В 2009 году многие маркетологи начали результативно генерировать лиды и зарабатывать экспертный имидж за счет распространения обучающего и развлекательного контента, что стало началом стремительного развития входящего маркетинга.
Однако с возрастанием популярности упомянутой выше практики качество распространяемых брендами материалов стало ухудшаться, а частота генерации увеличиваться. Создание контента превратилось в механический процесс, лишенный творческого аспекта — интернет стал ежедневно наполняться десятками тысяч постов, вебинаров, электронных книг и отчетов, которые не представляли уникальной ценности и создавались исключительно для получения контактной информации целевых покупателей.
Находясь под давлением интенсивных графиков публикации, маркетологи спешат создавать как можно больше контента, работая на количество, а не на качество. В результате, аудитория получает некачественный контент, а бизнесы — низкую результативность входящего маркетинга.
Однако эффективными перестают быть даже ценные материалы: например, вероятность того, что полезный поствыделится из огромного потока других статей и получит должное внимание целевой аудитории, составляет 3720 к 1.
Получаем следующее: недовольные потребители, некачественный контент и неэффективный входящий маркетинг. В чем же причина?
Атака клонов: «одноразовый» и «пассивный» контент
Неэффективность сегодняшнего контент-маркетинга заключается в двух причинах:
«Одноразовая» ценность
В большинстве случаев, потребитель взаимодействует с контентом (например, прочитывает пост в блоге) всего один раз. Следовательно, дабы сохранять вовлеченность аудитории, маркетологи должны быстро генерировать новые материалы, жертвуя их уникальностью — одно и то же содержание может переписываться разными словами, а в крайних случаях пост наполняется набором несвязных мыслей, которые не представляют никакой пользы.
Пассивность
Чтение, просмотр или прослушивание материалов требуют двух ограниченных ресурсов — времени и внимания. При всем желании, мы не сможем просмотреть, например, 15 вебинаров за день: во-первых, на это может просто не хватить времени, а во-вторых, по причине того, что ознакомление с контентом проходит пассивно, наше внимание будет постепенно рассеиваться, и мы не усвоим представленную информацию.
Эти две проблемы взаимосвязаны — контент-маркетинг теряет свою эффективность по причине того, что аудитория перестает воспринимать огромный поток «одноразового» и «пассивного» контента. Маркетологи, осознавая потребность в удержании внимания потребителей, создают еще больше неэффективных материалов. В итоге образуется порочный круг.
Но можно ли его прервать?
Интерактивный контент
Интерактивный контент — инструмент, который может не только вернуть контент-маркетингу былую эффективность, но и вывести ее на абсолютно новый уровень.
Эффективность интерактивных материалов заключается в том, что они вовлекают пользователя в определенную активность: например, в создание комплектации автомобиля при помощи интерактивного конфигуратора.
Примерами интерактивного контента являются викторины, калькуляторы, тесты, опросы. Также существуют интерактивные версии классических материалов (например, инфографики, каталогов, электронных книг), которые позволяют пользователям менять формат преподнесения информации.
Интерактивизация является креативным и эффективным способом увеличения привлекательности контента и улучшения его усвояемости (как доказано множеством исследований, люди обучаются лучше, выполняя эмпирические упражнения), который устраняет проблему ограниченной ценности классических материалов двумя путями:
- Во-первых, интерактивизация дает возможность создать для аудитории уникальную ценность за счет креативного оформления и преподнесения материалов. Однако речь идет не о новом способе преподнести старое, а о новом формате обучения аудитории и представления контента. Возьмем, к примеру, электронную книгу о расчете ROI — такой материал можно подкрепить интерактивными калькулятором (полезен для быстрого расчета рентабельности), инструментом оценки (оценит ROI пользователя по сравнению с другими бизнесами) и викториной (поможет лучше усвоить материал).
- Во-вторых, интерактивный контент имеет долгосрочную ценность — большинство пользователей не прочтут пост в блоге больше одного раза, а пользоваться интерактивным калькулятором для расчета ROI будут часто и на протяжении долгого времени. Следовательно, интерактивизация не только восстанавливает баланс между количеством и качеством активов контент-маркетинга, но и увеличивает эффективность контента как инструмента лидогенерации.
Лиды — не главная цель
Большинство маркетологов воспринимают контент-маркетинг и лидогенерациюкак 2 части одного целого — они создают контент (например, eBook) и используют его в качестве вознаграждения за заполнение подписной формы. Однако многие потребители считают такие предложения ловушками, которыми пользуются бизнесы для получения контактной информации.
Дело в том, что контент, используемый для привлечения к подписке, в большинстве случаев представляет очень низкую ценность — посетители довольно часто получают электронные книги, содержание которых можно уместить в один короткий пост, и отчеты исследований, которые являются плохо завуалированной рекламой торгового предложения. Даже если вы создаете полезные и качественные материалы, не рассчитывайте на доверие и внимание пользователей — они не верят в ценность бесплатного контента, так как были обмануты множество раз.
Однако интерактивный контент устраняет недоверие за счет фримиум-модели — пользователи получают доступ к контенту, не предоставляя контактной информации, что вызывает у них доверие и положительное отношение к бизнесу.
Чтобы использовать упомянутый выше тип контента для лидогенереции, достаточно предлагать небольшие дополнения в обмен на контактные данные: например, персонализированные рекомендации, основанные на результатах викторины.
Отличным примером интерактивного контента, используемого для сбора лидов, является викторина «Сколько стоит разработка мобильного приложения» (How Much to Make an App), созданная агентством Crew (ресурс, соединяющий разработчиков с заказчиками рекламных продуктов).
Узнав примерную стоимость разработки своего проекта, посетитель получает возможность связаться с лучшими разработчиками и дизайнерами для его реализации — от него требуется лишь оставить контактные данные.
Также стоит заметить, что помимо сбора базовых контактных данных, интерактивный контент позволяет создать детальный квалификационный профиль лида: например, на основе опций, выбранных пользователем в конфигураторе, довольно просто создать персонализированный оффер.
Заключение
Интерактивный контент может вновь вернуть контент-маркетингу былую эффективность и стать инструментом, который приносит компаниям реальных клиентов, а потребителям ценность.
Высоких вам конверсий!
По материалам techcrunch.com, image source: websciencegraz