В современном мире существует настоящий культ Уолта Диснея (Walt Disney) и его знаменитого парка. Люди возвращаются в Диснейленд (Disneyland) снова и снова, каждый раз получая новый уникальный опыт. В чем секрет, и как парк развлечений достиг феноменального эффекта конверсии?
Одна из причин — последовательный акцент на детали, качество и интересы клиента. Уолт Дисней был новатором и блестящим бизнесменом, но, кроме этого, он стал первым специалистом по созданию клиентского опыта. Почему?
Сейчас узнаете.
Опыт всегда был на первом месте
Ключ к ответу — в погружении: каждая мелочь в работе парка отточена до совершенства. Каждый актер подробно проинструктирован обращению с клиентами, и все действия, вплоть до улыбки, тщательно расписаны.
Там, где
Уолт Дисней был пионером пользовательского опыта — об этом говорит хотя бы презентация проекта «The Florida Project».
Если это не определение пользовательского опыта, данное в двух словах, то что? Уолт Дисней сказал это в 1966 году.
Действуйте как Уолт!
При создании Диснейлендов Уолтом Диснеем и его командой было использовано множество интересных практик, которые каждый маркетолог и
1. Создайте уникальные моменты опыта
Дисней и его команда имели четкую установку на создание уникального опыта, который нельзя получить больше нигде. Этот акцент ведет к миллионам постоянных клиентов, которые возвращаются к вам ежегодно, ежемесячно и даже еженедельно. Люди очень хорошо запоминают негативные переживания, а счастливые дни запоминаются
2. Никогда не останавливайтесь
Дисней никогда не был полностью удовлетворен достигнутыми результатами. Он требовал многого, непрерывно стремясь стимулировать свою команду на штурм новых вершин. Он назвал это «plussing», то есть постепенное улучшение деталей и элементов пользовательского опыта. Это не значит, что нужно просто добавить больше элементов, как делают многие. Напротив, вы постоянно делаете хороший опыт еще лучше.
3. Дайте клиентам выбор
Диснейленд — это не единый мир с одним дизайном. Уолт создал четыре вселенные, тематически разные и с разным пользовательским опытом. Поступив таким образом, он охватил сразу несколько целевых аудиторий и к тому же дал возможность людям выбирать себе мир по вкусу в процессе посещения парка.
Сегодня эта идея легко прослеживается в бесчисленном количестве различных интерфейсов лендингов/сайтов, «заточенных» под потребности и наклонности target group. В наши дни такой подход может показаться очевидным, но Уолт был первым, кто обратил внимание на необходимость сегментирования целевой аудитории и создание точно таргетированных на каждый ее сегмент кастомизированных офферов.
4. Почините то, что не работает
Торжественное открытие Диснейленда стало катастрофой. Еда в кафе закончилась в самый неподходящий момент, поезда ломались, ловкие пройдохи стремились пройти в парк по поддельным билетам, асфальт пешеходных дорожек зиял неуложенными участками. Претерпев фиаско, Дисней не утратил мужества и оптимизма: он встретился со своей командой, с которой вместе произвел «посмертное вскрытие» печального первого опыта, сделал выводы и исправил ошибки. Мы должны следовать этому примеру, самокритично и объективно смотреть на системы, выстроенные нами, и не лениться чинить то, что не работает.
5. Принимайте на себя ответственность за возможные риски
Как отмечалось выше, Дисней инвестировал огромное количество собственных денег в два масштабных проекта: анимационный фильм «Белоснежка и семь гномов» (Snow White and the Seven Dwarfs) и Диснейленд. Оба проекта подвели его к грани банкротства, после чего озолотили, возымев огромный успех.
Не бойтесь идти на риск, ведь большой риск может принести крупный выигрыш.
6. Подбирайте в команду умных людей
Дисней окружил себя невероятно талантливыми людьми и просто позволил им делать свое дело. Хотя самому Уолту приходилось утверждать практически все детали проектов, он знал, что управляет первоклассной командой с правильным и свежим видением.
7. Инновации
Дисней привнес множество инноваций как в киноиндустрию, так и в индустрию развлечений: от введения многоплановой камеры в кино до создания серии аниматронных роботов для своих парков. Возможно, он пошел безопасным путем, просто умело пользуясь плодами открытий подлинных первопроходцев, но в итоге сделал дело, от которого выиграли мы все. Подумайте, есть ли в вашем бизнесе место для инновации?
