Наверняка вы помните основную аксиому потребительского поведения: отношение покупателей к той или иной продукции определяется ее стоимостью, даже когда цена установлена произвольно. Проще говоря, характер ценообразованияслужит для людей неким индикатором качества.
К примеру, если вы купите дорогое обезболивающее, то его действие покажется вам эффективнее. Если трижды попробуете вино за $5 из разных бокалов, и при этом вам скажут, что в последней дегустации был напиток за $45, его качество покажется более высоким.
Данный эффект обладает двумя основными функциями: ценовые сигналы оказывают влияние как на субъективное мнение, так и на мозговую активность в целом. По этой причине области мозга, связанные с предпочтениями и желаниями, в случае с «более дорогим» вином также активируются иным образом. Благодаря этому вы не просто находитесь под впечатлением от продукции, а на самом деле получаете больше удовольствия от ее использования или потребления.
Почему дорогостоящие товары кажутся лучше?
Является ли такое поведение рациональным в прямом смысле слова? Конечно же, нет. Но все-таки это врожденная человеческая особенность, природа возникновения которой до сих пор неизвестна. Одна из гипотез гласит, что люди руководствуются некими почти инстинктивными познаниями о значимости продукции, спросе и предложении, и понимают, как эти правила работают в рамках рынка.
Другие же теории не являются столь специфичными. Учение из Йельского университета, решившие узнать больше по этому поводу, недавно опубликовали данные своих исследований в журнале «Frontiers in Psychology».
Исследования поведения животных, в частности, некоторых видов обезьян, позволяют провести эффективный сравнительный анализ. Почему? Потому что на самом деле для капуцинов (род обезьян) характерны многие решающие предубеждения и эвристические повадки, свойственные также и людям. Капуцины — равно как и люди — проявляют склонность к эффекту владения (endowment effect), боязни утраты (loss aversion) и изменению предпочтений, обусловленному совершенным выбором.
Для данного исследования, где все держится на изучении «человеческих» рынков, участие приматов, обученных обменивать жетоны на еду, предоставляет весьма интересные возможности. Но будут ли обезьяны действовать подобно людям и придавать особое значение «дорогой» еде?
Обезьяны — предсказуемо рациональны
Исследователи обнаружили, что, в отличие от людей, обезьяны не отдают предпочтение дорогостоящим продуктам. После того как приматов научили распределять еду по стоимости жетонов, они все равно отказывались от «более дорогого» удовольствия.
Дальнейшие эксперименты также подтвердили, что у обезьян отсутствуют врожденные вкусовые предпочтения, при этом они в полной мере понимают информацию о расценках на предложенную пищу.
В итоге ученые выяснили, что обезьяны не руководствуются взаимосвязью между стоимостью продуктов и их значимостью.
Но мы продаем людям
Проведенные эксперименты показывают, что эффект ложного ощущения стоимости в некоторой степени обусловлен вашим предыдущим опытом. Иными словами, человеческая склонность к поиску более дорогих товаров и завышенной оценке их эффективности, вероятнее всего, вызвана реальными ситуациями из жизни в сочетании с влиянием родителей, друзей и знакомых.
Можно ли отучить своих клиентов от такого ассоциативного мышления? Когда вы продаете более дешевую продукцию, о ее значимости необходимо сообщать иными способами — при помощи отзывов, социальных доказательств, авторитетных мнений и т. д. Быть может, так вам не удастся изменить общие ценовые предпочтения покупателей, но, по крайне мере, вы убедите их в исключительном качестве своей продукции.
Помните, что бороться с этим вовсе не обязательно. На самом деле, используя правильную стратегию ценообразования, вы сможете оставить позади конкурентов и существенно повысить свою прибыль.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com, Image source: Roberto Gomez