Знание психологии необходимо для создания успешной маркетинговой стратегии. Интересен тот факт, что самые значительные прорывы в контент-маркетинге связаны не с особыми приемами, уловками или техниками, а с научными психологическими закономерностями.
Один из наиболее фундаментальных и увлекательных разделов психологии посвящен изучению эмоционального возбуждения. Каким образом контент-маркетологи могут повлиять на эмоции людей? Как повышение уровня эмоциональной вовлеченности влияет на интерес к контенту? Есть ли способ получить больше комментариев, репостов, «лайков» и столь желаемых KPI с помощью знания психологии?
В данной статье мы постараемся ответить на эти вопросы.
Работа эмоций
Чтобы понять, как эмоциональное возбуждение влияет на маркетинг, необходимо вначале понять, как оно действует. Вот несколько его ключевых особенностей.
1. Эмоциональное возбуждение возникает в центральной нервной системе, но воздействует на все тело
Как и любая другая эмоция, возбуждение возникает в головном мозге, однако влечет за собой сильные физиологические реакции.
Многие знакомы с неприятными ощущениями в животе, дрожью, слабостью и потоотделением — типичными реакциями на страх или возбуждение. Это совокупность реакций тела на состояние ума.
2. Эмоциональное возбуждение — состояние физиологического возбуждения
ChangingMinds.org объясняет, что происходит, когда мы взволнованы:
«При возбуждении в теле обычно происходят химические процессы, влияющие на мозг следующим образом: обостряются чувства, уменьшается активность коры головного мозга, а следовательно и сознательный контроль, напрягаются мышцы, организм готовится к действию.
Эндокринная система стимулирует различные железы, в частности, адреналиновую, что приводит к повышению уровня кислорода и глюкозы в крови, расширению зрачков (чтобы вы могли лучше видеть) и замедлению работы менее важных систем — пищеварительной и иммунной. Возбуждение распространяется по симпатической нервной системе, ускоряет пульс и дыхание для подготовки тела к активности, а также увеличивает потоотделение, чтобы охладить поверхность тела».
3. Возбуждение быстро проходит
Несмотря на то, что мы находимся в изменяющихся условиях, с колебаниями температуры и давления, тело постоянно адаптируется и поддерживает внутреннее равновесие. Возбуждение нарушает данный гомеостаз, но ненадолго. Поскольку тело постоянно возвращается к состоянию равновесия, состояние настоящего возбуждения (в биологическом смысле) длится недолго.
Сколько же оно длится? Все зависит от степени. Согласно статье в Wall Street Journal, вспышка эмоций средней силы проходит примерно за 20 минут.
4. В состоянии эмоционального возбуждения люди более склонны действовать
Состояние эмоционального подъема ‒ лучшее время для продажи. Эмоциональное возбуждение любого рода — это состояние активизации организма, когда усиливается сердцебиение и деятельность симпатической нервной системы, а мозг сигнализирует о выбросе гормонов.
Когда человек взволнован, его охватывают эмоции, влияющие и на принятие решений. Взволнованные люди чаще принимают решение — любое решение (даже плохое). Возбуждение влечет за собой импульсивность.
В «Психологии социального шопинга» Палома Васкез (Paloma Vasquez) отмечает следующее:
«В состоянии волнения или возбуждения люди думают и ведут себя по-другому. Эмоции подавляют рациональное мышление; проще что-то продать человеку, если он взволнован».
Это хорошая новость. Маркетологи обычно хотят, чтобы люди действовали, а не тратили время на раздумья. Мы понимаем, что быстрое принятие решений может оказаться необходимым для того, чтобы человек прошел весь покупательский цикл.
Что вызывает эмоциональный подъем у людей?
Получив базовое представление о том, как действуют эмоции, рассмотрим, как на них влияет контент. Перечислим виды контента, вызывающего эмоции.
1. Эмоциональное содержание
На этот счет мнение единодушно: пользователей привлекает эмоциональный контент. Вот, как описывает это Relevance:
«Люди ‒ эмоциональные создания. Мы принимаем решения (в том числе и о покупках) и действуем, в основном, под влиянием эмоций. Так что если ваш маркетинговый подход основан лишь на рациональном убеждении аудитории, вполне вероятно, что он не будет успешным».
Пользователи будут реагировать на контент, который их задевает на эмоциональном уровне. Эмоции влияют на принятие решения и дальнейшие действия. Какие именно действия? Наиболее очевидные — распространение информации.
Ученые университета Пенсильвании провели исследование, пытаясь ответить на вопрос: «Что делает онлайн-контент вирусным?». В результате был получен следующий вывод:
«Виральность отчасти вызывается физиологическим возбуждением. Контент, вызывающий сильные положительные эмоции (восхищение) или отрицательные эмоции (злость, раздражение), лучше распространяется. Контент, вызывающий слабые эмоции или нежелание действовать (грусть), хуже распространяется».
