Современные люди крайне скептически относятся к различным рекламным предложениям на лендингах и сайтах eCommerce. Прежде чем что-то купить, посетители желают удостовериться, что их не обманывают. Как убедить потенциальных клиентов в том, что вам можно доверять? Для этого нужно использовать социальные доказательства.
Если человек сомневается и не может принять решение, нужно показать ему положительный опыт других людей. Социальный психолог Роберт Чалдини (Robert B. Cialdini) подтверждает эффективность этой тактики: «Мы считаем свое поведение правильным, если видим, что подобным образом ведут себя и другие».
С помощью социального доказательства можно значительно увеличить конверсию сайта или лендинга. В этой статье будут рассмотрены одни из самых действенных практик.
1. Отзывы
Отзыв — одна из самых мощных форм социального доказательства. Это связано с тем, что в нем демонстрируется опыт реальных людей, которые уже взаимодействовали с компанией или ее продукцией.
Можно использовать два типа отзывов: в текстовом формате и видео. Выбор зависит от того, готовы ли клиенты тратить время на запись ролика.
Отзыв на главной странице
Размещение отзыва на главной странице (или на первом окне лендинга) является наиболее действенной формой социального доказательства. Именно сюда впервые попадают из естественного поиска, по ссылке в контекстной рекламе или в email-письме. Поэтому необходимо тщательно продумать, какой отзыв предоставить посетителям для улучшения показателей конверсии.
В идеале, отзывы должны соответствовать следующим критериям:
- в тексте или видео необходимо описать главную проблему, которая беспокоит большинство клиентов;
- следует четко заявить, что эта проблема решена;
- отзыв должен быть от реального клиента;
- можно также вскользь упомянуть другие вопросы, которые потенциальный покупатель хотел бы решить.
Предлагаем примерную схему отзыва: «Перед тем, как обратиться в компанию Х, у меня были проблемы с Y. Теперь, благодаря им, мне больше не нужно думать о Y, потому что у меня есть Z». Здесь Y — это та самая проблема, «больная мозоль» клиента, а Z — то, благодаря чему покупатель избавился от нее.
На картинке — пример использования социального доказательства на посадочной странице.
«Я составляла клиентское предложение всего 45 минут вместо 3-х часов! К тому же…оно получилось просто отличным!» — Диана Рид, креативный директор
Обратите внимание на то, что отзыв отвечает всем 4-м критериям, описанным выше: он успокаивает клиентов, отвечает на вопросы, вызывающие сомнения (время создания приложения). Очень важно, что говорится не только о том, что проблема решена, но и даются точные цифры — сэкономлено 2 часа 15 минут. Это уже существенное преимущество в пользу компании. И еще показательный момент — персона, оставившая отзыв — креативный директор фирмы, который априори разбирается в вопросе.
Подробности имеют значение
Отзыв должен быть максимально развернутым, детализированным, чтобы читатели поняли, что это пишет реальный клиент, который лично пользовался продукцией или услугами. Также важно как можно подробнее рассказать о личности писавшего.
Рекомендуется пользоваться следующей «шпаргалкой»:
- расскажите, кто этот человек (его имя, род деятельность, должность);
- в какой компании он работает (актуально для организаций B2B-сектора);
- в отзыве должна быть прописана точная выгода, полученная от взаимодействия с вашей компанией;
- по возможности используется фотографию комментатора.
Хороший пример показан на изображении ниже. Отзыв полностью соответствует названным критериям.
В случае LPgenerator род деятельности и должность человека часто заменяются скриншотом его лендинга и основными показателями работы с платформой: конверсия, окупаемость, число заявок. Это важнее, потому как создать лендинг и зарабатывать с нашей системой может любой — социальный и профессиональный статус не так принципиален.
Но когда речь идет об известном в своей сфере человеке, о лидере мнений, мы указываем и это:) Словом, вот как выглядят отзывы наших клиентов:
Видео-отзыв
Отзыв в формате видео является еще более мощным социальным доказательством, так как с его помощью можно предоставить клиентам гораздо больше информации. Критерии качества отзыва, действующие для текстового формата, отлично работают и в этом случае.
Момент, который нужно упомянуть — редактура видео-отзывов. С этим нужно быть осторожным, чтобы не потерять «натуральность» ролика — ведь потенциальные клиенты хотят видеть таких же обычных людей, как и они сами.
Где размещать отзывы?
