Знаете ли вы, в чем отличие между успешными маркетологами, агентами по продажам и тружениками рекламной отрасли, ведущими себя «как любители»? :)
Вот вам ответ: в знании психологии и физиологии человека — понимание поведения, реакций и эмоций целевой аудитории делает задачу успешного и эффективного продвижения и сбыта значительно проще и позволяет добиться положительных результатов с меньшими затратами ценных ресурсов.
Поведенческая психофизиология в маркетинге играет критическую роль, часто определяющую успех рекламной кампании, а наиболее широко используемым инструментом, позаимствованным из психологии, является эффект «the-foot-in-the-door» или попробуем перевести это на русский как "одной ногой на пороге".
Принцип «одной ногой в двери» довольно прост, но очень эффективен в своем применении; его суть заключается в увеличении лояльности и понижении сопротивления покупателя путем постепенного усложнения поставленной перед ним задачи. Например, если вы попросите человека о небольшом и несложном одолжении, а он согласится выполнить его, то в следующий раз он куда более благосклонно примется за задачу много сложней и ответственней.
Психологи Джонатан Фридман (Jonathan Freedman) и Скотт Фрейзер (Scott Fraser) однажды провели эксперимент, попросив домовладельцев одного квартала Palo Alto, что в Кремниевой долине, разместить огромный и непривлекательный дорожный знак с лозунгом «Будь аккуратней на дорогах» в собственных дворах.
Всего 17% жителей дали добро на размещение, после чего ученые взяли на вооружение эффект “foot-in-the-door”: но в этот раз домовладельцев попросили разместить в окнах домов небольшой 7-сантиметровый знак с призывом к безопасному вождению — практически все жители дали свое согласие, поскольку данная просьба требовала от них намного меньшего.
Через 2 недели к репрезентативной выборке снова обратились с просьбой о размещении громоздкого билборда — на этот раз 76% домовладельцев дали свое согласие.
Таким образом, начиная с небольшой просьбы, а затем предлагая более сложную/ответственную задачу, Фридману и Фрейзеру удалось подтвердить и доказать эффективность метода «одной ногой в двери».
Вышеназванный психологический эффект и станет темой этого поста: мы подробнее познакомимся с принципами его действия и возможным применением в оптимизации продаж и коэффициента конверсии, а также рассмотрим несколько убедительных примеров его использования успешными компаниями.
Выполнение и последовательность
Дело в том, что при выполнении действия в первый раз в сознании человека формируется определенная модель поведения, а при следующем идентичном призыве к действию, у него появится потребность повторить паттерн, поддержав уже сформированную, более простую модель поведения.
Например, если потенциальный клиент во время первой маркетинговой интеракции с вашим бизнесом или оффером воспользовался скидкой, то в следующей раз, когда вы решите порадовать покупателей ценами по акции, множество покупателей будут чувствовать потребность повторить заказ.
Ключом к успеху является добровольное выполнение действия: если человека заставляют выполнить определенную задачу под внешним давлением, то в его памяти останется негативный отпечаток, а в сознании не будет сформирован положительный поведенческий паттерн, подталкивающий его совершить аналогичное действие еще раз.
Эффективность “foot-in-the-door” зависит от значимости выполненного действия: публичность, личная заинтересованность и реальная ценность превратят полученный опыт в более мотивирующий паттерн поведения, что критически повысит шансы к выполнению следующего конверсионного, с точки зрения продавца акта.
Я сделаю это еще раз
Вот как эта технология работает в маркетинге: поскольку модель поведения является очень мощным инструментом конвертации, то напоминание клиенту о его предыдущем действии затронет прошлый опыт (поведенческий паттерн) и побудит к его выполнению еще раз.
Есть несколько вариантов эффективного напоминания:
«Предыдущие покупки»
Наличие колонки, отображающей предыдущие покупки пользователя (его покупательскую историю), или просьба дать товару оценку — это отличные методы воссоздания в памяти покупателя процесса совершения предыдущих конверсий, а также отличным инструментом создания доверия: «Я уже делал здесь несколько покупок, Я могу доверять этому сервису».
С этой задачей прекрасно справляется Амазон.
Рекомендации
Распространенным действенным методом активации поведенческой модели является и создание секции на товарной целевой странице, рекомендующей посетителю просмотреть идентичные продукты или же посмотреть, что купили другие.
Помимо задействования эффекта «одной ногой в двери», рекомендации естественным образом увеличат количество просмотренных страниц и конверсию ресурса в целом.
Всем известный аукцион eBay делит секцию рекомендаций на 2 блока: «Покупатели, купившие этот продукт, также посмотрели» и «Взгляните, какие лоты посмотрели другие посетители».
Добавить в корзину
Предложив покупателям интернет-магазина добавить в корзину бесплатный подарок, вы затронете их воспоминания о процессе online шопинга, что и мотивирует посетителей добавить еще несколько (уже платных) продуктов в их корзину.
Одна из крупнейших аптечных сетей в США, CVS Pharmacy предлагает своим посетителям бесплатный подарочный купон:
Привлечение + сегментация
Эффект «одной ногой в двери» ограничивается не только позывом к действию, напрямую связанным с первым опытом человека. Как нам уже известно, эксперимент Фридмана и Фрейзера показал, что 76% домовладельцев согласились выполнить второе действие, напрямую связанное с первым.
Помимо этого 48% жителей согласились подписать петицию безопасности вождения или разместить знак в других местах (действие косвенно связанное с первоначальным).
Netflix, один из крупнейших потоковых поставщиков сериалов и фильмов, при регистрации спрашивает пользователей о предпочтениях кинематографии: таким образом бизнес получает очень ценную информацию о своих потенциальных клиентах и их предпочтениях, создавая довольно качественную и интересную для лида графу рекомендаций.
Помимо конверсии
Если вашей целью, например, является создание подписной базы, то отличным методом лидогенерации будет привлечение внимания при помощи баннера или поп-апа с интересным вопросом или убеждением, с которым посетитель заведомо согласится.
Сайт разнопрофильного контента Upworthy делает именно так: сначала посетитель соглашается с убеждением «Это приятно, когда мы вспоминаем о всем хорошем в нашем мире. И это должно происходить чаще». После того как потенциальный лид выразил солидарность, Upworthy предлагает ему стать частью движения «распространения всего хорошего», подписавшись на email-рассылку.
Простое действие и далее конвертация, своего рода конверсионные пути.
Вместо заключения
“Foot-in-the-door” — сильный психологический прием, побуждающий человека выполнить определенную задачу, основываясь на предыдущей модели поведения. Данный метод широко и успешно применяется в маркетинге и продажах, а наиболее простыми и действенными путями его использования являются:
- Призыв целевой аудитории сначала к небольшому и простому действию, а затем более сложной и ответственной конверсии.
- Затрагивание предыдущего опыта посетителей: рекомендации, секция предыдущих покупок, помещения бесплатного подарка в корзину и т. д.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.freshplum.com