Мы, надеемся, дорогие читатели блога LPgenerator, что вы все отдаете себе отчет в том, насколько важна для вашего бизнеса страница с ценами (pricing page, прайс-лист). Все усилия по разработке продукта и его маркетингу были, в конечном счете, направлены на то, чтобы поощрить целевую аудиторию к покупке вашего уникального торгового предложения (УТП), принять ваш оффер, другими словами. С учетом этих обстоятельств, прайс-лист выступает в качестве некоего шлюза между клиентами и вашими доходами, что автоматически делает его критически важной страницей любого коммерчески ориентированного интернет-ресурса, например, online магазина или SaaS-решения.
С учетом вышеозначенной парадигмы определим 2 главных качества эффективной pricing page:
- укреплять намерение потенциального покупателя закрыть сделку или максимально приблизиться к ее завершению.
- препятствия к закрытию сделки должны быть минимизированы до такой степени, чтобы покупатель мог совершить ее не задумываясь.
Понятно, что как почти всегда бывает в практике веб-маркетинга, «легче сказать, чем сделать», особенно если это касается устранения препятствий на конверсионном пути (не будем забывать, что прайс-лист есть «конечный пункт» траектории множества маркетинговых стратегий), однако у нас есть статистика, собранная американскими маркетологами в ходе опроса, охватившего более 270 SaaS-компаний.
Опрос этот сводился к выяснению факторов, делающих лучшие страницы цен по-настоящему эффективными. Выводы, следующие из результатов опроса, что называются, «высокоуровневые», т. е. очень обобщенные, но они позволяют реально устранить препятствия к закрытию сделки и увеличивают конверсию, в данном случае выраженную в виде количества продаж, а значит — полученных доходов. Разумеется, столь широкомасштабные выводы при применении их на практике — на данном конкретном прайс-листе — безусловно нуждаются в проверке сплит-тестированием.
В очередной раз мы намерены порадовать вас (по крайней мере, хочется на это надеяться) качественным контентом на столь важную тему, как ценообразование.
1. Онлайн-чат
Использование онлайн-чата (Live chat) может стать превосходным способом «уменьшить трение» на странице цен, помогая вам преодолеть сомнения потенциального покупателя, возникающие у него в последнюю минуту перед закрытием сделки. Покупатели зачастую подходят к этому конверсионному моменту с грузом давно накопившихся вопросов, а ваши убедительные/неубедительные ответы на них окончательно проведут границу между состоявшимся покупателем и потерянным клиентом, который «ушел и не обещал вернуться».
Чат может решить эту «проблему последнего дюйма», позволяя клиенту поговорить с вами/вашим отделом продаж без необходимости набирать телефонный номер. Это заманчивая перспектива не только для застенчивых клиентов, но и для любопытных посетителей, любящих задавать вопросы, начиная с самой ранней стадии покупки.
Вопрос: «Есть ли на вашей странице цен Live chat?». Ответы: «Нет» — 82%. «Да» — 18%.
Онлайн-чатинг является сравнительно новой технологией, чем объясняется тот факт, что уровень ее внедрения на рынке в настоящее время довольно низок. Понятно, что с течением времени количество компаний, использующих Live chat, увеличится. Вот почему вам прямо сейчас нужно задуматься об имплементации этой функции, таким образом вы легко получите небольшое, но весомое конкурентное преимущество.
В качестве бонус-идеи: чат поможет вам определить слабые места вашей страницы цен. Вступая в разговор с потенциальным клиентом вы устанавливаете с ним «живую» обратную связь: вы сможете узнать, насколько оправданной он считает вашу ценовую политику, нравится ли ему дизайн и юзабилити вашего прайс-листа, а также многое другое.
2. Список часто задаваемых вопросов (FAQ)
3 из 5 SaaS-компаний, участвовавших в опросе, в настоящий момент уже используют FAQ на своих прайс-листах — это еще один простой и доступный способ устранить препятствия. Как и чаты, FAQ может увеличить уровень конверсии, отвечая на основные «горячие» вопросы клиентов, неизбежно возникающие перед покупкой.
Как бы там ни было, но опубликованный на pricing page список ответов не требует от пользователя никаких разговоров вообще — даже виртуальных. Таким образом, получается, что с одной стороны FAQ — это верный способ уменьшения «конверсионных препятствий», обладающий, однако, еще одним, но не то чтобы положительным качеством — список часто задаваемых вопросов просто по определению настолько усреднен, что не может быть адаптирован к каждому конкретному посетителю. Проще говоря, в нем нет ответов на все возможные вопросы.
