Amazon.com, крупнейший в мире ритейл сервис по продаже товаров через Интернет, часто берется в качестве примера идеального eCommerce-проекта. На это есть свои причины: маркетологи Amazon проводят самые тщательные тесты каждого производимого на своих товарных страницах изменения, при этом останавливаясь лишь на тех вариантах дизайна и пользовательского опыта (UX), которые приводят к высоким уровням конверсии.
Команда Amazon, несомненно, делает важную работу, вкладывая столько усилий в проведение сплит-тестов, однако из-за этого многие компании в области ритейла начинают думать, что их ресурс должен быть реализован точно так же.
Так, у специалиста по маркетингу может возникнуть необоснованное желание увеличить иконку корзины в своем интернет-магазине. Почему? Потому что так сделал Amazon.
И такой подход, определенно, имеет свои основания: если копировать кого-то, так пусть это будет Amazon — сайт, каждый элемент которого, по всей видимости, был тщательно оптимизирован и протестирован.
Почему практика Amazon может не подойти для вас?
Вот три вещи, о которых нужно помнить:
- Что хорошо для Amazon, необязательно хорошо для вас: большинство интернет-магазинов имеют с Amazon больше различий, чем сходств. Даже если вы продаете те же товары, ваше ценностное предложение (value proposition) должно отличаться, иначе вы превратитесь в очередную неинтересную копию интернет-гиганта.
- Ваши целевые аудитории, вероятно, различны: каждая таргет-группа уникальна и требует собственной стратегии воздействия, ассортимента, ценовой политики и т.д.
- Компонент дизайна, который вы пытаетесь скопировать у Amazon, может оказаться всего лишь частью стратегии оптимизации конверсии. И, внедрив его без предварительных испытаний, вы рискуете потерять деньги раньше, чем это поймете.
Конечно, вы можете использовать Амазон в качестве источника маркетинговых идей, однако не забывайте оценивать их релевантность с точки зрения вашего бизнеса и ваших целей.
Сделать «как у Amazon»
В прошлом месяце специалисты агентства WiderFunnel проводили для одного из своих крупных eCommerce-клиентов исследование, включавшее в себя сравнение нескольких вариантов панели поиска.
Клиент очень настаивал на проведении этого тестирования. Вы спросите, почему? Правильно — потому что Amazon его тоже проводил. Посетители, использующие поисковую панель, конвертируются в 2 раза лучше, чем те, кто ею не пользуются, так что эта часть исследования представляла достаточно большую ценность.
К счастью, клиент тоже понимал, что, прежде чем внедрять идею, ее необходимо сначала опробовать. Ниже вы поймете, почему это оказалось правильным подходом.
Какой дизайн лучше?
Исследователи взяли исходный вариант хедера, где панель поиска расположена по левому краю, и использовали его в сплит-тесте, сравнив с двумя другими вариантами.
Хедер, исходный вариант
Первый был «позаимствован» у Amazon. Панель поиска располагается сразу после кнопки Products.
Хедер, вариант А
Хедер Amazon
Во втором варианте панель поиска была помещена в правую часть хедера — распространенный среди интернет-магазинов вариант.
Хедер, вариант Б
Результат сплит-теста
Проводя такие исследования, всегда интересно делать прогнозы и сравнивать их с полученным результатом. По словам сотрудников WiderFunnel, вариант Б представлялся им самым многообещающим.
Эксперимент продлился 2 недели, но в итоге победителей не оказалось: по сравнению с показателями исходного сайта вариант А привел к снижению конверсии на 6%, а вариант Б — на 9%.
Вам может показаться, что эксперимент провалился, однако это не так. Любое исследование, результат которого — ценные сведения, можно считать успешным.
Да, хотя маркетологи не получили ожидаемых результатов и исследование напрямую не привело к повышению конверсии, было обнаружено, что расположение поисковой панели — очень тонкий вопрос, нуждающийся в дальнейших тестах.
Выводы
Работая над совершенствованием своего лендинга, интернет-магазина или сайта, всегда важно сначала тестировать любые вносимые изменения. Не стоит просто брать пример с лидеров — это очень часто не работает, и, как показал кейс, приведенный выше, если вы скопируете часть дизайна успешного конкурента или даже лидера индустрии, это не гарантирует вам положительных результатов.
Путь к успеху начинается с понимания того, что делает вас уникальным и что хорошо для вашей целевой аудитории. Тогда каждое нововведение будет возможностью продемонстрировать эту уникальность и сделать опыт клиентов еще лучше.
Высоких вам конверсий!
По материалам: widerfunnel.com