Веб-психология — наука молодая, но чрезвычайно полезная при создании убедительного интернет-ресурса, будь то лендинг, приложение, сайт или SaaS-платформа.
Родоначальником этой отрасли психологии стала Натали Нахай (Nathalie Nahai). В 2011 году она ввела понятие «веб-психологии» и определила его как «основанный на наблюдении научный метод, изучающий влияние онлайн-среды на поведение и предпочтения пользователей».
По сути, это совокупность факторов, определяющих (чаще всего, на бессознательном уровне) действия посетителя любого онлайн-ресурса. Базовые принципы, равно как и практические приемы веб-психологии подробно описаны Нахай в ее книге «Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion».
Сегодня мы рассмотрим применение веб-психологии в создании привлекательного и убедительного контента.
Как устроен головной мозг?
Упоминание важности знания своей целевой аудитории встречается практически в каждой статье по интернет-маркетингу. Причем не только демографических данных, но и психологии поведения определенной таргет-группы — что мотивирует к действию, что вызывает те или иные эмоциональные реакции и т. д.
Эта информация поможет выстроить убедительную коммуникацию и доверительные отношения с клиентами. Веб-психология использует контекст пользователя: индивидуальный (возраст, пол, особенности личности) и культурный (традиции определенного сообщества, страны). В основе метода лежит физиология человеческого мозга (в частности, процессы возникновения эмоциональных реакций).
Строение нашего мозга отражает эволюцию, в процессе которой друг на друге наросли мозг рептилии, обезьяны и человека. Безусловно, устройство человеческого мозга гораздо сложнее, но в данном случае эта упрощенная метафора позволяет увидеть скрытые мотивы поведения человека. Понимание того, что движет человеком в определенном контексте или ситуации, поможет при создании более убедительного пользовательского опыта.
Мозг рептилии
Мозг рептилии помогает нам выжить, отвечает за базовые потребности, а также определяет степень опасности окружающей среды.
Главные принципы онлайн-дизайна с точки зрения мозга рептилии:
1. Изображения людей
Изображения людей определяются первыми и сканируются «рептилией» на возможную опасность и сексуальную привлекательность (как конкурента или потенциального партнера). Наиболее привлекательными воспринимаются симметричные черты лица.
Оригинал — правая симметрия — левая симметрия
Этот принцип восприятия работает в отношении любого визуального объекта. Используйте его в дизайне онлайн-ресурса: от фотографий до внешней архитектуры страницы — в идеале все должно выглядеть симметричным.
2. Изображение еды
Фотографии еды, одной из базовых потребностей, очень убедительны, привлекают внимание и запоминаются, даже если в момент просмотра посетитель не испытывает голода.
3. Движение
Надоедливые анимированные баннеры в сайдбаре так популярны, поскольку продолжают работать, даже если посетитель видит рекламу не в первый раз. Сменяющиеся картинки притягивают взгляд — «мозг рептилии» воспринимает это мелькание как возможную опасность.
4. Контрастирующие образы
Играйте на контрастах, но точно выбирайте образ. Реклама пылесоса, убиравшего складки с шарпея, ни в коем случае не должна напоминать о морщинах на лице или ожирении.
5. Дефицит
Интернет-магазин Achica стал успешным брендом именно благодаря использованию принципа дефицита. Компания специализируется на продаже предметов интерьера. Каждый товар ограничен не только количеством, но и временем, в течение которого его можно заказать.
Мозг обезьяны
Мозг обезьяны совпадает с границами лимбической системы, участвующей в формировании эмоций и поведенческих реакций. Она окутывает верхнюю часть ствола головного мозга и объединяет несколько участков мозга.
Миндалевидное тело отвечает за страх и гнев, а также ощущение расположения и доверия другому человеку, необходимое в обществе.
Таламус ответственен за ощущение счастья, печали и неприязни.
В вентральной части (ventral tegmental area, VTA) вырабатывается дофамин, вызывающий яркие ощущения в ситуации риска и удовольствия (выигрыш, секс, любимая еда).
