Один из наиболее успешных рекламных заголовков в истории звучит так: «Они засмеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть...».
Становится интересно, правда? Какова была реакция друзей, насколько хорошо герой рекламы сыграл, что поспособствовало его успеху? Читая этот заголовок, в воображении вырисовывается история, продолжение которой хочется прочесть.
Провоцирование чувства любопытства — вот секрет представленного выше хедлайна.
Контент-маркетологи из разных индустрий соглашаются с эффективностью информационных пробелов (curiosity gap), однако возникает вопрос — насколько этот метод вовлечения аудитории эффективен на самом деле? Действительно ли он является секретным ингредиентом продающих заголовков, или все же есть причины, по которым любопытство может негативно влиять на конверсию или конвертацию?
Сегодня мы ответим на эти вопросы и узнаем, как использовать curiosity gap правильно и эффективно.
Что такое теория пробела?
Согласно исследованию университета Карнеги-Меллон (Carnegie Mellon University), любопытство может быть описано как пробел между тем, что мы знаем, и тем, чего мы не знаем — чем меньше человек осведомлен о том или ином вопросе, тем шире информационный пробел и, соответственно, тем сильней желание его восполнить.
Однако высокая неосведомленность может иметь негативный эффект: если, к примеру, продающий заголовок будет слишком неясным (практически не будет покрывать тему продающего контента), то вместо интереса вызовет раздражение.
Будь то заголовок лендинг пейдж или текст баннера, задача маркетолога заключается в том, чтобы предоставить конкретно тот объем информации, который вызовет интерес и в достаточной степени раскроет суть оффера.
При каких условиях информационный пробел неэффективен?
В июле 2014 года GoodUI (фирма в области оптимизации пользовательского интерфейса) представила кейс исследования, в ходе которого были протестированы 2 варианта подписных страниц с электронной книгой:
- Первый лендинг был выполнен по всем маркетинговым стандартам — отображение ключевых проблем ЦА, описание того, как оффер решит таковые, и несколько буллетово содержании книги.
- На второй странице был использован иной подход — маркетологи разместили социальные доказательства и добавили бесплатное премиум-предложения (бесплатный обучающий курс и некий бонус), однако исключили четкое описание eBook.
После 5 дней тестирования были получены впечатляющие результаты — CR первой страницы был на 42% больше, чем второй.
Этот тест является ярким примером того, как слишком большой информационный пробел влияет на конверсию — второй лендинг конвертировал хуже, так как не отображал ценность оффера. Безусловно, бесплатные премиум-предложения наверняка увеличивали готовность к конверсии, но пользователи попросту не понимали, какую ценность они получат и стоит ли она предоставления персональных данных.
Итак, как использовать теорию пробела правильно?
1. Делайте утверждающие заявления
Сделайте конкретное заявление, у которого не может быть альтернативных интерпретаций. Уверенность привлекает внимание читателей и вызывает желание узнать больше (особенно если речь идет о том, с чем они в большинстве случаев не соглашаются).
Заголовок «Почему Стив Джобс делал долгие прогулки, и почему вам тоже это стоит делать» одного из постов блога Canva (облачный графический редактор) не намекает, что читателю следует долго гулять пешком — он утверждает это. Читая этот заголовок, человек начинает размышлять, в чем смысл делать подобное заявление, ничем его не подкрепляя — так и возникает любопытство.
2. Задайте вопрос
Начиная контент лендинга, поста или сайта с вопроса, вы подталкиваете потребителя к быстрому самоанализу — заставляете ответить на заданный вопрос и оценить свои положение и возможности.
Отличный пример заголовка с вопросом можно найти на блоге HubSpot (сервис входящего маркетинга): «В этом продающем голосовом сообщении допущено 6 ошибок. Вы сможете их найти?».
Даже если посетитель не является специалистом в области продаж, у него моментально возникает интерес и желание проверить, сможет ли он найти эти самые недочеты — как следствие, высокий CTR обеспечен.
3. Правильно подбирайте слова
Контент-маркетологам известно, что каждое слово имеет определенную коннотацию. Простой способ вызвать у читателя любопытство или удивить его заключается в использовании правильных коннотаций, связанных с определенными эмоциями.
Эта подписная страница Salesforce (CRM-система) вызывает интерес за счет фокусировки на болевой точке любого специалиста в области продаж (желании заключать больше сделок) и использования правильных, вызывающих эмоции слов:
- свежий;
- секреты;
- запрещенный;
- конфиденциальное;
- инсайдерская;
- неизвестная;
- откровения;
- необычный;
- удивляющий;
- неожиданный;
- редкий;
- шокирующий.
Вместо заключения
Создавая контент на основе теории пробела, поставьте себя на место потенциальных покупателей — что привлекло бы ваше внимание, какую ценность должна отображать страница и, что самое главное, достаточно ли представлено информации, чтобы вызывать желание читать дальше?
Высоких вам конверсий!
По материалам impactbnd.com, image source Irene