Советы по оптимизации контента сайта и целевых страниц

Стратегия входящего маркетинга — сейчас мы имеем в виду ведение корпоративного блога, изобилующего тщательно подготовленным и качественным контентом — позволяет получить дополнительное преимущество не только с позиции количества и качества трафика, но и с точки зрения лидогенерации. Поверьте, это непростая миссия, нашей команде это известно не понаслышке.

А что можно сказать о важности качества копирайтинга, например, главной страницы сайта, страницы «О нас» или автономных лендинг пейдж? Мало кто будет спорить с тем, что оптимизированный контент принимает огромное участие в процессе конвертации посетителей. Другой вопрос — как этого достичь?

Данный пост базируется на советах от SaaS-платформы HubSpot и будет интересен не только тем маркетологам, которые самостоятельно готовят рекламные кампании, но и для копирайтеров, желающих освежить в своей памяти и, возможно, почерпнуть новую информацию относительного оптимизации контента.

• Создаем контент для генерации лидов

1. Домашняя (главная) страница сайта: гардероб вашего театра

Есть расхожая фраза о том, что театр начинается с гардероба. Это высказывание применимо и к главной странице сайта, особенно если взглянуть на нее глазами online посетителя, выступающего в качестве вашего виртуального гостя. Будучи незнакомым с вами, он волей-неволейначинает оценивать то место, куда попал, формируя (сознательно или подсознательно) свое мнение о владельце этого «дома» и тем, чтобы принять дальнейшее решение. Какое именно?

Попутно приходит на ум известная цитата английского драматурга, которая, может быть передана следующим образом: «Остаться или уйти — вот в чем вопрос!». Хорошо бы использовать эту мысль в качестве руководящего принципа, готовя контент для главной страницы сайта, в частности, ее текстовое наполнение.

Нелишним также будет поставить себя на место посетителя, чтобы понять, от чего зависит его решение остаться на сайте или нет. Разумеется, от степени комфорта/дискомфорта, переживаемого человеком, попавшем на главную страницу вашего сайта: если его ничто не смущает, он захочет остаться; в противном случае — сбежит, как, наверное, поступил бы и сам владелец бизнеса, окажись он на его месте.

Что же конкретно следует предпринять, чтобы побудить человека, впервые попавшего на ресурс, не только остаться, но и потратить свое время на то, чтобы походить по вашему виртуальному театру?

Вот несколько советов.

• 20 признаков, что ваш контент нерелевантен

Четко покажите, что ожидает посетителя

Как правило, домашняя страница должна иметь большой доминирующий элемент,- возможно, выполненный в форме графики — который можно использовать в качестве заголовка.

Основное назначение этого фрагмента домашней страницы является крайне важным: с первого взгляда показать посетителю, что он попал на тот сайт, который ему нужен. Донести эту мысль до человека можно разными способами, но лучший из них — с помощью ясного и понятного заголовка четко показать, что тут понимают серьезность проблемы и могут помочь в ее решении.

Другими словами, лучше, если в заголовке конкретно указать на ту категорию продвигаемого товара, которая призвана решать проблемы людей, чем поместить избитую фразу типа «Добро пожаловать на наш сайт». Как бы там ни было, заголовок должен сразу передать человеку мысль о том, что его дальнейшее пребывание на ресурсе будет вознаграждено.

Оцените этот великолепный пример:

• 5 простых формул создания привлекательного заголовка

Ясные, краткие, правильные вступительные слова

Следующий элемент домашней страницы — ясные и кратко сформулированные вступительные слова, объемом в 1–2 предложения (абзаца). Этот фрагмент (буллеты) не должен содержать слов самовосхваления, скучного повествования о миссии компании или другого шаблонного текста.

В действительности, вступительные слова (по большому счету) даже могут не упоминать о вашей компании, так как это вторично. На первом плане должны быть интересы клиента, его боли и удовольствия. Поэтому есть смысл текстовую наполняющую не снабжать такими словами как «мы», «нас», «наша компания» и т. д.

Более предпочтительным является не только употребление слов «вы» или «ты» (а также их вариаций), но и построение самого повествования с акцентом на посетителе, который должен быть основным объектом внимания, для того, чтобы заложить основание для дальнейшего диалога с ним.