Грубо говоря, если вы хотите создать быстро распространяющийся, вирусный контент, то обращайтесь к эмоциям людей.
2. Принцип успеха
Психологи уже давно поняли, что удовлетворение и благополучие человека зависят от его успехов. Журнал «The Harvard Business Review» поясняет:
«Тщательно анализируя дневники специалистов, работающих с информацией, мы выявили главный принцип: из всех возможных способов улучшения восприятия и повышения мотивации в течение рабочего дня, единственным наиболее важным фактором стал фактор успеха.
Неважно, пытаются ли люди разгадать научную загадку или просто создать высококачественный продукт или услугу, ежедневный успех, даже небольшое продвижение вперед, может повлиять на их самочувствие и производительность».
Принцип успеха применим и к микромиру контента. JeremySaid.com сообщает: «Один из лучших способов мотивировать — это создать ощущение успеха. Если пользователь может достичь новых уровней поощрений, то скорее всего, он попробует это сделать».
Именно этот принцип создает ажиотаж вокруг программы лояльности Starbucks.
Золотой уровень. Осталось 8 звезд до следующего уровня.
Когда речь идет о контенте, пользователь хочет одновременно и осознавать, и ощущать свой прогресс. На боковой панели журнала Slate пользователь видит, сколько времени займет чтение статьи, что, по-видимому, мотивирует его на чтение.
3. Хороший дизайн
Исследователи поведенческой психологии осознают значение стимулов окружающей среды для действий и покупок. То же самое относится и к дизайну лендинга‒ мелкие детали, вроде цветовой гаммы, могут значительно повлиять на то, как люди отнесутся к ресурсу. На самом деле, цвет — наиболее простой способ увеличить эмоциональное возбуждение.
Блог Coca-Cola — прекрасный пример этому. Широкое использование красного цвета в их дизайне микроблога Tumblr вызывает интерес и поощряет посетителей взаимодействовать с контентом.
4. Низкая цена
Импульсивные покупатели действуют исходя из эмоционального возбуждения. Одна из движущих сил импульса — цена продукта, согласно Wall Street Journal. Вы можете сохранять низкие цены или использовать якорный эффект цены, чтобы она казалась низкой. В любом случае вы можете воздействовать на эмоции благодаря низкой стоимости.
Когда человек покупает товар по хорошей цене, то более вероятно, что он поделится этой информацией с другими. Как объясняет Роберт Шниндлер (Robert Schindler) в «Новейших исследованиях потребителя» (Advances in Consumer Research), это происходит потому, что покупатель гордится своей покупкой. Выгодная сделка способствует «проявлению эго», и заставляет покупателя «чувствовать себя ответственным за скидку».
Чтобы воспользоваться этой эмоциональной реакцией, вы можете размещать иконки «поделиться» в соответствующих местах в течение всего процесса конверсии. Например, Amazon побуждает покупателей делиться своими покупками в социальных сетях. И люди, вероятно, это сделают ‒ благодаря эмоциональному подъему после совершения покупки.
5. Ограниченное количество товара
В меньшей степени сам товар может вызвать эмоциональный подъем. Статья Марка Макдональда (Mark Macdonald) в Shopify рассказывает о том, что сами продукты могут вызывать эмоциональное возбуждение и желание купить, особенно, если они являются «сезонными или ограниченными по количеству».
Например, каждый март в честь Дня святого Патрика и символизирующего его трилистника в McDonalds предлагают зеленый прохладный коктейль Shamrock Shake.
Сходное сезонное предложение есть и у Starbucks ‒ осенний тыквенный латте с пряностями Pumpkin Spice Latte создает много шумихи в социальных сетях. На информационной странице продукта на сайте Starbucks приводятся данные, что с августа 2012 года появилось более 29000 твитов с хэштегом #pumpkinspice.
На самом деле, внедрение этого принципа может быть самой сложной задачей, требующей кардинальных перемен в компании. Но и Shamrock Shake, и Pumpkin Spice Latte вызывают необходимую вам реакцию. Если вы сможете выстроить свою маркетинговую политику, сфокусировавшись на уникальном или вызывающем эмоции аспекте вашего продукта, то покупатели скорее прочтут о нем и поделятся этой информацией с друзьями.
Заключение
Чтобы повысить дистибуцию контента, недостаточно просто разместить информацию и ждать, пока она возымеет действие. Вам нужно создать стратегию, которая вовлечет пользователей и читателей эмоционально. Как только вы заложите интеллектуальную основу привлекательным контентом, вы сможете направить усилия на то, чтобы использовать эмпатию, эмоционально мотивируя людей.
Когда вы изучаете контент в интернете, обратите внимание на то, что вызывает у вас эмоции. Вполне вероятно, что аналогичные материалы понравятся и вашим посетителям. Помните, что эмоциональный контент — верный хороший инструмент для привлечения и вовлечения аудитории.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.comImage source: Matthias Ripp