С точки зрения маркетинга, ваши усилия в области проектирования лендинга, разработки дизайна или проведения рекламной кампании не имеют значения сами по себе: намного важнее, как бренд или реклама воспринимаются пользователями, ведь цель любого бизнеса — максимально удовлетворить желания своих клиентов.
Именно для этой задачи была разработана технология айтрекинга (eye-tracking, окулография), или исследование движения глаз человека, позволяющее понять, как потребители реагируют на визуальные раздражители.
Неважно, что конкретно является предметом изучения — дизайн, оформление текста или внешний вид реального товара — маркетологи с одинаковым успехом используют технологии айтрекинга для оптимизации каждого из этих аспектов.
Итак, разберемся на практике, что представляет собой айтрекинг, и рассмотрим, как можно использовать данные исследований для оптимизации конверсии.
1. Вычисление «мертвых зон»
Закон Фиттса (Fitts’s Law) — это модель, которая позволяет предугадать траекторию движения человека в пространстве, в реальном или виртуальном. Она может оказаться чрезвычайно полезной при разработке макета посадочной страницы, так как дает возможность понять, как перемещается взгляд ваших клиентов по леднингу и замечают ли они важный контент.
Очевидно, что продумывая тот или иной элемент дизайна, вы преследуете определенную цель, будь-то формирование у аудитории наиболее точного представления о вашем продукте, подведение ее к совершению покупки или приглашение к просмотру фотографий, — так или иначе, вы надеетесь, что в итоге цель будет достигнута.
Именно в таких случаях айтрекинг помогает выявить, на что обращают внимание посетители в первую очередь, смотрят ли они туда, куда вы рассчитывали, а главное, есть ли на вашем лендинге так называемые «мертвый зоны», или бесполезные сектора в макете, которые лишь отнимают время и силы клиентов.
Если такая зона имеется, ваша задача — реструктурировать лендинг таким образом, чтобы ничто не отвлекало пользователей при просмотре основного контента страницы, а движение глаз осуществлялось по задуманной вами траектории.
2. Определение направления движения
Хотите верьте, хотите нет, но направление взгляда модели в рекламе товара имеет огромное значение. Популярное исследование показало, что внимание зрителей к шампуню на картинке напрямую зависело от того, смотрела ли модель прямо перед собой или в сторону рекламируемого продукта:
Выяснилось, что когда взгляд модели был направлен прямо, только 6% покупателей обратили внимание на товар, тогда как в представленном выше варианте на шампунь посмотрели 84% клиентов.
Исходя из этого, можно сделать следующий вывод: если вы хотите, чтобы ваши клиенты изучили определенный элемент страницы, в ваших интересах сделать все, чтобы направить их внимание на это.
Скажем, вы хотите склонить посетителей к целевому действию или донести важную информацию: убедитесь в том, что на странице нет ничего, что могло бы помешать вам в этом.
Помимо примера с направлением взгляда, существует множество способов привлечь внимание без использования человеческого лица, и вот отличное тому доказательство:
В новой, оптимизированной версии страницы были урезаны области, выделенные красным цветом, и усилены «зеленые». Рассмотрим, к чему это привело.
Как видите, в исходном варианте важные блоки занимали почти половину левой боковой панели сайта. После оптимизации, они были сведены к одной кнопке в верхней части страницы («View Details»), тем самым освободилось значительное пространство под CTA и внимание посетителей акцентировалось на изучении ассортимента, а также на проводимых акциях и скидках.
Кнопка «Найти ближайший магазин» (Find A Sales Rep) также была перемещена в хедер, благодаря чему стала более заметной по сравнению со старым расположением в нижней части левой боковой панели.
Вот как сайт выглядит сегодня:
Бывает непросто «обрезать» макет, особенно когда вам кажется, что какие-то кнопки, инструменты или информация жизненно важны. Однако, ваши клиенты будут благодарны вам за это.
3. Преимущества видео-контента
Многие люди склонны к визуальному восприятию. Это не новость, всем нам очень нравится просматривать видео-ролики. К тому же, стоит признать, что сегодня становится все сложнее завладеть вниманием пользователей посредством стандартного контента: в быстро меняющемся мире не каждый имеет достаточно времени, дабы вдумчиво прочесть то, что может быть передано в 30-ти секундном видео.
Исследование, опубликованное Moz, одной из ведущих компаний в области входящего маркетинга и SEO, показало, что в результатах поиска страницы с видео-контентом привлекают намного больше внимания, чем остальные.
Таким образом старайтесь включать в содержимое вашего ресурса как можно больше видео-контента, тем самым повышая его привлекательность в глазах целевой аудитории. Это происходит за счет «удобоваримости» ресурса по сравнению с теми источниками, где представлена только текстовая информация.
Примите тот факт, что все больше людей предпочитают смотреть по вечерам «Игру престолов», нежели читать «Песни огня и льда» Джорджа Р. Р. Мартина. Дальновидные маркетологи понимают это и учитывают реалии, стараясь максимально угодить своей аудитории.
4. Выше «линии сгиба»? Просто миф.
В мире журналистики и рекламы самый важный материал всегда располагается на верхней половине первой страницы, или выше «линии сгиба».
Если вы слабо представляете себе, о чем идет речь, посмотрите на газету, которую взяли утром со стойки: она сложена пополам. Прежде чем развернуть ее, вы увидите заголовки и рекламу, расположенные на видимой ее части, или выше «линии сгиба».
И пусть ни для кого не секрет, что сегодня новости и другую информацию мы узнаем преимущественно в цифровом виде, тем не менее, лет десять назад маркетологи сочли, что пресловутая линия имеет такое же большое значение для веб, как и для газет.
