Ваш босс не перестает донимать вас, требуя повышения количества лидов, а вы уже все перепробовали, но так и не сумели добиться существенных результатов?
Непростая ситуация, но есть и хорошие новости.
Посетители веб-сайтов — это не чудовища, мечтающие лишить вас сна и работы. На самом деле, они всего лишь потенциально заинтересованные в вашем продукте и услуге люди, точно так же как и вы, взвешивающие все за или против перед покупкой какой-либо вещи.
Понимание того, что происходит в голове у человека в момент принятия решения, как нельзя лучше могло бы облегчить процесс создания продающего лендинга. В связи с этим, предлагаем вам ознакомиться с результатами трех психологических исследований, раскрывающих психологические основы поведения потребителей.
Помните о парализующем эффекте большого выбора
Оказывались ли вы в ситуации, когда в продуктовом магазине, глядя на стеллаж, доверху наполненный товарами, вы просто не могли сделать единственный выбор? Сегодня никого не удивишь, если на одной полке соседствуют, по крайней мере, 50 различных видов колбасы или 10 вариаций горчицы.
Людям нравится, когда у них есть выбор, но излишнее его количество может произвести негативный эффект на процесс принятия решения.
Так, профессора Колумбийского университета и школы бизнеса провели исследование, в котором был изучено воздействие чрезмерного выбора на процесс принятия сотрудниками решения о выборе фонда для размещения своих средств в рамках пенсионного плана 401(k)*, предложенного работодателем.
*401(k) — накопительный счёт частной пенсионной системы в США.
В случае, когда на выбор было представлено только два инвестиционных фонда, коэффициент участников составил 75%, а при выборе из 59 фондов процент пожелавших разместить свои средства на накопительный счет упал до 60%.
Каждые новые десять вариантов на 1,5–2% снижали желание работников вообще что-либо выбирать. Для ясности, результаты негативного воздействия излишнего выбора проиллюстрированы на графике ниже:
Главная цель вашего лендинга — подвести посетителя к конкретному действию, и критически важно не усложнять ему эту задачу.
Учитывая, что слишком большое количество вариантов может иметь катастрофическое воздействие на способность людей принимать решения, убедитесь, что ваша целевая страница направляет посетителей к единственной цели.
Например, чтобы избежать ненужного блуждания пользователей по ресурсу, вы можете полностью отказаться от панели навигации. В конце концов, вы же хотите, чтобы ваш лендинг конвертировал, а не возвращал посетителей на домашнюю страницу или хедер?
Согласно данным компании HubSpot, такая стратегия может положительно сказаться на показателях конверсии:
Первый столбец — процент конверсии с панелью навигации, второй — без.
Как видно из таблицы, отказ от панели навигации лишь немного отразился на конверсии 2 из 3 предложений TOFU-контента (Top Of The Funnel, верхняя часть воронки продаж: осведомленность), при этом привел к значительному росту показателей в обоих предложениях MOFU-контента (Middle Of The Funnel, средняя часть воронки продаж: оценка вариантов): 16% для пробной версии продукта и 28% для демо.
Будьте внимательны к мелочам
Как известно, жизнь состоит из мелочей, и временами даже незначительные детали могут иметь огромное значение.
Данный принцип натолкнул доктора Роберта Чалдини (Robert Cialdini) на исследование процесса сбора пожертвований в пользу Американского общества по борьбе с раком. Целью доктора было понять, как небольшие различия в тексте обращения могут повлиять на решение людей сделать взнос.
Для сравнения было предложено два варианта:
- «Вы готовы сделать пожертвование?»
- «Вы готовы сделать пожертвование? Поможет каждый цент»
Результат: люди, которым была предложена вторая версия обращения, жертвовали деньги более охотно.
С точки зрения маркетинга, даже самые незначительные изменения в вашем лендинге могут иметь внушительные последствия.
Например, Михеэль Огард (Michael Aagaard) из Content Verve провел четыре различных сплит-теста, чтобы понять, каким образом изменение слов, касающихся политики конфиденциальности в форме для регистрации, влияет количество лидов.
Все тестовые варианты сравнивались с контрольной формой, где было просто написано «Я принимаю условия» рядом с флажком. Остальные версии имели тот же формат, только к исходному тексту добавлялась дополнительная сопроводительная строка:
Тест №1
«100% конфиденциальность: никакого спама!»
(Результат: на 18,70% меньше регистраций)
Тест №2
«100% конфиденциальность: все ваши личные данные останутся в тайне»
(Результат: никаких существенных различий)
Тест №3
«Мы гарантируем 100% конфиденциальность. Ваша информация не будет передана третьим лицам»
(Результат: на 19,47% больше регистраций)
Тест №4
«Мы гарантируем 100% конфиденциальность. Мы никогда не спамим!»
(Результат: никаких существенных различий)
Любопытно, что слово «спам» (даже употребленное в положительном контексте) оказало отрицательное влияние на количество заявок. А слово «гарантированный», наоборот, убеждающе подействовало на посетителей.
Таким образом, с умом подходите к выбору слов и не стесняйтесь тестировать различные варианты.
Используйте эффект срочности
В середине 60-х годов социальный психолог Говард Левенталь (Howard Leventhal) провел исследование, в котором участникам для ознакомления были предложены две различные брошюры, где подробно описывалось воздействие столбняка на организм человека.
В буклете А просто перечислялись последствия болезни, а буклет Б содержал информацию о том, где желающие могут сделать прививку.
Как оказалось, испытуемые, получившие брошюру Б проявили на 25% больше заинтересованности в том, чтобы как можно скорее принять меры по вакцинации, чем те, что получил брошюру А.
Эти результаты доказывают, что когда дело доходит до создания контента, все ваши усилия должны сосредоточиться на поиске такой стратегии, которая бы самым лучшим образом убедила посетителя перейти к следующему шагу. Другими словами, ваш лендинг просто обязан быть убедительным, если вы хотите, чтобы он конвертировал.
Еще в 2012 году, Маркус Тэйлор (Marcus Taylor) из Venture Harbour организовал одно маркетинговое исследование, доказывающее силу эффекта срочности.
В качестве эксперимента, Тэйлор разместил на сайте специальное предложение (Groupon-style deal) для музыкантов. За время акции ему удалось продать свыше 5 000 единиц товара в течение 100 часов.
Говоря языком маркетинга, Тэйлор использовал комбинацию из эффекта дефицита и принципа срочности, чтобы стимулировать покупателей к совершению сделки. Предварительно им было проведено сплит-тестирование, чтобы определить влияние этих маркетинговых ходов на показатели конверсии.
Вот как выглядела целевая страница до использования принципа срочности:
И какой она стала после установления таймера обратного отсчета:
Впечатляет, не правда ли?
Лишь небольшое дополнение в виде фразы «Время, оставшееся для скачивания (по указанной цене)» создает ощущение давления, которое вынуждает людей действовать незамедлительно, в страхе упустить выгодное предложение. Такой подход не только иллюстрирует посетителям возможность совершить действие, но и подводит достаточное основание для его совершения. По сути, именно этот баланс между возможностью и причиной и позволил варианту Б сконвертировать почти в 3 раза больше людей, чем вариант А.
Высоких вам конверсий!
По материалам impactbnd.com, image source avalilly