8. Используйте данные статистики, чтобы сделать продукт лучше, и увеличить прибыль
Дисней внимательно следил за статистикой продаж в его парках, чтобы оптимизировать
Дисней был одним из первых предпринимателей, взглянувших на сбор статистической базы и ее анализ как на инструменты для разработки и оптимизации маркетинговых стратегий.
Тестируйте, тестируйте и тестируйте. Дисней посылал друзей и родственников на каждый новый аттракцион, чтобы узнать их впечатления, другими словами, устанавливал обратную связь с целевой аудиторией. Это то, что мы,
10 заповедей Микки Мауса
Марти Склар (Marty Sklar), будучи
1. Свою аудиторию надо знать
«Не злите людей, говоря с ними свысока, и не теряйте их, говоря с ними на равных». Без глубокого понимания целевой аудитории вы никогда не создадите продукт, решающий ее проблемы и повышающий удовольствие от жизни.
2. Взгляните со стороны гостя
«Настаивайте на том, чтобы персонал и команда использовали продукт в качестве клиентов как можно чаще». Такой подход увеличивает понимание проектной группы к клиентам, что делает проекты целесообразнее и полезнее.
3. Организуйте поток людей и идей
«Рассказывайте увлекательные истории, а не лекции, подавая тему логично и красиво». Сторителлинг (умение строить повествование) является необходимым навыком в построении пользовательского опыта. Причем не только на этапе создания проекта и защиты его перед инвесторами, но и при убеждении пользователей в целесообразности покупки.
4. Поманите клиента
«Ведите посетителей из одного района парка в другой, создавая визуальные магниты и давая посетителям награды за совершенное действие». В Диснейленде такие магниты называют «сосиски» — объект, достаточно большой, чтобы заметить его на расстоянии, и достаточно интересный, чтобы привлечь внимание.
5. Соблюдайте визуальную грамотность
«Эффективно используйте все невербальные способы общения: цвета, формы, текстуры». В настоящее время ведется серьезная дискуссия о так называемом сквеморфизме (skeumorphism, использовании визуальных метафор в создании пользовательского опыта), и данная заповедь пропагандирует такой подход. Метод помогает людям получить новые впечатления из визуальных подсказок, служащих метафорами явлений и предметов реального мира, отраженных в дизайне.
6. Избегайте перегрузки
«Не поддавайтесь искушению сказать слишком многое, добавлять лишние объекты, не заставляйте людей есть больше, чем они способны переварить». Когнитивная перегрузка — одна из основных проблем при создании пользовательского интерфейса «с запасом», содержащего слишком много вариантов.
7. Рассказывайте истории вовремя
«Если у вас слишком много информации, разделите ее на логически организованные истории; люди впитывают информацию лучше, если она структурирована, и путь к следующей части четко указан». Это прямое описание современной концепции подачи информации целевой аудитории, что лишний раз свидетельствует о гениальности Уолта Диснея как специалиста по оптимизации конвертации.
8. Избегайте противоречий
«Явная идентичность дает вам конкурентное преимущество. Пользователи должны знать, кто вы и что отличает вас от конкурентов, которых они, возможно, видели». Дисней думал о брендинге прежде, чем появился этот термин. При разработке проекта не смотрите на бренд, как на финальное украшение — грамотный брендинг есть важнейшая часть общего опыта.
9. Добавьте каплю меда к каждой ложке горького лекарства
«Дайте людям множество возможностей для получения удовольствия, подчеркивая способы, позволяющие испытать новый опыт». Понятия геймификации и захватывающих переживаний — прямые потомки этой заповеди.
10. Так держать
«Нельзя недооценивать важность чистоты и технического обслуживания. Люди ждут только хорошее шоу, и непременно будут комментировать каждый промах».
Этот совет применим не столько к пользовательскому опыту, сколько к обслуживанию клиентов и дизайну. Всегда следите за качеством.
Никогда не останавливайтесь
Уолт Дисней хотел, чтобы его парки развивались постоянно и росли с течением времени. По его словам, ключ к успеху — всегда двигаться вперед, делать хорошее еще лучше, совершенствовать продукт и стремиться к идеалу. Это не просто прекрасный совет для специалистов по юзабилити — это совет каждому живущему на Земле.
Высоких вам конверсий!
По материалам uxmag.com, image source dancer5612004