Этой компании не помешала бы оптимизация ориентированная на людей, а не поисковых роботов:

Думайте категориями поиска, а не категориями SEO

Основная мысль этого пункта состоит не в том, чтобы запретить использование ключевых слов при подготовке контента домашней страницы. Тут больше вопрос в правильной расстановке приоритетов: не стоит злоупотреблять ключами или чрезмерно переоценивать их эффективность. Подобный подход с большой вероятностью может исказить читабельность, конверсию и смысловую составляющую страницы.

Пусть наличие ключевых слов не будет слишком очевидным для человека, внимающего написанным вами словам. Даже при наличии хорошо подготовленного семантического ядра и тщательно продуманной стратегии SEOпродвижения, главная страница должна не только привлечь живого человека, но и побудить его остаться — его, а не бездушного робота поисковой системы.

Прекрасный пример от МегаПлан:

Не нужно лить воду

Эффективный текст на главной странице бьет не в бровь, а в глаз. Что этому может мешать? Обилие предваряющих фраз типа «Сегодня в условиях высококонкурентной рыночной среды…». Как этого избежать? Беспощадно редактируйте, удаляя подобные фразы с мыслью о том, что степень концентрации внимания посетителя всегда крайне мала и непродолжительна (8 секунд и меньше), поэтому пусть каждое слово будет на счету.

• 40% вашего контента отправляется «коту под хвост»

Избегайте назидательного тона

Хорошо, если домашняя страница является домашней (извините за тавтологию), свободной от всяких технофишек и других заморочек с модными индустриальными терминами, названиями и прочими чуждыми простому обывателю словесными выкрутасами. Нет на ней места также и попыткам поупражняться в красноречии и желанию поразить всех своим словарным запасом (кстати, такие словечки как «тавтология» и «обыватель», наверное, тоже употреблять не стоит:)). Пусть текст больше напоминает непринужденный разговор с человеком, который хочет с вами подружиться.

Сделайте навигацию главной страницы понятной

Удобная навигация — великое дело. В самом общем виде это выражается в том, что посетителю предоставляется простое и понятное навигационное меню, освобождающее его от необходимости быть сыщиком, который не только не может найти нужную информацию, но и начинает сомневаться в ее доступности.

Визуальные блоки, окна или разделы с важными (с вашей точки зрения) подзаголовками могут сыграть определяющую роль в том, чтобы посетитель сделал дальнейшие шаги к конвертации. А такие навигационные элементы как СТА-кнопкии указатели могут хорошо дополнить текстовую составляющую.

Не забывайте о «сканерах»

Ключевые моменты оффера должны однозначно обнаруживать себя даже при беглом взгляде. В идеале важные элементы должны выполнять свою роль не только с пояснениями, но и без них. Подумайте о том, как вы сканируете страницу в поисках нужной информации. Так поступают большинство пользователей Сети. Поэтому, как это ни парадоксально звучит, пусть на вашей главной странице будет минимум текста, но максимум свободного места, делающего заметным наиболее стратегические пункты вашего предложения.

Сделайте ссылку на блог хорошо заметной

Указание на наличие корпоративного блога должно быть четким и однозначным, ведь именно там можно налаживать дальнейшие взаимоотношения с посетителем сайта, а также побуждать его оформлять подписку и делиться приглянувшейся информацией с другими. Поэтому крайне неразумно ссылку на блог помещать в футер (самую нижнюю часть). Вместо этого, есть смыл выводить в специально отведенный блок на главной странице название свежих или наиболее популярных постов.

Не забывайте о «бесплатностях»

Следует помнить, что многие посетители во время первого визита могут «просто смотреть» или проводить ознакомительное исследование. Поэтому на главной странице можно успешно практиковать размещение маркетинговых офферов.

Для придания особого шарма, постарайтесь избегать шаблонных фраз типа «скачайте нашу бесплатную электронную книгу» или «подписывайтесь на нашу рассылку». Вместо этого лучше подключить здравую копирайтерскую смекалку, формулируя подобные призывы к действию в такой форме, которая ясно показывала бы посетителю, почемуему стоит оставить вам свой email.