Импульсы «мозга обезьяны» находят самое разнообразное применение в онлайн-ресурсах.
1. Сопереживание
Сопереживание — основа человеческих взаимоотношений, оно позволяет понять и разделить чувства другого человека, поставить себя на его место.
Любое видео с неудачными трюками или падениями вызовет неприятные ощущения у большинства людей. Пол, возраст и прочие различия неважны — вид боли, вызывает эмпатию у наблюдателя.
Способность к сочувствию можно использовать и в положительном ключе. Сделайте пользователей причастными к благим делам вашего бизнеса или компании, расскажите, как именно покупка вашего продукта может стать полезной другим.
2. Язык тела
Язык теламногое расскажет о человеке при личном общении — доверяет ли он вам, интересна ли ему тема разговора и т.д. Не забывайте, что позы на картинках также подсознательно считываются посетителем ресурса.
Девушка на лендинге, приведенном ниже, смотрит на призыв к действию «Get anything you want» («Получи все, что хочешь»). Контрастное оформление посадочной страницы сразу привлекает внимание, затем мы видим лицо, и далее взгляд скользит по направлению взгляда девушки к призыву к действию и по стрелке вниз к форме регистрации email.
Исключительно простое и в то же время очень эффективное решение. На картинке ниже она выглядит немного неуверенно, ее поза отражает ощущения после прочтения заголовка («Как использовать социальные медиа и не стать их рабом»), таким образом вызывая доверие читателя.
3. Сторителлинг
Radmin — ПО для удаленного администрирования компьютеров. Существует немало забавных историй о реакции пользователей на «внезапно оживший» компьютер, к которому через Radmin удаленно подключился администратор. Компания-разработчик собирает и размещает эти истории на сайте продукта рядом с отзывами клиентов. Скачав программу из желания разыграть кого-нибудь, пользователь в процессе сможет оценить ее достоинства.
Человеческий мозг
Человеческий, или рациональный мозг наделяет нас способностью мыслить, планировать, решать проблемы, делает возможным абстрактное мышление, открытия, развитие языка и внутренний монолог.
Основные принципы воздействия на уровень рационального мозга:
1. Рациональное решение
Рациональные решения принимаются под влиянием эмоций. Парадоксально, но именно так работает «рациональный» человеческий мозг. Люди с поврежденным участком мозга, отвечающим за эмоции, не могут принять простейших решений, например, при выборе напитка — чай или кофе.
Убедите клиентов, что выбор, который они сделали под влиянием эмоций, исключительно рационален. Продемонстрируйте социальное доказательство (англ. — social proof), что многие другие клиенты делают такой же выбор.
Для привлечения новых клиентов магазин Nasty Gal использует фото реальных покупателей в одежде бренда.
2. Демонстрация продукта
Демонстрация продукта влияет на выбор. Мужчины могут часами просматривать тест-драйвы любимого автомобиля. Помимо сопереживания (в «мозгу обезьяны») демонстрация продукта дает наглядное представление о его применении, о том, как именно он решает проблему пользователя. Рациональность выбора подкрепляется приобретенным опытом использования.
3. Характеристики и достоинства продукта
Характеристики продукта заинтересуют и удержат нерешительных покупателей. Уделите особое внимание оформлению списка, заменив буллиты на галочки зеленого цвета — этот значок вызывает доверие и побуждает к действию. Простой и исключительно эффективный способ повысить конверсию.
4. Авторитетные источники
Используйте источники информации, вызывающие доверие вашей аудитории.
Tripadvisor размещает отзыв одного из туристов на самой заметной позиции лендинга. Контрастность текста привлекает внимание, фото и имя туриста добавляют убедительности.
Заключение
Убеждающий пользователя контент обращается ко всем трем уровням мозга: привлекает внимание «рептилии», вызывает эмоциональный отклик «обезьяны» и обосновывает решение для «человека». Используйте эти принципы на своем лендинге и показатели его конвертации существенно повысятся.
Высоких вам конверсий!
По материалам: vimeo.com, image source TZA