. Отсутствие внятной стратегии контент-маркетинга
Если вы не особо стремитесь к расширению клиентской базы, вам не нужно думать о повышении качества контента. Но ведь вы не готовы отказаться от возможности привлечь новых клиентов, не правда ли? Продуманная стратегия наполнения блога контентом позволит вам найти подход к максимальному числу пользователей.
При работе над сайтом Sherpa Software менеджер проектов LunaMetrics Майкл Барзэлоу (Michael Barthelow) постарался решить две основных задачи: сократить продолжительность процесса конвертации лида в клиента и обеспечить достаточный показатель поискового трафика. Майкл порекомендовал руководству Sherpa Software увеличить объем вложений в создание контента. В дальнейшем это могло бы позволить компании выступать с позиции авторитетного источника информации. Sherpa Software последовала совету специалиста:
- Регулярно стали проводиться мозговые штурмы для обсуждения возможных тем для блога
- Предлагаемые темы оценивались экспертом в области SEO
- Был создан редакционный журнал, позволивший скоординировать появление на сайте новых материалов с важными событиями в отрасли
- На сайте компании стало возможным не только читать сообщения в блоге, но и смотреть видео
- Компания стала постоянно анализировать эффективность тех или иных материалов с целью понять, чего хотят пользователи.
Таким образом, Sherpa Software утвердила себя на рынке в качестве компании, сотрудники которой действительно разбираются в том, что делают. В итоге среднее время, проводимое пользователями на сайте, увеличилось на 60%. Число посетителей сайта возросло на 67%. Коэффициент конверсии поднялся на 135%.
Подводя итог
Задайте себе следующие вопросы и дайте на них честные ответы:
- Каким люди видят сайт моей компании, и как я могу повлиять на их мнение?
- Дает ли ресурс возможность сравнения моего продукта с предложениями конкурентов?
- Высоко ли качество лидов, поступающих в отдел продаж?
- Нравится ли людям контент, который они находят на моем ресурсе?
Высоких вам конверсий!
По материалам: kissmetrics.com, image source: Viewminder