Предоставьте социальные доказательства

Главная страница — подходящее место для размещения всякого рода социальных доказательств, ведь посетители, как правило, сразу желают удостовериться в реальности существования компании-владельцасайта и легальности осуществляемой ею деятельности. Наилучший способ это сделать, поместить на домашней странице отзывы (или ссылку на них), логотипы клиентов, перечень публикаций о компании в СМИ, аккредитационные документы, почетные грамоты и т. п.

• Социальные доказательства на Landing Page как технология оптимизации конверсии

2. Лендинг: превращая посетителя в покупателя

Для того чтобы online маркетинг приносил свои плоды, каждаястраница интернет ресурса должна иметь хороший, конвертирующий контент, элегантный дизайн и выполнять вполне определенную функцию в рамках общей маркетинговой стратегии. Тем не менее, второй по важности (после главной) страницей, с которой во многом начинается монетизация online проекта, является автономная целевая (посадочная) страница (landing page).

Все, что связано с конверсией

В первую очередь следует определиться с тем, что следует понимать под термином «посадочная страница», ведь в определенной мере любая опубликованная страница является «посадочной» если посетитель, «приземлившись», начинает свое знакомство с неким маркетинговым оффером именно с нее.

В рамках данного поста под лендингом (landing page) будет подразумеваться отдельная или автономная страница, специально созданная для того, чтобы конвертировать платный трафик или побудить ее посетителя выполнить какое-тоопределенное действие или оставить свой email в обмен на нужную ему информацию (именно поэтому применительно к лендингу будет употреблять термин «целевая», а не «посадочная» страница).

Основная ее особенность состоит в том, что она представляет собой отправную точку, с которой начинается не только сбор базовой информации о посетителе, но и дается старт началу процесса превращения (lead nurturing) его в покупателя и постоянного клиента.

Landing Pages: особые требования

Хотя в самом общем виде при создании лендингов применяются основополагающие принципы копирайтинга, все же целевая страница имеет свою специфику, состоящую в том, что в отличии от всех остальных страниц сайта она не направляет человека к нужной ему информации, а наоборот доставляет ее к человеку.

Важным моментом при создании лендинга является его динамический характер, а также понимание того, кто является целевой аудиторией (target group) для данной рекламной кампании. Это можно сравнить с визитом к врачу, когда пациент не только попадает к нужному специалисту, но и имеет возможность сразу получить лекарство, необходимое для выздоровления. При этом посетители могут приходить на лендинг по ссылкам контекстной рекламы, из поисковой выдачи, с внутренних страниц сайта, с других сайтов, email адресов и даже с рекламных объявлений, размещенных в печатных СМИ.

• 18 примеров того, как не нужно делать лендинги

Придумайте краткий, выделяющийся заголовок

Хорошо, если в заголовке лендинга будет ключевое слово, по которому был привлечен посетитель. И дело тут не столько в SEO, сколько в необходимости показать с самых первых слов, что тематика этого оффера прямо связана с ожиданиями человека, ведь, как правило, посетители лендингов попадают на них по определенным, специфическим ссылкам, поэтому хорошо, когда ключевые слова (фразы) продублированы в заголовке. Мы называем этот подход правилом точного вхождения.

Именно поэтому, формулируя заголовок, нет особой необходимости проявлять писательский креатив: если реклама, с которой пришел посетитель, обещала ему урок по облачным технологиям, то пусть именно об этом и будет сказано в заголовке чтобы человек сразу понял, что он попал в нужное место — это первейшая цель, которую должен достигать копирайтинг целевой страницы.

Делайте акцент исключительно на вашем предложении

Главным объектом для классической целевой страницы является одна единственная вещь: ваш оффер. Ему подчинено все остальное: отбрасываются другие предложения по перекрестной продаже (cross-sell), апселлы (upsell) более дорогих услуг и прочие, пусть даже и связанные с тематикой лендинга моменты. На этой странице посетитель должен получить исключительно то, за чем он пришел.