Вопрос: «Есть ли на вашей странице цен список FAQ?». Ответы: «Нет» — 41%. «Да» — 59%.
Учитывая, что часто задаваемые вопросы требуют сравнительно небольшое количество усилий для создания списка квалифицированных релевантных ответов, разумным решением представляется совмещение на одной ценовой странице и онлайн-чата и FAQ. Таким образом, клиенты, вопросы которых не выходят за рамки «часто задаваемых», смогут получить ответ, не прибегая к общению в чате; клиенты, желающие получить развернутый ответ на специфический запрос, заведомо выходящий за рамки FAQ, смогут — никуда не уходя — пообщаться с консультантами.
3. Отзывы
Добавление отзывов «топовых» и известных в своей области пользователей на страницу цен может мотивировать целевую аудиторию к покупке просто потому, что в их представлении ваш оффер получает социальный «знак качества».
Особенно интересно этот психологический механизм работает для B2B-сектора: предположим, представитель Coca-Cola изучает ваш прайс-лист и замечает, что, судя по логотипу и отзыву, вашей высокотехнологичной услугой уже 3 года пользуется Pepsi, и им очень нравится ваш сервис и то, как вы работаете. Вот с этого момента описание вашего оффера и ваш прайс-лист становятся гораздо более привлекательными для менеджмента Coca-Cola: они скрупулезно изучат предложение, чтобы убедиться, что они пока еще не отстали безнадежно от своих «заклятых друзей». ;)
Вопрос: «Есть ли на вашей странице отзывы и социальные свидетельства?». Ответы: «Нет» — 54%. «Да» — 46%.
Понятно, что использование такого метода по умолчанию предполагает, что у вас есть престижные «клиенты премиум-класса», но вы не должны особо расстраиваться, если у вас их и нет: более 50% компаний, участвовавших в опросе, работают с такими клиентами, однако не упоминают их. Возможно, что это и правильно — лучше разместить такие логотипы и отзывы на странице товара, хотя оба варианта нужно тестировать, как вы понимаете.
4. Длина контента
Сколько бы ни было слов в вашем прайс-листе, они ничего не добавят к ценности вашего предложения. Единственное, что они могут сделать наверняка — создать препятствие для завершения конверсии. То, что посетитель оказался на pricing page, уже свидетельствует, что вы были достаточно убедительны в текстовой формулировке вашего оффера и описании его выгод в Pre-click маркетинговой кампании (рекламе, блоге и т. п).
Попробуйте еще раз обобщить уникальные особенности вашего продукта в коротком списке (буллетах), снабдив его не слишком навязчиво выглядящей ссылкой на страницу со списком возможностей — этого вполне достаточно. Не нужно размещать ничего, что могло бы вызвать у «без 5 минут клиента» информационную перегрузку. Мягко подтолкните человека к совершению конверсионного действия, убедительно объяснив, что ваш оффер соответствует своей потребительской ценности, выраженной в ценах/ценовых тарифах.
Большинство опрошенных SaaS-компаний обходятся на странице цен 200‒600 словами, хотя, разумеется, количество слов напрямую связано со сложностью предлагаемого вами продукта.
Процентное соотношение количества слов, употребляемых на странице цен для отрасли SaaS
Вместо заключения: снесите барьер, что стоит прямо перед финишем
Как не существует «философского камня», превращающего свинец в золото, так нет и универсального совета создания прайс-листа «на все случаи жизни». Самый общий совет таков — измените дизайн и верстку таким образом, чтобы пользоваться страницей можно было как можно проще, абсолютно не задумываясь. Ваша цель — создать «односторонний клапан», пропускающий посетителей только вперед, к закрытию сделки. В создании подобного «клапана» или «шлюза» вы можете использовать 4 изложенных нами выше совета.
Помните, что именно прайс-лист отделяет вас от получения заслуженного вознаграждения — тестируйте его особенно тщательно: даже мельчайшая его деталь имеет значение, буквально выраженное в денежном эквиваленте!
Высоких вам конверсий и закрытых сделок!
По материалам priceintelligently.com, image source Andrew Stuart