Вы предпочитаете яблоки или бананы? Чай или кофе? Гамбургеры или пиццу? Четкий вопрос позволяет получить однозначный ответ. Зачем тратить время и деньги на проведение сложных исследований рынка, если можно спросить у людей, что им нужно? Это легко, быстро и эффективно, не так ли?
Не совсем. В реальности разработка нового продукта — весьма сложный процесс, требующий учета огромного числа переменных. Решив напрямую спросить у потребителей об их предпочтениях, вы рискуете получить неполную или откровенно ложную информацию. Подобное развитие событий может привести к тому, что выпущенный вами продукт окажется абсолютно не востребованным.
Ниже представлены 3 главные причины, по которым вам не стоит слишком доверять словам клиентов.
Порой люди сами не знают, чего хотят
В современном мире, где новейшая технология может в кратчайшие сроки стать частью истории, потребителям крайне сложно сформулировать свои желания. Стив Джобс как-то сказал: «Люди сами не знают, чего хотят, пока вы не покажете им это».
Человеку гораздо проще оценить то, что можно увидеть или подержать в руках. Именно поэтому многие компании, до вывода предложения на рынок, стремятся представить на суд пользователей минимально жизнеспособную версию продукта (MVP), интерактивную презентацию или даже скриншоты интерфейса — что-то, что даст таргет-группе некоторое представление о пользовательском опыте.
Особенно трудно людям определиться с тем, каким они хотели бы видеть продукт компании, работающей в малознакомой для них области. Ярого приверженца здорового образа жизни, к примеру, может поставить в тупик просьба высказать мнение о сети ресторанов быстрого питания.
Люди предпочитают идти по проторенной дороге
В большинстве своем потребители действуют в соответствии со своими привычками и в рамках некоего шаблона, сформировавшегося у них ранее. Люди склонны с недоверием относиться ко всему новому. Они ощущают себя более комфортно, занимаясь привычным делом в окружении привычных вещей.
Зигмунд Фрейд называет данное явление «навязчивым повторением» (repetition compulsion).
Чарльз Дахигг (Charles Duhigg) в своей книге «Сила привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе» (The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business) приводит простую схему, иллюстрирующую процесс формирования привычек: «Сигнал — рутинное действие — награда». При многократном повторении этого цикла, человек, порой сам того не замечая, начинает воспринимать его в качестве некоей константы, любое отклонение от которой вызывает чувство дискомфорта.
Предложив кому-либо отказаться от формировавшейся на протяжении многих лет привычки, вы рискуете столкнуться с серьезным сопротивлением. Именно поэтому не стоит задавать потенциальным клиентам вопросы, прямо указывающие на ваше желание коренным образом изменить их жизненный уклад.
Вы хотите узнать, как человек подходит к организации праздника или путешествия?
Зайдите издалека. Спросите о том, как он делает покупки. Если выяснится, к примеру, что он предпочитает отправляться в магазин со списком вещей, которые необходимо приобрести, вы сможете охарактеризовать его как организованного человека, предпочитающего всегда держать ситуацию под контролем.
Кроме того, не стоит требовать от потребителей описать «идеальный мир». Старайтесь задавать максимально конкретные вопросы, на которые потребитель сможет дать четкие и продуманные ответы.
Люди стремятся произвести положительное впечатление на других
Желание человека быть частью определенной социальной группы может приводить к тому, что при ответе на тот или иной вопрос он будет отталкиваться от мнения большинства представителей этой группы. В результате, получение достоверной информации о потребностях ваших потенциальных клиентов превращается в крайне тяжелую задачу.
Выйти из этой ситуации вам помогут наводящие вопросы, предполагающие только один или два возможных ответа. Спросив кого-либо: «Вы больше любите чай или кофе?», вы получите однозначный ответ, который просто невозможно будет интерпретировать неправильно.
Если вы хотите глубже проникнуть в сознание клиентов, попробуйте вместо краткого опроса организовать полноценное интервью с несколькими представителями вашей целевой аудитории. Так вы сможете получить более детальную информацию о том, чего хотят потребители и что именно заставляет их этого хотеть.
Подводя итог
К сожалению, приходится констатировать, что спрашивать у клиентов об их желаниях порой совершенно бессмысленно. Да, в определенных случаях (к примеру, при проведении сплит- или юзабилити теста) вы можете получить от пользователей весьма полезную информацию.
Однако если вы собираетесь выводить на рынок новый продукт, и хотите лучше понять потребности и болевые точки вашей целевой аудитории, вам придется искать альтернативные пути достижения цели.
Высоких вам конверсий!
По материалам: techcrunch.com, image source: Tim Snell