Однако, как показали неоднократные исследования, это мнение не соответствует действительности: пользователей нисколько не волнует полоса прокрутки, и при поиске определенной информации они просматривают все содержимое от начала до конца. В недавнем эксперименте было обнаружено, что из 800 человек только трое отказались от дальнейшего поиска после изучения верхней части страницы.
К тому же, другое исследование выявило, что перемещение кнопки «призыва к действию» ниже упомянутого сгиба привело к увеличению конверсии на целых 304%.
5. «Краткость сестра таланта»
Давным-давно, примерно 100 лет назад, когда газеты были единственным источником информации (за исключением сплетен), узнать что-либо, скажем, о президентских выборах, можно было только из статей.
Представьте, сколько слов, на ваш взгляд, должна была содержать такая статья, чтобы максимально полно охватить вопрос и рассказать обо всех текущих тенденциях и размышлениях политиков?
Наверняка до сих пор существуют такого рода статьи, но большинство современных людей предпочтут узнать о победе президента в паре предложений, чем читать об этом длинные аналитические тексты.
Как уже было сказано, человеческое внимание становится все более рассеянным, и нужно иметь это в виду, когда дело доходит до создания контента. Будьте уверены, ваши клиенты не станут читать монографию из 2 000 слов в одном email — после беглого просмотра письмо отправится в корзину. Сообщения, которые вы рассылаете, должны быть максимально выразительными и лаконичными. Ведь вы не хотите утомлять читателей ненужным контентом, а себя — написанием текста, который все равно никто не прочтет?
6. Дизайн упаковки имеет значение
Существует множество причин, по которым тот или иной бизнес время от времени переживает ребрендинг, однако, среди них найдутся такие, которые имеют вполне задокументированное основание.
Одно из недавних исследований показало, что простой редизайн упаковки салата с учетом результатов айтрекинга привел к увеличению объема продаж на 15%.
Беспорядочное и неясное оформление утомляет — и без того уставший покупатель не будет напрягаться, пытаясь отыскать преимущества именно вашего товара перед другими на невнятной упаковке.
В приведенном выше примере компания смогла более наглядно продемонстрировать свой продукт, немного изменив цветовую гамму и расположение элементов. Теперь клиентам не нужно ломать глаза, пытаясь разобраться, что находится перед ними: новый дизайн сосредотачивает взгляд на центре упаковки, где расположено четкое и яркое название продукта.
7. Реакция пользователей на лендинг
Вероятно, у вас работает самый талантливый веб-дизайнер, и вы считаете, что его усилия продвинули ваш бизнес на голову выше конкурентов.
Однако несмотря на то, что ваш ресурс представляется вам уникальным и изумительным, подчас клиенты могут совсем не разделять такого энтузиазма: там, где вы видите красоту, они могут видеть скучное цифровое болото.
Изучив, как посетители ведут себя на посадочной странице, вы можете открыть много нового. Например, проведите тест двух разных интерфейсов и посмотрите, как клиенты ведут себя на каждом из них: приняв эту информацию к сведению, вы сможете создать наиболее привлекательную версию сайта.
Редизайн вообще часто опирается на результаты айтрекинговых исследований и отчеты по юзабилити. Когда выясняется, что пользователи имеют тенденцию обращать избыточное внимание на какую-то одну область, эти сведения могут быть использованы одновременно как для повышения юзабилити, так и для оптимизации конверсии.
В данном примере, Bortek полностью изменил дизайн своего сайта с учетом этих факторов: на основании результатов айтрекинга они создали квадратную область с четырьмя опциями, оптимизированную под цели покупателей, убрав из старой версии ненужный текст, который занимал половину страницы. В итоге, новая версия содержит лишь 10% текста, сайт стал более удобным в использовании, а эффективная воронка конверсии моментально разделяет покупателей на четыре группы, в соответствии с блоками CTA-элемента.
8. Феномен низких цен
Каждый раз, когда мы открываем свой кошелек, нам хочется думать, что мы совершаем самую выгодную сделку. Так уж устроена человеческая психика — получать удовольствие от одной мысли о том, что нам удалось найти товар по стоимости ниже рыночной.
С этой точки зрения вас не должно удивлять, что, согласно последним исследованиям, покупатели склонны уделять гораздо большее внимания предварительным продажам товаров. В связи с этим, почему бы вам не воспользоваться этим и не указать цену предпродажи в $9.99 под зачеркнутой «реальной» стоимостью в $12.99, так, чтобы покупатели могли сравнить и оценить свою выгоду?
Даже если все знают, что на самом деле вы никогда не собирались продавать ваш продукт по цене $12.99, тем не менее люди испытают положительные эмоции от таких предложений. Было доказано, что этот феномен действительно работает, и возможно вам стоит обратить внимание на подобные тактики.
9. Помните об F-паттерне
Знаете ли вы, что если контент не расположен в соответствии с F-паттерном, это может ударить по эффективности оффера?
Благодаря айтрекингу было обнаружено, что веб-пользователи склонны просматривать информацию таким образом, как если бы они разглядывали латинскую букву F: сначала их взгляд движется горизонтально вдоль верхней части страницы, потом горизонтально скользит по зоне чуть ниже, а лишь затем спускается вертикально вниз по левой стороне.
Если вы учтете эту тенденцию, то сможете структурировать сайт соответствующим образом, чтобы пользователи смогли увидеть весь контент, который вы так усердно создавали для них. Макет, соответствующий F-паттерну, произведет приятное впечатление на клиентов.
Заключение
Приведенный выше перечень советов и кейсов не является исчерпывающим, но он, скорее всего, уже побудил вас мыслить в правильном направлении. Чем большей информацией вы располагаете и чем шире внедряете сплит-тестирование, тем скорее заметите позитивные изменения и растущие показатели бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com, image source: annar_50