Как часто вы задумывались об оптимизации ценовой политики в прошлом году? Если ответ: «иногда» или «данная тема вообще не поднималась», то вы, вероятно, не использовали весь потенциал бизнеса. Впрочем, не стоит отчаиваться: положение можно исправить. Уделив ценообразованию чуть больше внимания, вы сможете придать дополнительный импульс развитию компании.
Но сначала стоит ознакомиться с шестью распространенными ошибками, которые допускают SaaS-компании сферы B2B при разработке ценовой политики.
1. Принцип «сделал и забыл»
Многие фирмы в первую очередь фокусируются на создании привлекательного продукта и проведении эффективной маркетинговой кампании, отодвигая вопрос ценовой политики на второй план. Подобный подход таит в себе серьезную угрозу. Ценообразование, маркетинг и работа над продуктом — это звенья одной цепи, каждое из которых имеет огромное значение.
Не стоит забывать, что цена часто оказывается решающим фактором для потребителя. Кроме того, изменение ценовой политики позволяет получить результат в сжатые сроки. Современный рынок невероятно динамичен. Если вы хотите оставаться «на гребне волны», вам необходимо проявлять гибкость, в том числе и в процессе ценообразования.
2. Страх перед экспериментами
Теории ценообразования посвящено немало книг и статей, но часто оценить эффективность выбранного подхода можно только опытным путем. Допустим, ваша компания выходит на новый рынок, и вам необходимо определиться с ценовой политикой. Конечно, вы можете просто установить цены, которые предлагают своим клиентам конкуренты. Однако совершенно не факт, что установившийся на рынке уровень цен является оптимальным для вашей компании.
Именно поэтому SaaS-компании B2B сектора активно используют в процессе ценообразования сплит-тесты. Этот инструмент позволяет проверить в деле несколько различных моделей и внести в маркетинговую стратегию необходимые корректировки.
3. Неполное представление о целевой аудитории
Если вы знаете, кто ваши потенциальные клиенты, чего они хотят и сколько готовы за это заплатить, то вам не составит труда наладить взаимоотношения с ними. Задача серьезно осложняется, когда вы не обладаете полной информацией.
Придерживающимся стратегии дифференцирования цен компаниям необходимо иметь максимально подробное представление о группах, на которые делятся их клиенты.
Имея в своем распоряжении детальный портрет покупателя, фирма может предложить тому персонализированный продукт, назначив при этом максимальную цену, которую человек готов заплатить.
4. Неправильные метрики при оценке продукта
Выбор критериев, по которым оценивается работа вашей компании, крайне важен. Правильные метрики позволяют понять, соответствует ли цена преимуществам оффера.
Большинство CRM-провайдеров (к примеру, Saleforce), в качестве главного критерия эффективности своей работы рассматривают число пользователей, которых они помогли привлечь клиенту. Данный подход основан на вполне логичном предположении, что рост числа пользователей подразумевает увеличение прибыли, на которую может рассчитывать клиент.
А вы уверены в том, что используете метрики, позволяющие адекватно оценить эффективность вашей работы? Если нет, вам следует уделить внимание этому вопросу.
5. Неверная ценовая дифференциация
Очевидно, что если вы не хотите запутать клиента, то предложенный ему прайс-лист должен быть по возможности простым и максимально информативным. Вы можете пойти по самому простому пути, предложив только одну версию продукта и избавив клиентов от необходимости выбирать из нескольких опций. Однако, в большинстве случаев применять подобную тактику нецелесообразно, ведь сокращая ассортимент, вы сужаете круг потенциальных клиентов.
Разумеется, это вовсе не означает, что можно бесконечно расширять продуктовую линейку и таким образом наращивать прибыль. Чрезмерное количество опцийсбивает многих покупателей с толку, и в итоге они могут покинуть ресурс, так и не сделав выбора.
Какое же количество версий/тарифных планов будет оптимальным? Найти ответ вам поможет всесторонний анализ целевой аудитории. Разделите покупателей на несколько групп и предложите каждой из них продукт, максимально соответствующий их потребностям.
6. Предоставление необязательных скидок
Никто не ставит под сомнение факт, что скидки — весьма эффективное оружие в руках грамотного маркетолога. Однако, при использовании данного инструмента необходимо проявлять осторожность.
Стремясь подтолкнуть клиентов к продлению подписки на тот или иной тарифный план, облачные решения нередко идут на уступки, в которых на самом деле нет никакой необходимости. Стоит помнить, что поступая подобным образом, вы не просто теряете прибыль. Вы также формируете у клиентов привычку к получению скидок, отучить от которой впоследствии будет практически невозможно.
Мы не призываем вас полностью отказаться от использования данного инструмента. Если речь идет, к примеру, о годовой подписке, предоставление скидки может оказаться оптимальным решением. Снижение цены в данном случае будет скомпенсировано возможностью инвестировать полученные деньги в развитие бизнеса.
Заключение долгосрочного контракта также предполагает, что пользователь будет иметь достаточно времени для оценки вашего продукта. А это, в свою очередь, приведет к увеличению потребительской ценности клиента (Customer Lifetime Value).
Однако если вы сомневаетесь в целесообразности предоставления скидки, откажитесь от нее, ведь «побаловать» клиентов можно и другими способами: к примеру, обеспечив первоклассный пользовательский сервис.
Заключение
Перечисленные ошибки каждый год обходятся B2B облачным компаниям в миллионы, а то и миллиарды долларов. Но вам вполне по силам их избежать.
Уделите чуть больше внимания анализу вашей целевой аудитории. Организуйте сплит-тестирование нескольких ценовых стратегий. Убедитесь в том, что используете правильные критерии оценки продуктов и офферов. Проще говоря, постарайтесь сделать все, чтобы ваша компания была такой, какой ее хотели бы видеть клиенты.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com, image source: Virda Tasani