Существует два основных способа продать товар или услугу. Первый: дать человеку то, что ему нужно. Второй: заставить его поверить, что ваш оффер ему просто необходим (даже если на самом деле это не так). Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки, которые мы подробно разберем в этой статье.
Путь первый: удовлетворение потребностей целевой аудитории
Если вы избрали этот путь, вам нужен ходовой товар. Но где его взять?
Развитие информационных технологий привело к тому, что даже самые безумные на первый взгляд проекты порой приносят своим создателям огромную прибыль. А идеи ценой в миллиарды долларов, кажется, витают в воздухе. Вопрос лишь в том, как ухватить одну из таких идей.
Американский предпрениматель и инвестор Питер Тиль (Peter Thiel, основатель PayPal) уверен, что наиболее перспективными обычно являются те проекты, о которых осведомленные люди особенно не распространяются. Это вполне логично: немногие захотят делиться с другими информацией, способной принести большие деньги.
Питер также отмечает, что теоретически создать по-настоящему крупномасштабный стартап сегодня может каждый. Отсутствие возможности привлечь значительный объем инвестиций может быть компенсировано наличием большой мечты, острого ума, а также ценного секрета (под которым понимается любая информация, способная так или иначе конвертироваться в деньги).
В поисках секрета
Если вы знаете что-то, чего не знают ваши конкуренты — у вас есть преимущество над ними. В прошлом веке такие компании, как General Electric, Dupont, Chrysler или IBM занимались поиском оптимальных физических характеристик своих товаров. Они пытались создать более надежный, эффективный и дешевый товар, инвестируя в научные исследования значительные суммы. В то время рынок в основном делили крупные компании, и «новичкам» было невероятно тяжело закрепиться на нем.
Сегодня дело обстоит несколько иначе. Бурный рост информационных отраслей позволяет фирмам вроде AirBnb, DropBox или Square буквально врываться на рынок за счет умения правильно взаимодействовать с пользователями (то есть за счет знания того самого секрета).
Интерфейс решает все
Чем проще в использовании та или иная технология, тем больше людей могут ею воспользоваться. Именно поэтому компании, работающие в сфере IT, постоянно совершенствуют интерфейс своих продуктов.
Возьмем, к примеру, Apple и Microsoft. В свое время эти компании совершили настоящую революцию в мире информационных технологий, заменив командную строку DOS на графический интерфейс. Google упростил процесс поиска и избавил пользователей от чрезмерного количества рекламы, получив тем самым значительное преимущество над своими конкурентами (в частности, над Yahoo). Facebook и Twitter предоставили людям максимально комфортные условия для общения в режиме онлайн.
В каждом из перечисленных случаев новый интерфейс сделал то или иное действие проще, и вместе с тем позволил получить дополнительную информацию о том, как ведут себя пользователи в определенной ситуации. И некоторые представители IT-сферы не преминули использовать эту информацию.
В качестве примера можно привести Instagram. В компании обнаружили, что их простые в использовании фильтры позволяют придать «лоск» сделанным на камеру мобильного телефона фотографиям. Таким образом, вдруг оказалось, что люди могут получить привлекательное фото, имея под рукой только смартфон. Данный факт обеспечил Instagram приток значительного числа новых пользователей и в конечном счете exit.
От открытия к доминированию
Умение угадывать желания пользователей — это важный, но не единственный фактор, обеспечивающий успех таким компаниям, как Instagram или, например, Pinterest. Большую роль играет также способность бренда закрепить полученное преимущество за счет использования сетевого эффекта, то есть лавинообразного распространения информации.
В прошлом веке крупные компании утверждались в качестве доминирующей силы за счет использования интеллектуальной собственности, бренда и эффекта масштаба. Инвестиции в разработку новой модели автомобиля или самолета позволяли индустриальным гигантам увеличивать долю на рынке. При этом продажа каждой новой единицы товара снижала удельные затраты на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки).
