Почему изображения лиц могут пессимизировать конверсию посадочных страниц?

«Самая занимательная для нас поверхность на земле — это человеческое лицо».

Г. К. Лихтенберг

Вы, наверное, замечали подобный феномен на собственном опыте, и этот факт уже документально подтвержден наукой: если мы видим лицо, наш взгляд как бы прилипает к нему, взгляд движется, исследуя все детали (примерно как на рисунке выше). И только после, когда лицо хорошо изучено — внимание переключается на другие объекты.

При этом учеными также подмечено, что наш мозг по-разномувоспринимает лица (или то, что кажется на них похожим) и весь остальной мир.

Не нужно забывать, что человек есть социальное существо, узнавание людей, их эмоций, душевного состояния, предсказание поведения — все это происходит в первую очередь по лицам и их выражениям.

Ученые говорят о том, что значительная часть когнитивных (познавательных) функций головного мозга расходуется на восприятие и анализ лиц. Вспомните сами — в любой ситуации (спешите ли вы по делам, смотрите фильм или прогуливаетесь), когда к вам кто-нибудьобращается, вы обязательно посмотрите на этого человека. Вы воспримете весь спектр его эмоций и мимики. Таким образом, одного взгляда достаточно, чтобы привлечь ваше внимание.

Маркетологам об это прекрасно известно, что и служит основой для проведения рекламных кампаний как online, так и offline. Но вот что интересно — интернет-маркетингмногогранная, пожалуй можно сказать, наука, полная сюрпризов и противоположностей. Вот, к примеру, совсем недавно в нашем блоге вышел пост «Следи за моим взглядом, или Проверенный метод оптимизации конверсии посадочных страниц», а спустя несколько дней мы публикуем информацию, которую можно оценить как абсолютную противоположность, или все-такинет?

Давайте разбираться дальше…

Анализ лиц: что говорит наука?

Лица являются объектами нашего пристального внимания уже с первых минут жизни. Канадский психолог Кэтрин Мондлох в 1999 году доказала, что в течение первых 30 минут жизни новорожденные прежде всего смотрят на движущиеся вокруг них лица. Это обуславливается преобладанием подкорковой функции головного мозга, которая отвечает за инстинкты. Постепенно корковая зона центральной нервной системы становится более значимой и младенческая способность утрачивается.

В возрасте четырех месяцев мы уже воспринимаем лица как отчетливые объекты. Фундаментальная медицина тоже соглашается с важностью человеческого лица в общем восприятии и познании мира. Люди с неврологическим расстройством под названием «прозопагнозия» (prosopognosia) не в состоянии распознавать лица. Тем не менее, все остальные объекты воспринимаются ими легко. Это дает основание предполагать, что в человеческом сознании существует специальная система распознавания лиц, отдельная от системы распознавания объектов.

• Изображения лиц как оптимизация конверсии лендинг пейдж

Искусство убеждения online

Согласно последним исследованиям, чем больше знакомо/узнаваемо лицо, тем больше оно привлекает внимание. Именно поэтому рекламные кампании крупных брендов очень редко проходят без участия знаменитостей. И дело не только в том, что любимому кумиру проще поверить. Мы видим знакомое лицо и подсознательно обязательно отмечаем, какие эмоции оно выражает — например, блаженство от утреннего кофе, повышение самооценки от приятного аромата. Наш мозг активно включается в обработку каждого сигнала, которое передает нам лицо. Не запомнить, не попробовать с этой минуты нет никаких шансов. В рекламных роликах по TV и на билбордах это работает стопроцентно.

Но что происходит с рекламой в интернете?

Представьте следующую ситуацию: ваша рекламная кампания страхования (КАСКО) или финансовых услуг ориентирована на мужскую целевую аудиторию в возрасте 22–35 лет; оценив рекламный оффер (баннер или контекстное объявление), пользователь попадает на лендинг с девушкой-моделью, что-тотам предлагающей.

А если парень еще и без подруги, все, — конверсии не ждите, в его голове уже совершенно другие мысли. :)

Посадочная страница в большинстве случаев представляет собой текст, несколько изображений, маркированные списки и т. д.Фотография лица может переключить внимание пользователя, в результате он забудет, зачем пришел, полюбуется на фотографию и уйдет.

Чтобы этого не произошло, стремитесь к тому, чтобы изображение и текст посадочной страницы воспринимались как единое целое. Нужно учитывать каждую мелочь: соотношение собственно оффера и изображений людей, общность эмоций фотографии и текста, уровень эмоционального накала, формальность текста и изображения и т. д.

• Когда использовать секс для увеличения продаж?

1. Изображения лиц имеют больший эффект, когда они используются в рекламных кампаниях за пределами целевой страницы, т. е.в рамках Pre-clickмаркетинга. Чаще всего это медийные креативы (баннеры), реклама в социальных сетях и т. д.Они позволяют захватить нужное внимание и увеличить CTR.

2. Пробуйте разные изображения лиц, чтобы понять, какое дает больше конверсий.

3. На посадочной странице используйте лица с осторожностью. Не нужно обесценивать лицо, цинично пытаться продавать что-то. Пользователи становятся умнее, восприятие утончается, поэтому они могут почувствовать, что ими манипулируют и это, безусловно, вызовет отторжение.

4. Желательно использовать изображения лиц так, чтобы они взглядом указывали на CTA-элементлендинга, служили триггером для конвертации. Это обеспечит еще большее единство рекламы и изображения.

5. Изображения лиц особенно эффективны, если реклама связана с чем-тожизненно важным и побудительным, направленным на личность смотрящего. Вспомните знаменитые плакаты «Родина-матьзовет!», «А ты записался добровольцем?», «I want you to U.S. army».

Учитесь на хороших примерах, не забывайте тестировать.

Высоких вам конверсий!

По материалам wheelofpersuasion.com