Данный принцип прослеживается и в построении навигации landing page: как правило на лендингах отсутствует навигационное меню (это касается как нижней (footer), так и боковых частей страницы). Даже если нужно разместить логотип бизнеса, он обычно выполняется в форме простого изображения, не являющегося активной ссылкой, дабы преждевременно не уводить человека от возможности конвертации.

• «Зеленой кнопки» не существует! или потерянный рецепт идеальной landing page

Используйте динамичные слова

Основным вопросом, возникающим у посетителя лендинга, является следующий: «Что я могу тут получить и как?». В согласии в этим следует формировать текстовую наполняющую, применяя по большей мере активные глаголы, входящие в состав таких фраз: «Научитесь как…», «Узнайте, как…», «Экономьте время…», «Скачайте…" и др. Основная цель использования этих динамичных слов — привлечь внимание посетителя и побудить его совершить нужное действие.

Помогите увидеть выгоды

Тот факт, что кто-тозашел на ваш лендинг, конечно же, не может не радовать. Скорее всего посетитель в определенной мере уже заинтересован в том, что вы ему можете предложить, однако пока он не заполнил лид-форму, оставив свои координаты, нельзя говорить о том, что целевая страница выполнила возложенную на нее миссию. А для этого необходимо несколько раз (возможно в разных формах) подчеркнуть ценность вашего предложения путем использования подзаголовков и надписей, специально размещенных в разных частях лендинга так, чтобы посетитель обязательно обратил на них внимание.

Если это уместно, можно использовать тактики, позволяющие человеку задействовать свое воображение или даже фантазию, представив результаты применения того, что вы ему предлагаете. В этом могут помочь такие фразы как «Представьте, что…», «Вам никогда не придется делать [что-тонеприятное] снова потому что…», «А что, если вы сможете справиться с…" и т. п.

При этом, чем конкретнее будет нарисована картинка, тем больше будет вероятность того, что посетитель откликнется на оффер. Используйте измеряемые показатели, выражающие конкретное количество сэкономленного времени или денег от применения вашего предложения.

• Стратегия первого экрана, или Жизнь выше «линии сгиба»

Обращайтесь к посетителю от второго лица

Подобное обращение предполагает последовательное применения местоимений «ты» или «вы», а также использование фраз «наша компания» вместо обращения от ее имени с использованием названия компании («Наша компания предлагает…" вместо «Компания [название] предлагает…«).

По возможности следует оградить читателя от всего, что могло бы его смутить или запутать. Самым действенным является подход «ближе к делу», сопровождающийся однозначно воспринимаемыми указаниями в отношении дальнейших действий. Если никак нельзя избежать лаконичного изложения текста и требуется разместить много информации, тогда хорошо на такой случай представить тезисно содержание лендинга.

Используйте маркированные списки

Маркированные списки отлично работают на landing pages. Под маркированным перечнем следует понимать не только помеченные точкой, галочкой или цифрой элементы списка выгод или характеристик предлагаемого товара, но и использование иконок (маленьких изображений) для акцентирования на важных для успешной конверсии моментах или тезисного представления их визуального ряда.

Показывайте и рассказывайте

Этот пункт предполагает способность маркетолога в одном предложении, заголовке или изображении выразить основную идею (выгоду), которую лендинг представляет для целевой аудитории. Многие люди в первую очередь просматривают именно эти элементы целевой страницы, прежде чем принять решение о полном ознакомлении с другим контентом.

• Изображения как продающий контент

Приводите необходимые доказательства

Скорее всего, лендинг — не самое подходящее место для пространных доказательных материалов, однако он идеально подходит для размещения небольших отзывов, существенно увеличивающих конверсию. Достаточно нескольких качественных высказываний разных людей (в идеале тех, кто обладает авторитетом в глазах целевой аудитории или является ее типичными представителями), которым ваш продукт помог в решении их проблем, чтобы зародить в сердцах других посетителей желание получить его в свое распоряжение.

Оптимизируйте лид-форму

Чем меньше в лид-формеобязательных для заполнения полей, тем больше лидов (контактов) вам удастся собрать. Если у вас нет веских причин в подписную форму вводить более двух обязательных поля, стоит поразмыслить о том, чтобы ограничиться самым минимумом.

