Об исключительной важности заголовков и изображений для контент-маркетинга мы пишем довольно часто.
Куратор интернет-издания Upworthy Адам Мордэкаи (Adam Mordecai) на конференции Netroots Nation заявил, что в контент-маркетинге очень важно тестировать заголовки, иначе при создании вирусного контента именно плохой заголовок способен загубить весь проект.
Сплит-тест позволит не только понять, какой из предполагаемых вариантов покажет наилучший результат. Полученную информацию вы сможете использовать в дальнейшем при оптимизации ваших email-кампаний, работе в социальных медиа и создании будущего контента. Чтобы разобрать данные аспекты подробнее, обратимся к опыту таких интернет-ресурсов, по праву занимающие наивысшие места в мировых рейтингах, как Buzzfeed, Refinery29 и некоторых других.
Для справки: Buzzfeed — международный медиа-портал, а по сути — новостной сайт, обозревающий широкий спектр тем от политики и экономики до новостей в области шоу-бизнеса. Refinery29 — популярный информационный портал, посвященный новостям из мира моды, музыки, кино, культуры и развлечений.
Зачем вам на самом деле тестировать заголовки и изображения?
Кай Харлин (Ky Harlin), ведущий специалист по разработке базы данных (так называемый data scientist) веб-ресурса Buzzfeed, также отмечает критически важное значение заголовков и изображений при создании контента, поскольку именно они являются главными проводниками читателей в содержание материала.
Новостной портал Buzzfeed
«В принципе, это единственный способ контролировать представление контента» — говорит он о процессе оптимизации заголовков. «На Buzzfeed читатель фильтрует представленную информацию, ориентируясь на заголовки и миниатюры. На вызвавшие интерес сообщения он кликает и получает доступ к информации».
Ниха Ганди (Neha Gandhi), вице-президент редакционной коллегии интернет-ресурса Refinery29, также подчеркивает, насколько оптимизация имеет большое значение для формирования позитивного первого впечатления у читателей.
Портал о моде и современной культуре Refinery29.com
«Тестирование заголовка — это первый шаг, который стоит делать, когда вы работаете над вопросом верного позиционирования материала относительно вашей публики. Мы ставим целью предоставлять достоверную информацию, от первой и до последней буквы, и в наших интересах соответствовать этой цели даже в том, что посетитель сайта видит в первую очередь, а именно — в заголовке и сопутствующем изображении».
И дело здесь не просто в кликах, которые вы, конечно же, получите, если правильно оптимизируете свой контент. Гораздо важнее, сочтет ли посетитель нужным делиться контентом с друзьями, рассказывать о нем в социальных сетях; собственно, в этом и кроется уникальность Buzzfeed.
Согласно данным, трафик с социальных сетей составляет весомую часть всего трафика, привлекаемого этим ресурсом (до 150,000,000 уникальных посетителей за месяц). Для того, чтобы читатель поделился ссылкой на опубликованный контент, редакторы Buzzfeed подбирают именно те заголовки, которые, с одной стороны, релевантны содержанию, а с другой — будут «дразнить» читателя, интриговать его.
Заголовок — такая же часть контента, успех которой вы не можете оставить на волю слепой случайности. Чтобы не быть голословными, приведем простой пример: Upworthy удалось набрать 17,000,000 просмотров на YouTube для ролика, изначально имевшего всего лишь миллион. Что они сделали? Всего лишь поменяли заголовок. Запись, поначалу озаглавленная, как «Zach Wahls Speaks About Family» (с англ. — Зак Уолш рассказывает о своей семье), предстала перед миллиардной аудиторией главного видеохостинга планеты как «Two Lesbians Raised a Baby and This Is What They Got» («Две лесбиянки вырастили ребенка и вот что получилось»).
Заголовок принес 16,000,000 дополнительных просмотров. Неплохой результат и стимул, чтобы начать над этим работу.
Как оптимизировать заголовки и изображения?
Согласно отчетам Upworthy, сначала контент-менеджеры компании генерируют по 25 разных заголовков для каждого публикуемого материала. Затем они сокращают этот список до нескольких потенциально успешных вариантов и уже затем тестируют их на живой аудитории. По заявлению агентства, «некоторые из заголовков могут оказаться совершенно бездарными и ужасными, но это нормально. Поскольку среди остальных наверняка найдутся блестящие экземпляры».
