Что вы подумаете, если я скажу, что мой твит набрал 20 кликов? Возможно, 20 кликов звучит весомо по сравнению с тем количеством, которое собирают ваши твиты. А может быть вы засмеетесь, потому что 20 — это несерьезно, учитывая, что вы знаете о рейтингах кликов крупных брендов или ваших самых успешных постов.
Проверка статистических данных социальных медиа, вырванных из контекста, затрудняет возможность сделать какие-либо конкретные выводы.
Бенчмаркинг (процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы) — это верный способ посмотреть на свою статистику, имея перед глазами осмысленный образец.
Далее мы рассмотрим, как применить бенчмаркинг к работе в социальных медиа, как установить ориентиры, к которым стоит присматриваться при ведении аккаунтов, корпоративных или личных.
4 способа использовать бенчмаркинг для SM-статистики
Для меня наиболее удобным оказалось разделение бенчмаркинга на четыре ключевых сегмента:
- желательный
- трендовый
- заслуженный
- конкурентный (предлагаю назвать его конкурентно-вдохновленным)
- Под желательным сегментом понимается изучение поведения в социальных медиа лидеров площадок.
- Говоря о трендовом бенчмаркинге, имеется в виду постановка целей, прогнозирование, установка стандартов, базирующихся на предыдущей активности.
- Заслуженный бенчмаркинг — это сравнение кампаний или действий по продвижению со стандартами для достижения успеха.
- Конкурентно-вдохновленный бенчмаркинг — постановка целей и базовых показателей производительности и роста на основе прямых конкурентов.
Но, прежде чем мы углубимся в проблематику каждого метода, стоит ответить на несколько вопросов.
К каким данным вы будете применять бенчмаркинг?
Первым шагом для реализации бенчмаркенга является определение статистик, которые играют весомую роль в вашей маркетинговой стратегии. Планы социальных медиа могут сильно разниться, поэтому вполне вероятно, что конкретно ваши показатели будут зависеть только от ваших же целей.
Суть одной из возможностей, приведенная в статье Mullen Advertising, заключается в том, что вы должны «искать», чтобы построить прочные отношения с клиентами. В этом случае такие количественные показатели, как число подписчиков и комментариев, действительно очень важны.
Традиционно, некоторые из ключевых показателей в социальных сетях включают общее взаимодействие, достижение вашего контента, переходы на сайт (а еще разговоры, комментарии). Тогда статистика может включать в себя следующие показатели:
- Общая вовлеченность (общее участие) — сумма всех лайков, репостов, ответов, кликов.
- Охват и показы.
- Клики.
Как должна выглядеть статистика.
Чтобы увидеть правильные показатели, а именно, чтобы они дали правильную картину, их нужно разделить на три группы:
- статистика за день, например, общее количество кликов
- статистика за пост, например, среднее число кликов
- статистика за подписчика, например рейтинг кликов
Статистика за день агрегирует все значения в одну цифру, таким образом удобно сравнивать показатели по дням недели (сравнивать, к примеру, все понедельники за квартал, сравнивать дни недели между собой, что даст вам понимание опорного дня для того или иного контента).
Статистика за пост (за публикацию) продвигает нас на шаг дальше, нормируя значения относительно к каждому посту. И теперь вместо того, чтобы определять действительно важные и продуктивные дни для постов, вы можете непосредственно наблюдать ваши удачные посты. Часто статистика по постам рассчитывается как средневзвешенная за каждый пост от размера выборки данных.
Статистика за подписчика — то, что кажется самым последовательным и истинным мерилом успеха публикации. Просто разделите выбранный параметр на число подписчиков. Если доступны данные по охвату и показам, это еще лучше: разделите метрики по количеству человек, которые увидели этот пост.
Теперь рассмотрим каждый вид бенчмаркинга подробнее.
1. Желательный бенчмаркинг
При составлении показателей, как бы странно это ни показалось, мы будем ориентироваться на лидеров по отраслям из Fortune 500 или Forbes 100 для предприятий малого бизнеса, например.
Чтобы установить правильный желательный бенчмаркинг, применяется анализ последних исследований социальных медиа по отрасли (или по личному бренду) .Google Scholar отлично справляется с мониторингом новых исследований в социальных медиа.
Ресурс Simple Measured собирает ежемесячные труды о том, как топовые бренды используют социальные медиа.
2. Трендовый бенчмаркинг
Как установить ориентиры, исходя из собственного опыта и того, что у вас есть перед глазами.
Глядя на ваши данные, вы так или иначе понимаете, чего хотите достигнуть. То есть, как минимум, не терять те показатели, которых вы достигли.
3. Заcлуженный бенчмаркинг
Как разработать бенчмаркинг для кампаний и продвижения. Третий тип бенчмаркинга обращен конкретно к кампаниям и продвижению, которые отличаются от обычного контента, которым вы делитесь — как в подаче, так и в содержании, целях и т. д.
Простейший способ настроить заслуженный бенчмаркинг — обратиться к тому, как ваши кампании были проведены в прошлом. Проведение вашей предыдущей успешной кампании становится бенчмаркингом для всех последующих кампаний.
Например, компания продвигает HR-раздел в Твиттере. В аналитике сайта можно отследить клики по каждому из твитов по найму в среднем, а потом анализировать обновления для новых твитов. В нашей практике однажды было около 250 кликов за пост — это отличный бенчмаркинг, к которому можно стремиться.
Вы можете не только бороздить просторы ваших собственных архивов в плане статистики, вы также можете узнавать новое из тематических исследований и прозрачных данных других компаний. И вполне можете вдохновиться чьим-то опытом.
4. Конкурентно-вдохновенный бенчмаркинг
Как создать бенчмаркинг на основе ваших конкурентов и лидеров мнений. Для тех, кто хочет закрепиться в новой отрасли, вдохновляющий бенчмаркинг может быть очень полезен. И, кстати говоря, это отличная мотивация. В данном сегменте бенчмаркинга мы говорим о данных конкурентов и лидеров мнений в вашей нише или отрасли.
После того, как вы изучили поведение конкурентов, стоит обратиться к статистике (очевидно, что цифры — наше все). В Facebook это довольно безболезненный процесс. В нижней части вашей страницы — раздел статистики. Вам необходимо нажать на кнопку «добавить страницы» и находить те, что вдохновляют вас.