Выбирайте эффективные надписи для СТА-кнопок

Возможно это звучит банально и старомодно, но от того, какие слова употребляются для формулировки призыва к действию на СТА-кнопке, во многом зависит уровень отклика. Многочисленные исследования и тесты в области лидогенерации показывают, что такие общие фразы как «Отправить» или «Подписаться» дают намного меньшую конверсию, чем формулировки, несущие в себе ценностный момент по типу следующей: «Пришлите мне бесплатные советы».

• CTA: Элементы призыва к действию от известных брендов

3. Страница «Обо мне»: неловкое первое свидание

Страница «Обо мне» (или «О компании»), несомненно, будет одной из самых посещаемых страниц вашего сайта. Однако, как правило, большинство таких страниц представляют собой печальный образец скучного повествования, прочитав которое человек окончательно теряет интерес ко всему бизнесу и покидает его. Поэтому если статистика вашего online ресурса указывает на то, что «Обо мне» является точкой выхода для большинства ваших посетителей, тогда, возможно, следует прислушаться к тем советам, которые представлены ниже.

А в чем, собственно, трудность?

Подготовка текста для страницы «Обо мне» может стать неподъемным грузом даже для самых опытных копирайтеров. И основным камнем преткновения на пути к подготовке эффективного наполнения указанной части сайта, является правильное представление автора (владельца) сайта или бизнеса. Первое, что приходит в голову в этой связи — писать об авторе сайта (или о компании). Это кажется очевидным. Но если ограничиться лишь этим, вы рискуете потерять своих читателей (посетителей).

Никогда не стоит упускать из виду истинную цель того, почему человек посещает страницу «Обо мне»: на самом деле им, в первую очередь, движет не столько желание узнать «о вас», сколько желание убедиться, действительно ли вы тот, кто способенрешить ее или его проблему. Вот 3 пункта, которые Соня Саймон (Sonia Simone) из авторитетного копирайтерского проекта Copyblogger советует осветить:

• Поговорите о том, почему читателям важно выделять время для чтения вашего сайта.
• Скажите, решение каких своих проблем человек сможет найти на вашем online ресурсе.
• Затроньте те моменты, в которых посетители заинтересованы.

Хорошим первым шагом будет отсутствие частого употребления местоимений «мы» и «я». Поэтому совсем необязательно называть эту страницу «о нас» или «обо мне». Ну, а если придумать другое название не получается, то пусть, по крайней мере, содержание самого контента не будет сосредоточено на вас. Конечно, это не означает, что смысловое наполнение исключает упоминание личных биографических или корпоративных справочных материалов, однако говорить о них следует в контексте того, как знание приведенной информации может укрепить человека в уверенности, что вы способны помочь или обеспечить ему высокий уровень обслуживания.

• 9 заповедей копирайтинга для оптимизации конверсии

Будьте интересным

Постарайтесь написать не очень большой, но хорошо структурированный текст без ненужных деталей. Если вы решите, что в текст можно удачно включить интересную историю из вашей жизни или деятельности компании, пусть она не будет слишком длинной, чтобы лишний раз не испытывать терпение читателя. Хорошо, если каждая последующая строка будет содержать значимые для посетителя моменты, подогревая его интерес. Окончательным результатом должно быть желание читателя узнать о вас больше.

Осторожнее с видео

Без сомнения, многие по достоинству оценят возможность увидеть владельца сайта и непосредственно из его уст узнать о том, насколько он хорош в своем деле. Поэтому наличие непродолжительного, «вкусного» ролика будет достойным элементом данной страницы. Но не следует чрезмерно полагаться только на видео. Кроме того, не допускайте распространенной ошибки, когда видео-роликавтоматически запускается при загрузке веб-страницы: это очень не удобно и может даже раздражать.

Пишите в разговорной манере

Само название страницы «Обо мне» должно побуждать того, кто пишет для нее текст делать это, избегая жестких высокопарных фраз, являющихся, кстати говоря, крайне нежелательными. Все, что нужно, это: быть собой; обращаться к читателю с теплотой, оставаясь доступной личностью; включить некоторую долю юмора, но избегать жаргонизма. Текст, написанный в таком стиле, всегда будет давать больший отклик, чем неестественное шаблонное повествование.