Современные IT-стартапы вынуждены играть по иным правилам. При разработке программного обеспечения эффект масштаба не работает, защитить интеллектуальную собственность в данной сфере порой весьма непросто, а затраты на создание привлекательного бренда окупаются далеко не всегда. Таким образом, у IT-компаний остается только один выход — стараться как можно скорее создать у людей привычку к их продукту и по максимуму использовать сетевой эффект.
Путь второй: создание потребностей
Практически любой бизнес в той или иной степени предполагает манипулирование людьми. Компании из самых разных отраслей создают продукты, призванные вызвать у потребителя «зависимость». Вне всяких сомнений, это в полной мере относится и к фирмам, работающим в сфере информационных технологий.
Многие люди не ложатся в кровать без своего любимого гаджета, а проснувшись, первым делом проверяют свои профили в социальных сетях. Известный создатель видеоигр Ян Богост (Ian Bogost) называет волну вызывающих привыкание технологий «сигаретой этого века» («cigarette of this century»). При этом Ян убежден, что «технологическая зависимость» может быть столь же сильна и опасна, как и привычка к курению.
Когда манипулирование недопустимо?
Люди не слишком любят, когда кто-то пытается навязать им товар или услугу (как это происходит, к примеру, в дилерских центрах). Однако говорить о том, что манипулирование является абсолютным злом, неправильно. Если бы это действительно было так, мы вряд ли видели бы на рынке компании, чей бизнес строится на управлении поведением потребителей.
В конце концов, стремление миллионов к сохранению стройной фигуры тоже в определенной степени навязано им извне. Но вряд ли кто-то станет утверждать, что прививать людям привычку к здоровому питанию и занятиям спортом — это аморально.
Так почему же тогда мы должны считать неприемлемым воздействие на потребителей посредством видеоигр?
Новый, захватывающий мир
Система моральных принципов крайне инертна, что в условиях интенсивного развития информационных технологий неизбежно приводит к возникновению определенных противоречий. Возможность мгновенно передавать невероятные объемы данных делает наш мир невероятно захватывающим. Вот что думает по этому поводу соучредитель компании Y Combinator Пол Грэм (Paul Graham):
«Современный мир так часто подбрасывает новые захватывающие вещи, что у людей просто не успевает выработаться «иммунитет» к ним. Если мы не хотим стать поколением, на ошибках которого будут учиться потомки, нам жизненно необходимо разобраться в собственных желаниях и понять, каким образом можно избежать формирования вредных потребительских привычек».
Матрица манипулирования
Что делать, если вы не знаете, стоит ли вам вообще пытаться манипулировать потенциальными клиентами? Нир Эяль (Nir Eyal) предлагает использовать «матрицу манипулирования» — довольно простой инструмент, позволяющий получить ответ на этот вопрос задолго до выхода товара на рынок.
С помощью матрицы манипулирования нельзя определить, соответствуют ли действия компании сложившимся в обществе моральным нормам. Этот инструмент также не позволяет оценить перспективы той или иной технологии. Его единственная задача: дать вам понять, должны ли вы искусственно формировать у потребителей привычку к продукту.
При работе с матрицей манипулирования задайте себе два вопроса:
- Стали бы вы сами использовать ваш продукт?
- Может ли предлагаемый вами продукт действительно улучшить жизнь клиента?
Разберем 4 типовые ситуации, которые представлены в матрице.
Помощник
Вы собираетесь продавать продукт, который с радостью использовали бы сами, и который, как вам кажется, способен принести реальную пользу людям? Таким образом, вы можете привить потребителям хорошую привычку. Но при этом вы должны быть действительно уверены в том, что стали бы использовать ваш продукт сейчас или какое-то время назад, если речь идет об образовательных услугах. Кроме того, необходимо отметить, что чем меньше у вас общего с вашей целевой аудиторией, тем меньше стоит полагаться на собственные представления о полезности продукта.
Можно с большой долей уверенности предполагать, что основатели Facebook, Instagram или Twitter при работе над своими проектами пытались представить себя в роли простых пользователей. Подобный подход позволяет создать продукт, максимально соответствующий потребностям целевой аудитории.
