Ретаргетинг — это технология, с помощью которой интернет-реклама показывается только тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя, просмотрели ряд товаров, но не совершили покупку. По сути, ретаргетинг (он же ремаркетинг) — это повторная коммуникация с потенциальным клиентом, но только другим способом и в других условиях.
Ретаргетинг хорош тем, что дает возможность ухватиться за проявленный интерес посетителя и многократно входить с ним в коммуникацию, мотивируя к покупке. Однако как и любой другой вид продвижения, ретаргетинговую рекламу нужно уметь правильно настраивать. Знание законов психологии позволит вам с легкостью справиться с этой довольно непростой задачей.
В данной статье представлены 6 пересечений психологической науки и интернет-маркетинга, а также причины, обуславливающие эффективность этих принципов, и ряд пояснений, почему именно в ретаргетинге (а не в другом виде рекламы) они работают лучше всего.
Но для начала раскроем сам механизм этого метода.
Зачем нужен ретаргетинг?
Неважно, насколько хорошо оптимизирован ваш интернет-ресурс, в среднем 98% всех посетителей покидают его, так и не совершив целевого или конверсионного действия: не сделали заказ, не подписались на вашу рассылку, не заполнили лид-форму и т. д.
Это может случиться из-за безвкусного дизайна или отсутствия на сайте той информации, в поисках которой и находится посетитель. Виновны в этом могут быть и совершенно не зависящие от вас факторы: к примеру, человек просто отвлекся на телефонный звонок.
Вместо того, чтобы уповать на счастливый случай и наивно ожидать возвращения этих посетителей, вы можете взять дело в свои руки и вернуть их с помощью ретаргетинговой рекламы. К слову, этот подход имеет на 500% выше CTR, чем стандартная баннерная реклама.
В чем секрет такой эффективности? Допустим, вы владеете интернет-магазином по продаже одежды: большинство ваших посетителей просматривают каталоги и, возможно, находят те вещи, которые им действительно нравятся, но все равно не оформляют заказ и по каким-то причинам покидают ваш сайт.
С помощью ретаргетинговой рекламы вы сможете в буквальном смысле преследовать своих потенциальных покупателей и демонстрировать те товарные позиции, которые их заинтересовали. Эти сообщения будут релевантны запросам, а потому могут легко привести покупателя повторно на ваш сайт и, может быть, в этот раз он уже совершит покупку. Есть определенная закономерность: если покупатель видит объявление много раз, то, скорее всего, он сделает заказ.
Теперь рассмотрим принципы успеха ремаркетинга с позиций психологии.
1. Используйте ремаркетинг как дополнительную точку взаимодействия, чтобы усилить мотивацию аудитории к совершению покупки
Чем чаще рядовой пользователь пересекается с вашим брендом, тем больше шансов, что он примет ваше торговое предложение. Сколько таких взаимодействий должно быть в идеале?
Специалисты называют цифру «7», однако вы должны учитывать, что постоянно растущий объем интернет-рекламы должен стимулировать вас увеличивать это число и придумывать новые способы «ухватиться» за клиента.
Интернет-шопперы редко принимают решения на основе эмоций: сначала они собирают всю необходимую информацию о продукте и уже потом решают, делать покупку или нет. Подумайте о том потоке информации, который ежедневно обрушиваются на голову всем без исключения интернет-пользователям. Если вы хотите привлечь к себе внимание, вы должны настроить взаимодействие сразу на нескольких уровнях и в разных форматах. Отсылайте сообщения по email, настройте баннерную рекламу, подключите смс-рассылки, и тогда пользователю будет трудно вас проигнорировать.
Именно поэтому ретаргетинговая реклама имеет столь высокую ценность. С помощью ремаркетинга вы можете представить вашу фирму (и ваше торговое предложение) перед публикой, которая уже с вами знакома и проявляла определенный интерес.
Вместо того, чтобы посылать тонны электронных писем и вызвать вполне справедливую негативную реакцию, вы ненавязчиво показываете свои товары на страницах тех сайтов, которые открывает клиент в процессе интернет-серфинга.
Вы можете напомнить им о товаре и показать конкретную новость или статью блога, которую они просматривали ранее, то есть причину, почему они побывали именно у вас. В ваших силах привести клиента на специальный лендинг, раскрывающий преимущества товара в наиболее выгодном свете.
2. Усильте торговое предложение, укрепив доверие между вами и вашими клиентами
Люди избегают всего непонятного и малознакомого. Ваша реклама, которая появится на просторах всемирной паутины, вряд ли обеспечит большой наплыв посетителей в ближайшие несколько дней. Вам необходимо сделать ваше торговое предложение (да и бренд тоже) максимально узнаваемым, а для этого требуется время и механизм, который обеспечит многократный показ рекламного сообщения представителям целевой аудитории.
Ретаргентинговая реклама и есть тот самый механизм, который позволит достичь данной цели. Чем чаще пользователь видит рекламу, тем более узнаваемым становится ваш бренд и оффер. Человек как бы привыкает к нему, а возможность конверсии повышается в несколько раз.
Разумеется, при проектировании ретаргетинговых кампаний не следует мучить людей многократным повторением своих офферов (это только негативно скажется на вашей коммуникации): достаточно 10 повторений на одно рекламное объявление.
Когда вы работаете таким способом, то зарабатываете доверие тех 44% пользователей, которые оставляют свои персональные данные только на знакомых им ресурсах. Согласитесь — это весомый аргумент, чтобы, наконец, начать работу с такой техникой как ремаркетинг.