Как упоминалось выше, изображения также могут быть оптимизированы для улучшения первого контакта с аудиторией и качества поискового трафика. Маркетинговый блог «Quick Sprout» за авторством небезызвестного Нейла Патела (Neil Patel) предлагает ряд советов, которые помогут сделать ваши изображения более «дружелюбными» для поисковых роботов: от использования alt tag для описания ваших изображений до введения в ваш файл с изображением дополнительных метаданных.
Интернет-ресурс Refinery29 для оптимизации заголовков пользуется услугами сервиса Taboola. По заверениям Ниха Ганди, «даже небольшой прирост CTR в 5-6% уже может иметь существенное значение. Дело в том, что каждый результат теста дает нам немного информации о наших клиентах, что они ждут от нашего ресурса и к чему стремятся».
Как оптимизировать email-кампании?
Оптимизация заголовков и изображений способно улучшить не только ваш CTR, но и привести в порядок email-маркетинг.
Как это сделать? Профессионалы из Refinery29 используют систему Sailthru. Они создают сегменты получателей электронных писем, и в поисках наилучшего варианта электронного письма, тестируют каждое.
Buzzfeed заявляют, что основной посыл их email-маркетинга — сделать опыт взаимодействия пользователя более персональным. Сайт преследует глобальные цели, тогда как цель email-маркетинга более клиентоориентированная.
«К тому же подписчики дают нам много полезной информации» — делится Кай Харлин. «Когда мы отсылаем письмо с определенной темой и видим, что получатель в итоге подписался на рассылку, то можем предположить, что данная тема является приоритетной для подписчика, и заносим эту информацию в базу».
Как оптимизировать заголовки и изображения для социальных медиа?
Оптимизированный и размещенный на веб-сайте контент с легкостью может быть переконвертирован в формат социальных сетей. Это способно существенно увеличить процент вовлечения читателей в коммуникацию с компанией.
Ганди говорит, что «в Refinery29 мы часто используем опубликованные на основном ресурсе материалы для продвижения в социальных медиа, но выбираем только те, которые, на наш взгляд, будут востребованы этой публикой».
С помощью такого инструмента, как Tweetdeck, вы легко сможете тестировать разные варианты заголовков размещаемых постов и следить за откликом пользователей. Однако, к примеру, в социальной сети Facebook проведение полноценных сплит-тестов не допускается особенностями платформы. К тому же некоторые из новомодных социальных сетей (Instagram, Vine, Snapchat) нацелены на то, чтобы не отпускать входящий трафик на сторонние ресурсы, поэтому опубликовать в материале ссылку на собственный ресурс у вас не получится. Зачастую это подрывает основную идею использования социальных медиа крупными компаниями: стремление увеличить трафик на свои корпоративные порталы и леендинги.
Оптимизация будущего контента
Тестируя различные варианты заголовков и изображений, контент-маркетологи в итоге собирают весьма полезные данные об информационных предпочтениях целевой аудитории. К примеру, в Buzzfeed после проведения таких экспериментов отдают предпочтение цветным изображениям, а не черно-белым: как показали тесты, цветные иллюстрации быстрее передают смысл рисунка.
Также было обнаружено, что изображение лиц и верхней части туловища способствует конверсии, а изображение нижней части тела — нет. Эксперты объясняют это тем, что, возможно, изображение лица делает сопровождающий текст психологически близким, заслуживающим доверия, ведь мы видим, кто его произносит.
Ведя речь о заголовках, Харлин исповедует принцип «чем короче — тем лучше». На практике это реализуется следующим образом: на странице с какой-либо статьей размещается колонка с рекомендуемыми материалами, однако представлены они лишь одним заголовком или его частью.
Заключение
Несомненно, в попытке понять настроения собственной аудитории и ее информационную направленность, вы можете прибегнуть к десяткам различных стратегий: от онлайн-опросов до интуитивных построений медиа-плана. Но наиболее эффективным методом станет оптимизация вашего контента. В ходе ряда сплит-тестов вы сможете получить понимание того, чем дышит и чего ждет от вас публика.
Высоких вам конверсий!
По материалам contently.com