Отзывы могут и должны использоваться на разных страницах и разделах ресурса. Если это интернет-магазин, то есть смысл разместить мнения клиентов на товарных лендингах. Если вы используете email-рассылку, то и в письме отзывы тоже будет уместны.
Главное — использовать подходящие отзывы для разных разделов. Нужно, чтобы социальное доказательство работало с возражениями на всех этапах воронки продаж. Например, для email-рассылки можно было бы использовать отзыв вроде «Это всего лишь рассылка, я не отписался от нее» или «Благодаря совету из этого письма, мне удалось получить X».
Вот пример того, как отзыв используется на странице оформления заказа.
Еще один момент, который нужно упомянуть. Если у вас есть возможность получить отзыв от эксперта или популярной персоны в вашей сфере, то обязательно воспользуйтесь этим.
Одобрение авторитетной личности окажет еще большее воздействие на потенциальных клиентов.
2. Используйте цифры
Другая форма социального доказательства — числовые данные. Это может быть количество проданных вами товаров или число клиентов, воспользовавшихся вашей услугой. Идея состоит в том, чтобы продемонстрировать потенциальному покупателю, сколько людей уже с вами сотрудничает, и каким опытом обладает ваша компания.
Например, у Bidsketch на посадочной странице размещена общая цифра прибыли, полученной клиентами благодаря работе с их сервисом. Это доказывает не столько успешность самих клиентов, сколько популярность Bidsketch.
Следующий пример — от сервиса Basecamp. Они разместили на посадочной странице количество компаний, которые зарегистрировались на их сервисе за последнюю неделю. Это дает посетителям понять, что Basecamp действительно востребован.
3. Расскажите о своем опыте
Так называемые «кейсы» сегодня достаточно популярный формат — компании рассказывают об успешных проектах, доказывая свой профессионализм.
Вот, что обязательно должно присутствовать в такой статье:
- кто он — ваш клиент;
- с какой проблемой он пришел к вам;
- как вы помогли ему;
- какую выгоду он получил.
Выбирая тему, о которой будете говорить, убедитесь, что потенциальные клиенты смогут увидеть в этом и решение своей проблемы.
Надпись: «Вот так Basecamp помогали компании KEEN Footwear в открытии флагманского бутика в Портленде»
4. Упоминания в СМИ
Упоминания в прессе — это очень эффективное социальное доказательство.
Вот пример от компании MyTime.
На скрине видно, что несколько известных изданий писали об этой компании, или по крайне мере, упоминали ее в своих материалах.
Попасть на страницы газет или в телевизионный ролик — не так просто, особенно для стартапов. Однако это автоматически добавляет вам n-ое количество очков в глазах потенциальных покупателей.
Разумеется, упоминания о вас в любом СМИ — это победа, но лучше всего было бы стремиться к тому, чтобы сначала о вас писали специализированные издания. Во-первых, попасть на их страницы гораздо проще, и во-вторых, так у вас больше шансов обратить на себя внимание именно целевых пользователей.
5. Пишите о себе
Без рекламы. Без эгоцентризма. Без эпитетов «самые лучшие», «успешные», «невероятные» и так далее. Рассказ о себе подразумевает то, что вы будете максимально искренними. Именно на открытость делается ставка — таким образом вы можете завоевать симпатию большого количества потенциальных клиентов, вызвать у них положительную ответную реакцию.
Пример, который можно привести в этом контексте — блог компании Groovehq. Здесь они пишут не только об успешном опыте, но и о неудачах, которые приходится пройти, чтобы в дальнейшем достичь хорошего результата. И у них получается строить взаимную коммуникацию со своими читателями. Более того, благодаря этому они выделяются среди других.
Обратите внимание на количество комментариев и репостов статьи.
В чем секрет? Когда люди сопереживают вам и чувствуют, что понимают вас, они автоматически начинают испытывать к бренду доверие и симпатию. А этого мы и добиваемся, используя социальное доказательство.
Вместо заключения
Социальное доказательство — важный фактор, который подталкивает посетителя сайта или лендинга к тому, чтобы стать клиентом.
Тем не менее, далеко не все методики этого психологического приема будут действовать на вашу аудиторию. Поэтому внедряйте и тестируйте. Пробуйте несколько типов социальных доказательств в разных вариациях, чтобы понять — что лучше работает именно для вашего случая.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.comImage source: Andrew Kolb