Сегодня я расскажу, почему ROI не подходит для оценки вложений в интернет-маркетинг на сложных рынках. Почему я считаю этот показатель маркетинговой ерундой, которой вам морочат голову. И покажу простой способ, которым российские директора измеряют интернет-вложения в реальной жизни.
Способ этот придуман не мной — я его подсмотрел у владельцев и руководителей бизнесов, с которыми работал. Он — как все гениальное — прост и красив. Но сразу оговорюсь: речь идет только про сложные рынки — дистрибуции, производства и поставки материалов, продукции, оборудования или дорогих услуг. Про интернет-магазины и онлайн-сервисы в статье не будет сказано ни слова.
А сложные рынки — это что?
Под сложными рынками я понимаю такие, где:
- Длинный цикл продажи.Клиент принимает решение о покупке от нескольких недель до нескольких месяцев или даже года.
- Нет среднего чека.Суммы скачут от сделки к сделке на порядок. Цена рассчитывается индивидуально под каждого клиента. И понятие среднего чека является, по сути, средней температурой по больнице.
- Нет нормы прибыли.Прибыль с одинаковых по сумме сделок может различаться в разы. И во многом зависит от условий поставки.
- Успех и прибыль сделки в большой мере зависит отконкретного продавца и его переговорных навыков.
За 9 лет работы на таких рынках я, как маркетолог на стороне агентства, видел всякое. И попытки «измерить выхлоп в деньгах», и продавцов, которым любые входящие заявки кажутся «мусором», и собственников, которые не собираются вникать во всю эту вашу посещаемость и конверсию. Единственное, в чем сходятся все руководители таких компаний, так это в том, что задача маркетинга — генерировать звонки и заявки для отдела продаж. Ни о каком «охвате» и «вовлеченности» люди слушать не станут. И это правильно. Только вот один нюанс: например, мы получили 100 заявок «из интернета» за месяц. Как понять, хорошо это или плохо?
И тут на сцену выходят книжные маркетологи с модным заморским показателем ROI (Return on investments или окупаемость инвестиций). Мол, если разделить прибыль от рекламы на рекламные расходы, сразу станет понятно, окупается реклама или нет:
ROI = (прибыль от рекламы / рекламные расходы) х 100%.
Красиво и логично, правда? Вот инвестиции, вот их окупаемость — руководству понравится. А я хочу обратиться как раз к собственникам или директорам — кто из вас пробовал считать этот самый ROI? Только честно.
Что не так с ROI на сложных рынках?
Будучи молод, начитан и неопытен, я настойчиво предлагал клиентам считать ROI. И раз за разом натыкался на снисходительно-усталую улыбку: «ну, о чем ты вообще?..» Если отбросить снобистские аргументы, вроде «российские руководители безграмотны и не разбираются в маркетинге», то увидим реальные проблемы с ROI.
Их четыре:
Во-первых, проблема статистической достоверности. Поясню: на сложных рынках длинный цикл сделки, суммы сделок скачут вместе с прибылью. За какой период ни посчитай ROI — он будет статистически недостоверен. Смотрите: вложили мы в первом квартале 750 тыс. рублей в интернет-рекламу. Получили с нее 800 заявок. Продавцы что-то продали и мы получил прибыль в 3 млн ROI = 400%. А во втором квартале с тех же заявок и с той же рекламы другие менеджеры заключил всего две сделки, но с прибылью 15 млн (это живой пример из практики).
Опа! ROI изменился на порядок (!), хотя реклама не менялась. И что это о ней говорит? Какую пищу для размышлений дает руководителю? Нет, конечно, можно посчитать ROI за 5 лет и он будет статистически достоверен. Но толку тогда от него?
Во-вторых, ROI — это инструмент аналитика, а не управленца. Он позволяет измерить результат, но задачу исполнителю через него не поставишь. Нельзя сказать строителю: «построй мне гостиницу с ROI 200%». Или повару в ресторане: «пожарь клиенту курицу с ROI 400%». Поэтому, когда увидев очередное рекламное агентство со слоганом «мы делаем рекламу с ROI 146%», следует читать: «мы сделали рекламу, а продавцы клиента умудрились окупить ее в 1,4 раза». А другой клиент на том же рынке, с той же рекламы и с тех же заявок получит ROI — 200%. Смешно же.
В-третьих, ROI можно посчитать множеством разных способов — от прибыли, от оборота, от оборота за вычетом налогов, от оборота за вычетом налогов на конкретного маркетингового специалиста и т. д. Часть этих ROI будет всегда положительная, друга часть всегда отрицательная, а остальные — как повезет. И на какой ориентироваться?