Существует целый ряд компаний, которые зарабатывают деньги, прививая людям здоровые привычки. Если вам хочется делать то же самое, вы — типичный «помощник».
Но что делать, если потребитель начинает злоупотреблять предлагаемым вами продуктом? Пол Грэм отвечает однозначно: «Ничего». Он уверен, что ответственность за правильное использование продукта потребитель должен нести сам.
Торговый представитель
Иногда человек, создавший полезный для определенной части потребителей продукт, вдруг осознает, что сам вряд ли стал бы его использовать. Чаще всего это случается в ситуации, когда стимулы для покупки создаются искусственно. Именно это происходит, к примеру, в процессе продвижения всевозможных приложений для занятия фитнесом. Если вы считаете ваш товар полезным для потребителей, но при этом сами не стали бы пользоваться им, вас можно отнести к группе «торговых представителей».
Существует множество компаний, предлагающих продукты, реальная ценность которых весьма сомнительна. Эти компании вынуждены тратить значительные суммы на рекламу, призванную внушить людям, что предлагаемый ими товар является едва ли не предметом первой необходимости.
Тем не менее, проекты «торговых представителей» обычно живут не слишком долго. В этом нет ничего удивительного: с чего людям любить продукт, который не хочет использовать даже его создатель?
Артист
Вы продаете товар, который нравится вам, но не приносит «осязаемой» пользы потребителям? В таком случае, согласно матрице манипулирования, вы — «артист».
Обычно основная цель работы над новым продуктом состоит в последующем извлечении прибыли. Однако порой дизайнеры или разработчики программного обеспечения создают что-то просто для того, чтобы развлечься. Полученный продукт обычно не способен приносить реальную пользу. Но зато он позволяет весело провести время.
Развлечение — это искусство, дающее людям возможность увидеть окружающий мир в необычном ракурсе. Впрочем, для многих компаний развлечение — товар, который им нужно продать с максимальной выгодой. А справиться с это задачей весьма непросто.
Мир искусства непостоянен. Песня, которую несколько недель назад радиостанции крутили без остановки, сегодня может быть практически забыта. Игры вроде Farmville или Angry Birds способны захватить внимание пользователя, но только до того момента, когда появится что-то еще более интересное.
Индустрия развлечений управляется мимолетными прихотями потребителей. И главная задача работающих в этой сфере компаний состоит в том, чтобы успеть удовлетворить спрос раньше, чем он сойдет на нет.
Дилер
Если вы продаете товар, польза которого сомнительна, и который вы сами не стали бы использовать, вы — «дилер».
Единственная цель «дилера» состоит в том, что заработать деньги. Конечно, в самом стремлении увеличить прибыль нет ничего зазорного. Однако порой жажда наживы заставляет людей преступить закон, и торговцы наркотиками — типичный тому пример. Деятельность игорных заведений не противоречит законодательству, однако пользы обществу они тоже не приносят.
К сожалению, люди далеко не всегда отдают предпочтение продуктам, которые действительно приносят пользу. Ян Богост как-то организовал шуточный эксперимент: он создал в Facebook приложение под названием Cow Clicker, которое предлагало людям щелкать по виртуальным коровам, чтобы просто услышать мычание. Приложение было своего рода пародией на Farmville, и Ян был уверен, что данный факт будет очевиден пользователям.
Но на деле все оказалось иначе. Приложение стало быстро набирать популярность. В итоге, Яну пришлось собственными руками положить этому конец.
Заключение
Привычка к технологиям действительно в определенной степени похожа на тягу к курению. Однако преимущество первой состоит в том, что технологии способны сделать жизнь человека более увлекательной. Именно поэтому нельзя утверждать, что манипулирование потребителями — это всегда плохо. Многим компаниям удается зарабатывать деньги, вместе с тем прививая людям полезные привычки.
Впрочем, если вы являетесь принципиальным противником манипулирования в любой его форме, вы вполне можете отказаться от этого инструмента. В конце концов, работающий в режиме удовлетворения потребностей бизнес тоже может приносить прибыль.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, image source: Aalto University Commons