Почему ваши клиенты уходят к конкурентам?

Джереми Ривз (Jeremy Reeves) — копирайтер и специалист по бизнес-процессам; продающие тексты и разработанные им маркетинговые стратегии принесли дополнительные $10 000 000, благодаря тому, что Джереми мастерски владеет искусством «будить спящих клиентов» в компаниях своих клиентов.

Но «спящие пользователи» — это не единственная проблема, стоящая перед маркетологами. Вот еще какую «болевую точку» называет Джереми: «Как человек, работающий со всеми типами предпринимателей, принадлежащими к буквально десяткам различных маркетинговых ниш и бизнес-категорий, я сталкивался со множеством уязвимых мест интернет-проектов. Одно из них — неумение определить, почему клиенты покидают вас».

3 основные причины, из-закоторых пользователи прекращают пользоваться услугами некой компании и переходят к ее конкурентам, таковы:

• смена местожительства и сферы деятельности;
• отрицательный пользовательский опыт;
• о вашей компании попросту забыли.

Это причины, лежащие на поверхности, и более-менееопытный маркетолог прекрасно о них осведомлен. Джереми называет еще одну, малоизвестную причину, сформулированную им вот в такой парадоксальной форме:

«Реальные клиенты хотят, чтобы им продавали больше и настойчивее!».

• Усталость от принятия решений — психология продаж

Скромность губит продажи!

Это звучит шокирующе и достаточно неправдоподобно, но у Джереми есть логичное объяснение, проистекающее из практических наблюдений: за все время, что он работал с интернет-предпринимателями, главным виновником их неудач была… застенчивость при продажах. Гуру копирайтинга и веб-маркетингаДжон Карлтон (John Carlton) называет такую манеру продавать «переминаясь на каблуках от смущения».

«Мне было смешно и одновременно грустно видеть, как предприниматели придумывают фантастическую новую идею, товар или услугу, имеющую огромную ценность для целевой аудитории. Тратят время и деньги на построение инновационного бизнеса. Потом приходит время, чтобы попросить потенциальных клиентов купить великолепный продукт или нужную услугу. И все — стартаперы смущаются предлагать и продавать. Не совершайте эту ошибку!».

Вспомните, случалось ли вам постоянно пользоваться каким-либо online сервисом, когда в один прекрасный день вы решаете воспользоваться услугами конкурентов?

Почему?

Во многих случаях подобное случается потому, что первый магазин или сервис не поторопился в полной мере информировать вас о преимуществах (benefits) уникального торгового предложения и о том, чем этот оффер отличается от предложений конкурентов. Вы можете быть чьим-топостоянным клиентом, но вы не постесняетесь воспользоваться услугами его конкурента, только потому что он заявляет, что предлагает более продвинутое решение вашей проблемы.

Другими словами — вы оказываете доверие конкуренту авансом лишь потому, что он успел вас проинформировать о своем УТП первым.

Широкомасштабное исследование 2009 года, целью которого было узнать, почему постоянные клиенты различных интернет-бизнесовразрывали отношения и уходили к конкурентам показало — 68% респондентов заявили, что они прекратили общение и финансовые взаимоотношения просто потому, что почувствовали, что «до них никому нет дела».

Иначе говоря, у клиентов была проблема. У продавца было средство решения проблемы — оставалось только заключить взаимовыгодную сделку. И вот тут продавец портил все дело, не найдя в себе здоровой агрессивности, нужной для того, чтобы убедить покупателя в том, что решение проблемы есть, и что результаты его применения будут самыми положительными.

Подобную ошибку бизнес может совершить в предпродажной фазе сделки (просто сорвать продажу), так и в послепродажный момент: полное равнодушие к интересам покупателя, отсутствие обратной связи, низкий уровень техподдержки и т. д.— все это может оттолкнуть клиента от мысли продолжать сотрудничество с вами.

Попробуйте честно ответить на следующие вопросы:

• Отслеживаете ли вы действия покупателей после закрытия сделки? Узнаете ли вы, помог ли ваш оффер в решении проблемы пользователя?
• Что вы делаете для того, чтобы информировать клиентскую базу о всех способах, каковыми вы можете помочь им?
• Что вы делаете для того, чтобы предложить дополнительные товары/услуги (Up-Sell/Cross-Cell), которые принесут пользователям добавочную пользу?
• Что вы делаете для того, чтобы убедиться, что у клиентов есть все, что нужно для достижения успеха в решении их проблем или получения выгод от вашего оффера?

И вот тут возникает резонный вопрос: «Для того, чтобы получить ответы, нужно задавать вопросы. Если компания на каждом шагу будет беспокоить своих состоявшихся/потенциальных клиентов, не вызовет ли она этим только лишь их раздражение?».

Разумеется, они будут раздражены — если делать все неправильно. И email-маркетингсам по себе отнюдь не панацея: множество маркетологов совершает грубейшие ошибки, засыпая лида/клиента ворохом писем рассылки, не имеющими никакой реальной ценности.

