Маркетологам облачных платформ приходится нелегко.
Маркетинг сам по себе — тяжелая работа. А теперь представьте, насколько трудно продвигать нематериальный продукт, или то, что постоянно видоизменяется. А как быть маркетологу, если у проекта странное, режущее слух название, или когда в предложении заинтересованы от силы 20 B2B-компаний на рынке?
В общем, вы поняли.
В очередной раз напомним, что термин SaaS расшифровывается как Software as a Service ― «программное обеспечение как услуга». SaaS — сфера не для слабых духом, это трудная работа, которая кардинальным образом отличается от практически любого другого вида бизнеса.
Цель данной статьи — подчеркнуть некоторые из этих различий, а также указать на свойственные облачному-маркетингу преимущества, которые помогут маркетологам преуспеть в своей работе.
Раздавайте продукт бесплатно
Если бы вы продавали товар, имеющий физическую форму, то не стали бы просто так раздавать его людям. Несколько пробников в магазине? Может быть. Отправить образец по почте? Возможно. Но бесплатно отдавать полноценный продукт — никогда!
Однако именно так должны поступать SaaS-компании. Бесплатное предоставление своего продукта или сервиса заинтересованным потенциальным клиентам — один из самых распространенных приемов в маркетинге облачных-платформ.
Существует множество вариантов реализации такого подхода: бесплатная пробная версия, триальный период, версия с ограниченным функционалом и т. д. Ключевым здесь является слово «бесплатно» и именно оно лежит в основе маркетинга данной сферы.
Возьмите любой из ныне предлагаемых SaaS-продуктов и практически со 100% вероятностью вы сможете получить его триальную версию бесплатно.
Вот так выглядит целевая страница сервиса Visual Website Optimizer:
А вот страница сервиса SproutSocial, предлагающего услуги по мониторингу социальных СМИ:
Словом, раздавать потенциальным клиентам бесплатный доступ к сервису — отличный прием для продвижения своей SaaS-платформы.
Чрезвычайно короткий торговый цикл
B2B, как правило, ассоциируется с длинным торговым циклом. Под торговым циклом подразумевается время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Цикл в 12 месяцев в этом сегменте считается очень коротким. Однако в мире SaaS год — это целая вечность. Продажи здесь — это, в первую очередь, быстрые продажи.
Питер Коэн, управляющий партнер в компании SaaS Marketing Strategy Advisors, пишет:
«Когда человеку (читай: потребителю продуктов SaaS-сферы) необходимо некое решение, он поищет в интернете, может быть посоветуется с коллегами, скачает пробную версию, посмотрит демонстрационные видео и затем купит. Весь процесс займет у него всего несколько дней, а то и часов. Больше не нужно выстраивать сложные стратегии привлечения, вести длительные обсуждения, пытаться обойти конкурентов, предлагая клиенту более выгодные условия, и т. д. Клиенты сами находят нужный им продукт, пробуют, он им нравится, они его покупают. Точка».
Больше никакой лишней болтовни, пышных спортивных мероприятий и вычурных винных дегустаций или встреч в шикарных гольф-клубах. Процесс покупки в мире SaaS сводится к минимуму усилий, действий и времени.
Один из факторов, делающих этот процесс столь быстрым, заключается в самой природе программного обеспечения. Софт — продукт постоянно меняющийся и развивающийся. Если бы на продажу программного продукта у вас уходило 6 месяцев, то за это время он обновился бы, как минимум, 12 раз и к моменту продажи был бы уже чем-то иным.
SaaS-сервисы, построенные на принципе самообслуживания, когда пользователь напрямую работает с программным обеспечением, не нуждаясь в постоянном содействии сотрудников компании, создают отличную среду для быстрых продаж.
Предприниматель Джоэл Йорк (Joel York) в своем блоге пишет о том, что благодаря низкой цене, а также простоте большинства современных SaaS-сервисов решение о покупке становится крайне простым шагом.
Еще маркетолог советует повышать темпы продаж для того, чтобы увеличить выручку, ценность и прибыль, а также избежать «мертвой зоны».
Короткий торговый цикл может насторожить некоторых покупателей, особенно если они привыкли к медленным продажам и никогда не сталкивались с реализацией программного обеспечения.
Выстраивая маркетинговую стратегию, помните, что вы должны предоставлять клиенту как можно больше гарантий и информации. Но если вы упустите несколько сделок из-за того, что клиент «пока не готов», не волнуйтесь — на его место скоро придет куча других клиентов, которые будут готовы принять решение за пять минут.
Информация — ваш главный актив
Маркетинг SaaS целиком завязан на информации.
Удивительно, что при всей важности этого факта маркетологи часто о нем забывают. Вспомните какой-нибудь свой любимый блог или другой информационный ресурс. Осознаете вы это или нет, но большая часть информации на нем исходит от компаний либо занимающихся продажами в SaaS-сфере, либо предлагающих SaaS-услуги.
Например, блог, который вы сейчас читаете, на самом деле является инструментом продвижения сервиса по созданию landing pages. Да, мы рады, когда вы читаете наш блог, но еще больше радости мы получаем, когда вы пользуетесь нашей платформой :)
Hubspot — еще один отличный пример компании, маркетинговая мощь которой кроется в качестве и количестве бесплатно предоставляемой информации.