Четвертую проблему объясню на пальцах. Представьте, что клиент контактировал с нами трижды: общался на выставке, получал каталог по почте и оставлял заявку на сайте. В конечном итоге с ним заключили сделку, и прибыль с нее составила 3 млн (сейчас не так важно, что подразумевается под «прибылью со сделки», пусть это будет просто три миллиона). Выставка обошлась нам в 500 тыс, рассылка каталога в 30 тыс, а интернет-реклама в 250 тыс. ROI интернет-рекламы в этом случае — 1 200%. И что же, в такую рекламу следует вкладываться бесконечно? Мол, хватай больше, кидай дальше? — Любой коммерческий директор покрутит пальцем у виска.
Как измеряют вложения «в интернет» в реальной жизни
Предлагаю не усложнять без того сложное и не плодить сущности без необходимости. Задача интернет-маркетинга на сложных рынках — обеспечивать продавцов входящими заявками. Тут я безоговорочно поддерживаю позицию руководителей предприятий, заказчиков рекламы. А раз так, значит нужно просто оценить количество и качество этих заявок.
Для оценки качества вводим понятие «обращение потенциального клиента» (в заморской литературе — «квалифицированный лид»). Это когда продавцы и маркетологи договариваются между собой на предмет, кого считать «потенциальным клиентом». Скажем:
- предприятия строительного профиля
- контакты руководителя не ниже главного специалиста
- в собственности трактора таких-то марок
Если такой клиент позвонил или оставил заявку, то мы, продавцы, рано или поздно что-то ему продадим. По крайней мере, попытаемся. Тогда задача маркетолога сводится к просеиванию входящих звонков и заявок через «сито». И в конце месяца отчитываемся перед продажниками: заказывали таких клиентов? — вот, получите десяток, распишитесь. Дальше уже ответственность продавца — наладить с ними контакт и закрыть сделку.
А количество считаем через «стоимость потенциального клиента». Берем месячные расходы на интернет-рекламу и делим на количество поступивших звонков-заявок. Не всех, а только тех, которые соответствовали правилам фильтра — предприятия нужного профиля, с контактами руководителя нужного уровня и тракторами таких-то марок.
Надеюсь, идея понятна.
Как реализовать на практике
Клиенты обращаются по телефону или пишут заявки с сайта. Эти звонки и заявки оседают в личных кабинетах LPgenerator и IP-телефонии. Соответственно, нужно организовать какую-то разметку, вот эти обращения «целевые», а вот эти — нет. Мы у себя в агентстве делаем следующим образом:
Для заявок с сайта в LPgenerator есть простенькая встроенная CRM со статусами. Клиенты ей все равно не пользуются — у них либо свои CRM, либо отсутствие понимания, что это вообще такое. Поэтому статусы лидов в LPgenerator мы используем для квалификации: синие — это «еще не квалифицирован», красный — «нецелевой клиент», зеленый — «целевой»:
Телефонные звонки у нас фиксируют системы колтрекинга. Они есть разные, но везде присутствует личный кабинет, где можно прослушать звонки и пометить «целевой / не целевой». Тут главное согласовать с продавцами критерии целевого звонка:
Там, конечно, есть нюансы:
1. Как выяснить, соответствует ли клиент критериям «целевого»? Спрашивать по телефону — бесятся, сделать много полей для заполнения на сайте — падает конверсия.
2. Кто должен расставлять все эти статусы? Ведь прослушать все звонки продавцов за день занимает столько же времени, сколько и сами разговоры.
Уместить все нюансы в одной статье не могу, но кому интересно — напишите мне на почту (контакты в футере поста) — покажу, как мы все это разруливаем на живых проектах.
Вместо заключения
Еще раз: количественно-качественная оценка вложений в интернет хорошо работает именно на сложных рынках. Таких, где клиенты не покупают через интернет и где велика роль продавца в судьбе сделки. Методика позволяет ставить задачу подрядчикам по рекламе. Например, «снизить стоимость обращения потенциального клиента на треть» или «уменьшить долю бракованных (нецелевых) заявок в два раза». Задача вполне конкретная и результат измерим. Причем, измерим как со стороны отдела продаж, так и со стороны маркетинга.
Это дает возможность руководителю контролировать маркетинг «на коленке». Разделил сумму на количество, и сразу видно, куда движемся — лучше стало или хуже. И никакие аналитики для этого не нужны. Даже если один клиент контактировал с нами трижды — на выставке, через каталог и через сайт — мы получим три разные стоимости обращения. И каждая из них будет достоверна. Сможем сравнить между собой эффективность каналов — «выставка», «рассылка» и «интернет-маркетинг».
P.S.
Маркетологи-теоретики возразят, что подход не учитывает «теплоту заявки», что все описанные недостатки ROI нивелируются учетом дополнительных факторов, что Zappos.com и Amazon.com управляют рекламой через ROI... — вам будут петь про это еще три года.
Потому что ROI — модная и красивая тема. В реальном же бизнесе пользуются простыми вещами. И правда жизни такова, что если процесс нельзя прикинуть «на коленке», то его никто и считать не станет. Поэтому желаю вам трезвого взгляда на маркетинг и крепкой связи с реальностью.