• Эффект ореола в маркетинге — встречаем по одежке

Как повысить потребительскую ценность оффера, обеспечить более качественное обслуживание и увеличить объем продаж

Основная часть бизнеса и его владельцы считают несовместимыми поддержку и продажи. Возьмем, к примеру, email-маркетинги, в частности, технологию Lead Nurturingс настроенными сегментами автоответчика, где в большинстве случаев follow up-письмарассылки буду построены вот так:

• E-mail # 1 — контент;
• E-mail # 2 — контент;
• E-mail # 3 — контент;
• E-mail # 4 — призыв к действию (продажа);
• E-mail # 5 — контент;
• E-mail # 6 — контент;
• E-mail # 7 — призыв к действию (продажа)

…И так далее, и тому подобное.

«Это самая далекая от истины вещь, — заявляет Джереми. — Если вы хотите увеличить объем продаж и вместе с тем увеличить потребительскую ценность вашего УТП, вы должны произвести одно несложное изменение вашей маркетинговой стратегии: Позиционируйте себя как надежного консультанта, выступающего на стороне потенциального клиента — вот и весь секрет!».

Вот обновленная схема рассылки:

• E-mail # 1 — контент, ненавязчиво склоняющий к микроконверсии;
• E-mail # 2 — контент, ненавязчиво склоняющий к микроконверсии;
• E-mail # 3 — контент, ненавязчиво склоняющий к микроконверсии;
• E-mail # 4 — контент, ненавязчиво склоняющий к микроконверсии;
• E-mail # 5 — контент, ненавязчиво склоняющий к микроконверсии;
• E-mail # 6 — контент, ненавязчиво склоняющий к микроконверсии;
• E-mail # 7 — контент, ненавязчиво склоняющий к микроконверсии.

«Я сделал это со многими, многими, многими клиентами — эта схема работает». И нам понятно, почему: вы постоянно «угощаете» клиента качественным контентом, не важно — образовательным или развлекательным. В это же время вы исподволь, ненавязчиво выясняете, знают ли ваши лиды о:

• уникальных особенностях вашего оффера, выгодах и преимуществах;
• о полном ассортименте ваших УТП;
• о гарантиях безопасности (возврат средств, транспортная страховка и т. д.);
• почему ваше оффер лучше, чем решения конкурентов;
• и всем остальном, что поможет вам закрыть сделку!

Станьте «доверенным советником»

• Это ваша обязанность — рассказать целевой аудитории, лидам и клиентам обо всем, что поможет им решить их проблемы.
• Это ваша обязанность — убедиться, что они воспринимают ваш оффер как предложение, сделанное им в их же интересах.
• Это ваше право — помочь им понять, почему ваш продукт или услуга стоит на голову выше предложений ваших конкурентов, чтобы клиенты могли получить то, что им нужно с первой же попытки, вместо того чтобы тратить время и деньги.

Теперь рассмотрим механизм так называемого конверсионного сдвига. Речь не идет безапелляционно и обязательно «о продаже» — вы выступаете как «адвокат» потребителя, человек, который рассказывает «правду, одну только правду и ничего, кроме правды», сообщая потенциальному клиенту о том, как ваше УТП будет служить его интересам и решать его проблемы.

• Почему контент-маркетингвам нужен был «еще вчера»?

Практическое применение

Первый шаг, ведущий к успеху — преодоление страха перед тем, что заговорив с потенциальными клиентами о вашем оффере, вы вызовите их раздражение. Не бойтесь:

Единственные люди, которых может оскорбить приглашение к разговору — это те, кто никогда ничего не купит в любом случае.

Помните, чем чаще вы общаетесь с целевой аудиторией, чем вы откровеннее в разговоре о том, кто вы есть, что у вас есть на продажу, чем ваше предложение будет выгодно конкретному потенциальному клиенту, почему ваше УТП лучше, чем у конкурентов, — тем больше вы помогаете человеку. Вы экономите его время, вы помогаете ему получить то, что нужно, вы выступаете в качестве пользующегося доверием консультанта, вы даете ценную информацию, подтверждающую потребительскую ценность продукта.

Вот несколько способов практического применения этого метода:

Проверьте каждую страницу вашего сайта. Есть ли на ней что-либополезное для посетителя? В наши дни покупатели перед совершением сделки проводят целые научные исследования, касающиеся предложенного им продукта. Пусть вся эта информация будет легко доступна непосредственно на вашем веб-ресурсе: White Papers, инструкции по использованию, отчеты экспертов и т. д.

Пересмотрите тактику рассылок. Не отправляйте даже самого незначительного письма, не снабдив его призывом к действию. Речь не идет о том, что вы будет что-топродавать в каждом email, но пусть подписчикм каждый раз совершают необременительный акт микроконверсии: посещают ваш блог, чтобы прочесть новый пост, смотрят новый ролик на вашем видеоканале, получают ответ на заданный вопрос и т. д.

Не оставляйте покупателей без внимания после закрытия сделки. Что происходит после того, как кто-топокупает ваш продукт? Знает ли покупатель о ваши более совершенных, сопутствующих или дорогих продуктах? Помните, что люди приходят к вам для того, чтобы найти решение проблемы. Если у вас есть товар или услуга, способные помочь им, но вы не делаете все возможное, чтобы убедиться, что потенциальные клиенты знают об этих офферах, вы оказываете «медвежью услугу» в первую очередь себе.

Высоких вам конверсий!

По материалам crazyegg.com, image source avenue207