Если вы занимаетесь маркетингом B2B SaaS-сервисов, вы — больше, чем просто маркетолог. Думайте о себе как о гуру индустрии, человеке, который владеет информацией и делится ей с другими.
Каким бы инструментом для выполнения своей работы вы ни пользовались, будь-то блог, Твиттер, форумы, обсуждения, выступления и т. д., сама работа должна включать в себя распространение информации. Суть большинства SaaS-платформ — предоставление информации. Таким образом, работа облачного маркетолога должна заключаться в предоставлении пользователям контента, который подводит их к еще большему источнику информации — продвигаемому SaaS-продукту.
Удержание клиентов
Наибольшую часть прибыли приносят уже существующие клиенты вашего SaaS-сервиса. По данным консалтинговой компании Gartner, 80% всей выручки в будущем вам принесут 20% нынешних клиентов. А согласно исследованию Bain & Co, увеличение показателя удержания клиентов всего на 5% приводит к 75%-ому повышению прибыльности бизнеса.
Удержание клиентов (customer retention) важно для SaaS-индустрии больше, чем для любой другой бизнес-сферы. Кристофер Янц (Christopher Janz) в своей статье на портале KISSmetrics делает акцент на том, что изучение проблем удержания клиентов и потребительской ценности клиента (customer lifetime value, CLV) — ключ к успеху SaaS-бизнеса.
Если собрать и проанализировать все эти данные, истинное значение фактора удержания клиентов становится очевидным.
Исходя из этого, вам стоит перестать тратить все силы на привлечение клиентов и направить большую часть ресурсов на исследование проблемы их удержания.
В первую очередь вы продаете свои услуги и только затем — продукт
Аббревиатура SaaS означает «Software as a Service», что можно перевести следующим образом: «Программное обеспечение как сервис», и акцент здесь нужно делать именно на слове «сервис». Да, ваш программный продукт важен, и он должен быть хорошим, удобным и вообще просто замечательным, однако, при этом ваш сервис должен быть буквально образцом совершенства.
Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy), именитый специалист в сфере SaaS, сформулировал это так: «Создавая маркетинговый план для SaaS-бизнеса, вы должны понимать, что такой бизнес — это целостная структура, где все аспекты — продукт, поддержка, модель получения доходов и маркетинг — тесно связаны между собой».
Часто создатели SaaS-компаний считают, что успех их предприятия целиком и полностью зависит от разработчиков и программистов. Определенно, эти люди важны, однако не нужно также забывать и о службе поддержки, отделе продаж, блогерах, маркетологах и других членах команды, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами, и работа которых в значительной степени определяет качество сервиса.
Понимание этой важности повлияет на то, как в дальнейшем вы будете тратить время и деньги. Сконцентрируйте усилия на продвижении вашего сервиса, и пусть удовлетворенность клиентов станет основой бизнес-стратегии. Поддерживайте постоянный контакт с нынешними клиентами. Да что там — если хотите, можете даже купить им тортик.
Да, на фотографии настоящий торт от SaaS-компании FreshBooks (сервис по бухгалтерскому учету), которая регулярно отправляет торты своим постоянным клиентам.
Хороший SaaS-сервис продаст себя сам
Говоря о маркетинге в облачной сфере, мы часто все усложняем.
На самом деле все не так уж и сложно. Вы, наверное, уже готовы возразить: «А как же такие факторы, как затраты на привлечение и удержание покупателей, пожизненная ценность клиента, текучесть клиентской базы, факторный анализ, работа с нишевыми рынками, а еще ценностное предложение и…»
Спокойно!
Не сочтите это за беспечность, но когда вы разберетесь с самым главным, все остальные проблемы решатся сами собой. Конечно, обо всех вышеперечисленных вещах можно и нужно помнить, но не нужно на них зацикливаться, ведь это второстепенные моменты, не являющиеся ключевыми для маркетинга.
Так что же является самым главным?
Итак, главное это:
- Отличный продукт
- Безупречная поддержка
Если вы обеспечите две эти составляющие, то все остальное произойдет само собой.
В это сложно поверить, не прочувствовав на себе. Так что создайте свой прекрасный программный продукт, организуйте индивидуальную, «уютную», пользовательскую поддержку и наблюдайте за тем, как ваш бизнес растет.
Гарретт Мун (Garrett Moon) пишет: «Отличный продукт, за которым стоит сильная команда, продает себя сам», — и считает, что это «единственная стратегия продажи SaaS, которая вам когда-либо пригодится».
Отлично, не правда ли: программный продукт, который сам себя продает? И если ваш продукт и клиентская поддержка безупречны, вас ждет именно это.
Заключение
Вместе с развитием сферы программного обеспечения, подходы к маркетингу тоже должны развиваться. Может быть уже через несколько месяцев эта статья устареет. Однако, это маловероятно, ведь отличный продукт и безупречный сервис, которым посвящена большая часть поста, всегда будут центральной составляющей облачного маркетинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com, Image source: Keoni Cabral