Задумывались ли вы о том, что в действительности означает ведение клиентоориентированного бизнеса и с чем это сопряжено?
Известный маркетинговый гуру, автор блестящих публикаций на тему интернет-маркетинга и успешный UX-дизайнер Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) придерживается мнения, что привычная позиция большинства интернет-маркетологов относительно устоявшейся практики сбора персональных данных клиентов (имена, номера телефонов, адреса электронной почты и т.д.) как достаточного основания для формирования комплексного понимания клиента (его потребностей, ценности, образа жизни), явно ошибочна.
Сделай шаг в 3D
Подход, упомянутый выше, Брайан считает неполноценным, поскольку тот обеспечивает видимость клиента лишь в одной плоскости, в одном измерении, и не отражает все многообразие реального положения вещей.
Та связь, которая устанавливается между нами и нашими клиентами, даже в самом лучшем случае будет недостаточной крепкой, что приведет к полному непониманию клиента, его целей и задач. Это в свою очередь непосредственно отражается на результатах ваших маркетинговых усилий.
Сбор базы данных клиентов в привычном формате стоит продолжать, но, по словам Брайана, «весь смысл подобных действий должен свестись к пониманию истинных мотивов покупателей, тех факторов, которые реально движут им».
3 вопроса, которые помогут вам собрать полезную базу данных
Итак, если вы намереваетесь инициировать сбор данных, который действительно позволит вам лучше понимать свою целевую аудиторию, необходимо ответить на три главных вопроса:
- Что заставляет ваших клиентов принимать решения?
- Что их заставляет покупать именно у вас?
- Что их заставлять удерживать с вами связь?
Ответив на эти вопросы, вы сможете без труда «прочесть» всю вашу клиентскую базу и поднять прибыльность компании в несколько раз. Не верите? Читайте дальше.
Как Давид одолел Голиафа (или Amazon против Walmart)
Когда речь заходит о клиентоориентированных компаниях, ни у кого нет сомнений в том, что выдающееся клиентское обслуживание можно найти в интернет-гипермаркете Amazon.
С другой стороны, удивительно, как небольшая поначалу компания смогла бросить вызов гиганту офлайн-торговли, розничной сети Walmart, и оказалась в силах не только одержать победу, но и переписать правила работы с покупателями.
По словам Брайана, положение Walmart за последние 5 лет резко ухудшилось. Еще 15 лет назад никто из постоянных клиентов Walmart не закупался в онлайн-магазине Amazon. Сейчас же доля таких покупателей составляет 50%.
Почему?
Все просто. Amazon захватили все: каждый щелчок мыши, каждый просмотр, время, проведенное на страницах. Вся данные о поведении только или иного посетителя протоколировались и сохранялись в базу. Затем они использовали всю эту информацию для создания персонализированного маркетинга, новых методов интеракции, так что их покупатели продолжали покупать и дальше.
Как утверждает Айзенберг:
«Amazon смогли адаптировать эту информацию для своего последовательного роста, потому как занимались над развитием отношений с клиентами. Они вкладывали в это огромные ресурсы и старались понять, что же движет их аудиторией в момент покупки».
Walmart может совершенно точно сказать вам, сколько людей входили в двери их магазинов и делали покупки, но у них информации о том, какие категории продуктов просматривали покупатели, какие товары брали в руки, изучали и клали обратно, или возле каких полок останавливались.
Ввиду отсутствия таких ценных данных неудивительно, что Amazon смог обойти гиганта розничной торговли за столь короткий промежуток. По меткому выражению Брайана, «наблюдая за поведением клиентов, можно сделать немало ценных выводов».
Социальные медиа: панацея от всех бед?
В недавней статье Брайан писал: «Большинство маркетинговых усилий, предпринимаемых в среде социальных медиа, как две капли воды похожи на фитнес-программы для похудения: вы делаете много красивых движений, но результата — ноль».
Социальные медиа — это не только один из важнейших трендов маркетинговых технологий, но и наиболее распространенная причина всех неудач в интернет-маркетинге. Дело в том, что многие компании, увлекаясь социальными сетями и искренне веря в результативность этой среды, чаще всего пребывают в иллюзии, ведь сами по себе социальные медиа мало что решают. По словам Брайана, они содержат неисчерпаемую кладезь информации о клиентах, но от вас зависит, воспользуетесь ли вы этой информацией или нет.
Если вы собираетесь использовать социальных каналы, чтобы собрать больше информации о целевой аудитории, постарайтесь интегрировать эти усилия в рамки вашей организационной культуры. В конечном счете вы должны изменить сам стиль мышления вашей компании. Конечно, легче сказать, чем сделать.
Клиентоориентированность — важнейший тренд ближайшего будущего
Чтобы достичь высокой результативности, вам потребуется организовать кросс-функциональную команду, способную собирать и контекстно анализировать всю поступающую информацию о клиентах.
Но вся сложность не только в этом: вам нужно встать на место своих покупателей, научиться сопереживать. Полагаем, что формула ниже довольно четко отражает суть вещей:
База данных + Понимание покупателей = Клиентоориентированный успех
Если вы примите данное положение за аксиому, то это поможет решать проблемы потребителей намного быстрее и эффективнее. Многие стартап-проекты, которые появились в последние годы, обязаны своим успехом именно этой способности: решать проблемы своих клиентов — и благодаря этому они потенциально могут стать гигантами в своей отрасли.
Не имеет значения, каким инструментами вы обладаете и какими техниками владеете. Главное — умение правильно их применять.
Высоких вам конверсий!
По материалам thewebpsychologist.com, Image source: Photo MB