Доказательства, работающие на вас

Если не перегнуть палку, то некоторые вещи, размещенные на стене вашего офиса или лежащие в рабочем столе, могут оказать существенную помощь в подготовке эффективной страницы «Обо мне». Речь идет о разного рода наградах, дипломах, публикациях, выступлениях и прочих «регалиях», которые могут стать отличным дополнением убедительного текста. А небольшая порция качественных отзывов придаст социальным доказательствам полностью завершенный вид.

• 12 советов оптимизации конверсии на основе человеческой психологии и поведенческой экономики

Скромность вызывает доверие

Страница «Обо мне» не должна быть написана в форме раздутого самомнения. Поэтому следует быть крайне осторожным, используя гиперболы и превосходные степени. Такие выражения как «дальновидный», «выдающийся», «мирового класса», «передовые» не способны ничего достичь, кроме утешения собственного самолюбия.

Не пишите фикции

Не следует путать ваши стремления и достижения — это не одно и то же. На этой странице не должно быть ничего, кроме правды. Ну, а если вы на самом деле имеете солидные достижения, просто скажите о них своим читателям, не забыв упомянуть, зачемим следует об этом знать. Позвольте им быть вашими судьями.

Думайте по-другому

Хорошим примером в том как это может выглядеть на практике является Apple, которые не только мыслят иначе, но и соответственно поступают. И если вспомнить о таких людях как Мартин Лютер Кинг (MLK), Джон Леннон (John Lennon), Джим Хэнсон (Jim Hanson) и Альберт Эйнштейн (Albert Einstein) — все они бросали вызов другим, думая нестандартно.

Анализируя, что же общего было у этих неординарных исторических персонажей, можно увидеть, что все они не боялись рисковать. Попробуйте включить адекватную долю риска в подготовку страницы «О нас» и, возможно, именно благодаря ему ваши читатели почувствуют, что с вами можно иметь дело, так как вы представляете компанию реальных людей, способных на деле менять жизнь своих клиентов.

Вдохните в вашу автобиографию жизнь

Приводя биографические данные, постарайтесь не быть скучными. Избежать этого можно если наряду с ожидаемой информацией (образование, квалификация и т. п.) привести данные, которых человек не ожидал тут увидеть: возможно, вы отменно танцуете чечетку; варите пиво или разводите собак; может быть вы любите творчество музыканта Брюса Спрингстина (Springsteen). Подобная информация сближает.

Предоставляйте возможность для общения

Если рассматривать страницу «О нас» с точки зрения возможности начать знакомство с потенциальным клиентом, то не лишним будет разместить на ней ссылки на соответствующие профили в социальных медиа сетях, что может стимулировать online взаимодействие.

• Как социальные сети меняют мир?

Обновляйте страницу, когда это необходимо

Ничто не стоит на месте. Это касается и компаний: приходят новые сотрудники и увольняются те, кто, возможно, долгое время представлял ее. Поэтому не следует позволять, чтобы подобная информация несвоевременно обновлялась, равно как и другие моменты, формирующие ее историю: новые персоны, услуги, место расположения и т. п.— все это должно адекватно отражать положение дел на текущий момент времени.

Помните, о ком на самом деле страница «О компании»

Если вы не знаете с чего начать, думая о подготовке страницы «О нас», воспользуйтесь правилом 5W, задав себе 5 вопросов: «кто, что, когда, где, почему» (who, what, when, where, why) с упором на все, что связано с ответом на вопрос «почему». Слишком продающая или самодовольная страница «О нас» не вызовет к вам столь желаемого доверия со стороны потенциальных клиентов, поэтому пусть интересы читателя будут в приоритете: используйте понятный язык; говорите о том, что действительно интересно и что способно удержать их на вашем сайте.

Кстати, а вы уже читали «О нас» — команде LPgenerator? Если нет, давайте знакомиться ближе. Свое мнение о нашей about-странице, пожалуйста, высказывайте в комментариях.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.hubspot.com, image source Patrick Ng