3. Создавайте серии рекламных объявлений, связанных одним сюжетом, чтобы вовлечь клиента в цикл продаж
Тот факт, что посетитель не сделал покупку, еще не говорит о том, что он не был заинтересован. Быть может, он покинул сайт до того, как получил ваше торговое предложение. Или он перешел на вашу товарную страницу, а позже решил посмотреть, нет ли в сети других, более выгодных предложений. Так или иначе, вы не можете сказать точно, какое решение примет клиент.
Как вы знаете, люди склонны принимать решения под воздействием следующих факторов: эмоциональный импульс, выгодная цена, удобство, отзывы других людей и т. д. Вы можете использовать их все и отразить в серии эффектных рекламных объявлений, которые заметно ускорят процесс принятия решения.
К примеру, если вы рекламируете бесплатную электронную книгу, то для начала можете запустить объявление с отзывом человека, прочитавшего ее (сам отзыв рекомендуется взять с доверенного источника).
Следующее объявление может поведать о реальных выгодах, которые получат все, кто прочтет книгу. Таким образом, вы сможете завоевать симпатию огромной аудитории, но совершенно разными путями.
4. Яркая и оригинальная реклама поможет избежать «баннерной слепоты»
Чем чаще потенциальный покупатель видит рекламу, тем менее эффективной она становится. Этот психологический феномен носит название «баннерной слепоты», и это один из главных врагов на пути к высоким показателям конверсии.
«Баннерная слепота» выражается в том, что человек, сознательно или бессознательно, не замечает объект, который находится у него буквально перед глазами, игнорирует его. Поначалу этот синдром был применим только к интернет-пользователям, которые в определенный момент переставали воспринимать рекламные блоки. Однако теперь и объекты физического мира, весьма далекие от рекламы, также могут оказаться жертвами этой слепоты.
В одной из статей маркетингового издания «Marketing Experiments» был описан эксперимент, в ходе которого одной из служащих крупной компании поменяли фотографию в рамке, которая стояла у той на столе. Фотография осталась прежней (на ней была изображена сама подопытная и ее подруга), а вот лицо подруги было заменено на мужское (на изображении ниже). В итоге девушка не заметила подмены.
«Баннерная слепота» возникает по ряду причин:
- Пользователи чрезмерно сфокусированы на каком-то другом объекте.
- Пользователи перегружены другими стимулами.
- Они не ожидают увидеть что-то новое.
- Объект сливается с окружающим фоном.
К сожалению, первые три причины вы не можете контролировать, а вот четвертую вполне можете взять под уздцы. Главное — понять, нужен ли вам кричащий баннер или нет. Ваш оффер должен быть представлен в наиболее выгодном свете и быть вне конкуренции.
Как это будет работать?
Подсознание человека автоматически подмечает все изменения, происходящие в окружающем пространстве. Это означает, что если мы видим что-то, что выделяется из привычного порядка вещей, то концентрируемся на этом. Довольно сложная задача, если учесть, что за месяц человеческий мозг анализирует в среднем 1,700 рекламных объявлений.
Три способа одолеть «баннерную слепоту»:
1. Расположение рекламного блока. Айтрекинг-исследованияконстатируют, что пользователи склонны обращать внимание на контент, размещенный наверху страницы. Тем не менее есть доказательства, что размещение рекламы в нетрадиционных местах (например, в середине страницы) дает более высокий CTR, поскольку его содержимое будет казаться более релевантным размещенному вокруг контенту.
2. Актуальность. Когда людям показывали рекламу малоизвестных брендов, шанс того, что они вспомнят более известный бренд, повышался на 82%. Причиной было то, что малоизвестные бренды были более близки интересам клиента.
3. Опыт. Размещение рекламы не в «шапке» сайта, а в середине дает больший CTR, потому что не нарушает пользовательский опыт клиента, а напротив — расширяет его.
5. Используйте ретаргетинговую рекламу, чтобы завязать диалог с посетителем
Если вы не хотите терять возможность монетизировать клиента в будущем, с помощью рекламы завяжите с ним короткий диалог. Это поможет вам перейти к более деловой беседе.
Показывать посетителю товарные позиции, некогда просмотренные на вашем сайте, — прием стандартный и уже довольно избитый. Вместо этого задайте вопрос своему потенциальному покупателю: спросите, что его не устроило в представлении товара (или в самом товаре), какой сервис он ожидает от вашего магазина и т. д.
Вы можете использовать полученную информацию, но гораздо важнее сам факт отклика. Позже именно это взаимодействие станет фундаментом вашего полноценного диалога.
6. Создавайте креативы, которые побуждают потенциальных клиентов ассоциировать себя и решение своих проблем с вашим продуктом
Люди эгоистичны по своей природе и склонны кликать на те объявления, которые наиболее близки к их потребностям (и это совершенно оправданно). Также известно, что люди не покупают конкретные товары: они покупают решения своих проблем. Вместо того, чтобы в очередной раз продемонстрировать свои изящные товарные позиции, покажите в рекламе, как именно ваш продукт может помочь справиться с тем или иным затруднением.
Если, глядя на объявление, люди смогут представить себя, использующими ваш продукт, то они обязательно кликнут на рекламный баннер и всерьез задумаются о достоинствах вашего оффера. В маркетинговой науке этот эффект известен под названием doppelganger effect (с англ. — эффект двойника).
Как это использовать в рекламе? Обратите внимание на пример Colgate (рисунок ниже). Компания транслирует: «Ваши селфи будут гораздо удачнее, когда ваша улыбка безупречна».
Заключение
Не забывайте, что потребители вашего рекламного сообщения вовсе не роботы, а живые люди, поэтому всегда оценивайте ваш оффер с позиции клиента, и это обязательно возымеет свой эффект.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.wishpond.com, Image source Tim