Однажды опытный торговец захотел продать систему отопления миниатюрной старушке. Он рассказал ей все, что знал о тепловой энергии, конструкции домов, о сервисном обслуживании и даже всех нюансах гарантийного ремонта. Старушка внимательно выслушала торговца, а затем спросила: «У меня к вам есть только один вопрос — будет ли тепло в доме маленькой старой леди?»
Большинство сайтов совершают ту же ошибку: они говорят обо всем, кроме реальной проблемы клиента, который к ним обратился. Преимущества продукта, идеальный SEO-текст, год основания компании и как они добились «идеального сервиса»... Но по большому счету людям наплевать — их интересует только то, что ваша компания или продукт может дать им лично.
Когда маркетологи забывают о психологии, они сами становятся причиной своих неудач и впустую потраченного времени. Вы можете собрать сколько угодно информации, но если вы не знаете интересов покупателей — вы бежите марафон со связанными ногами.
Предлагаем 3 вопроса, которые помогут лучше узнать ваших клиентов.
1. Из-за чего ваши покупатели не спят по ночам?
Главная цель этого вопроса — выявить так называемые «болевые точки» ваших покупателей. Успешная компания должна уметь так хорошо формулировать трудности своих клиентов, чтобы они сами не могли выразить их лучше. Благодаря такому подходу, бренд автоматически начинает ассоциироваться в сознании людей с решением их проблем.
Вот несколько удачных примеров компаний с четким, ярким месседжем.
Buffer
Проблема клиента: «Я трачу слишком много времени на планирование того, когда мне размещать посты в различных социальных сетях».
Решение:
«Buffer поможет сэкономить время в социальных сетях. Упростите себе задачу, используя планировщик публикаций одновременно для всех своих социальных аккаунтов».
Instacart
Проблема клиента: «Мне надоело каждую неделю тратить время на походы по магазинам и стояние в очередях».
Решение:
«Доставка продуктов в течение часа. Бесплатная доставка при первом заказе от $10».
Basecamp
Проблема клиента: «Над нашим проектом работает слишком много людей. У каждого из них есть свои обязанности, дедлайны, сроки, и каждому из них нужна обратная связь — очень сложно за всем уследить».
Решение:
«Упорядоченный хаос. Basecamp поможет вам управлять людьми с разными обязанностями и задачами, работающими над одной общей целью: вместе завершить проект».
Эти компании проделали отличную работу, чтобы показать своим потенциальным покупателям — бренды знают, как решить их проблемы.
В чем состоит самая большая «боль» вашего клиента? Какие ежедневные трудности или ситуации заставляют его нервничать, раздражаться или тратить лишнее время? Узнайте все источники стресса и покажите, что ваша компания сделает все для облегчения жизни своих клиентов.
2. Кто еще пытался продать похожий продукт, но провалился?
Вспомните ситуацию, в которой вы хотели что-то купить, но в последний момент отказались от покупки. Почему вы это сделали?
Может быть, продукту не хватало какой-то существенной детали или у вас в целом сложилось негативное впечатление от тестового использования? Ваша задача — выяснить, что заставляет людей отказываться от покупки продукта у ваших конкурентов, чтобы не допустить такой же оплошности.
Овладев таким знанием, вы сможете:
1. Подготовить более ценное предложение;
2. Учесть при разработке все проблемные места;
3. Найти для них эффективное решение.
Предположим, ваша компания часто проводит видео-конференции, но вас не устраивает используемое для этих целей программное обеспечение. Несмотря на то, что все отлично работает, у программы не очень понятный, недостаточно интуитивный дизайн.
И вот за несколько дней до очередной конференции вы находите подходящую замену — продукт с красивым интерфейсом и удобный в работе. Однако, попробовав его демо-версию, вы понимаете, что он не воспроизводит видео-клипы во время презентации.
Как бы вы поступили в данной ситуации? Скорее всего, не найдя ничего нового, вам бы пришлось пользоваться старым вариантом. Пока в один прекрасный день вам не предложили бы подходящее решение.
Ваша работа, как маркетолога, выяснить: какие альтернативные продукты пробовали ваши клиенты и почему те их не удовлетворили. А после — объяснить им, как и почему именно ваше предложение может решить проблему, с которой не справился конкурент.
3. На каком языке говорят ваши покупатели?
Цель этого вопроса — узнать, использует ли ваша целевая аудитория свой особый, характерный только для ее ниши язык, чтобы вы могли составить релевантный оффер.
В каждой семье, группе и социальной сфере существует своя собственная манера общения и уникальная терминология, или сленг. Общение в кругу профессионалов и коллег отличается от разговора с друзьями и близкими, и вам необходимо понять, как лучше обращаться к вашим покупателям.
Например, биржевых трейдеров заботит, стоит ли им инвестировать 90% в индексный фонд S&P 500, а 10% в краткосрочные государственные облигации, или больше диверсифицировать свой портфель. SEO-специалисты хотят знать, как нарастить ссылочную массу и оптимизировть снмантическое ядро.
А игроки в гольф в это время восклицают: «Черт возьми, как же мне избавиться от этих проклятых шенков*?»
*Shank — неудачный удар "пяткой" клюшки, после которого мяч летит в сторону.
Разузнайте, как и о чем разговаривают ваши клиенты, и обращайтесь к ним на их языке.
Все ответы — у покупателей
Маркетологи, которые не хотят тратить время на изучение своих покупателей, всегда будут проигрывать менее ленивым конкурентам. Когда люди видят, что вы знаете, как решить их проблемы, они с большей готовностью обратятся к вам.
Вот 3 способа узнать, что на самом деле думают ваши покупатели:
1. Проводите интервью: выделите время, чтобы напрямую пообщаться с одним из ваших текущих клиентов — лично, по телефону или через Skype. Если же вы не можете дозвониться до клиентов, задавайте вопросы потенциальному покупателю при тестировании демо-версии продукта.
2. Социальное слушание:прислушайтесь к комментариям и дискуссиям в социальных медиа, чтобы получить представление об основных проблемах ваших покупателей, а также понять, какие слова они используют.
3. Тестируйте конкурентов: запустите пользовательское тестирование сайта вашего конкурента, чтобы узнать первое впечатление от его бренда у вашей целевой аудитории. Параллельно собирайте отзывы о своем ресурсе, сравнивайте и делайте выводы.
Помните, что клиент важнее всего. Людям наплевать на вашу компанию или продукт, если вы не можете помочь им в решении насущных проблем. Не воспринимайте это близко к сердцу, а используйте себе на пользу — создайте убедительный оффер, который понятным языком объяснит, что вы знаете о ситуации клиента и как собираетесь решить ее.
Высоких вам конверсий!
По материалам usertesting.comimage source post-it01